来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
从2009年到2020年，十二年美伊，上千件由全行业参与、消费者票选而出的获奖产品，让“美伊大赏”成为中国化妆品市场极具权威性的消费者口碑榜单！今年上榜的100多款产品，更是在短短的20天时间里，就收获了380万+的投票。
7月9日，在“春夏·2020美伊时尚盛典”上，获奖产品在盛典现场华丽加冕。在官方公布的榜单中，本届美伊大赏不仅囊括了国际顶级美妆集团，如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛、POLA集团、联合利华、强生、宝洁、嘉丽宝、澳希亚、妮维雅等，涵盖了国内美妆知名集团伽蓝、上海家化、百雀羚、上美、环亚、卡姿兰等，还将纽西之谜、HUDABEAUTY、菲洛嘉、敷尔佳、Ulike、阿芙、冰希黎等网红口碑品牌纳入其中。
为了深度探讨这份消费者口碑榜单背后隐含的行业趋势，中国美容博览会（CBE）与阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈再度联合，以CBE倾力打造的年度美妆IP——美伊大赏榜单为蓝本，凭借阿里妈妈基于阿里生态强大的数据能力，在本次“春夏·2020美伊时尚盛典”上，共同发布《2020美伊白皮书》（以下简称“白皮书”）。
点击观看《2020美伊白皮书》视频版
本次白皮书通过对2020年美伊榜单全面深入的分析，描绘出消费者心智画像，匹配相应的货品需求，最终得出新形势下美妆七大趋势，助力品牌及渠道终端找到细分赛道，精准突围。
趋势1
全新解码人群消费心智，精准划分美妆赛道播
阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业下独有的八大消费心智人群。
入门探索：关注新趋势、新潮流，有潮人潜质；
自我探索：大胆前卫，尝新探索，风格外放彰显；
格调优选：注重品味档次，妆容彰显身份；
气质小众：重品质品位，具自信气质，不随波逐流；
克己理性：理性克制，不追潮流，表现欲较低；
实惠优选：实惠踏实，货比三家，性价比导向；
合群分享：合群随性，喜欢分享，也容易被安利；
悦己追潮：追潮享乐，热爱探索，兴趣广泛。
此外，由于对同一个消费者，可能会同时拥有彩妆和护肤分别不同的心智价值观，因此，本次白皮书对彩妆和护肤分别单独建模。
趋势2
锁定人——消费心智导向细分赛道，重点关注核心心智人群
在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。
以GenZ为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是Z世代年轻消费者的高偏好心智群体，占比接近60%；而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾向有自我见解、目标更明确的判断。
从UV渗透、ARPU（人均贡献金额）这两个维度展开，可看出自我探索、悦己追潮、格调优选大部分属于美妆的高潜和高净值人群，是高端品牌以及需要Trade-up的商家的优选人群。而实惠优选人群是则是行业的中流砥柱，是人群渗透的重要抓手。
趋势3
10大品牌调性下，锁定核心心智赛道，同一个消费者，对不同细分品类可能拥有不同的心态
在彩妆和护肤品牌的10大品牌调性之下，消费心智人群TGI有显著差异。即：不同消费心智人群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。不同彩妆和护肤商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、更加精准地进行拉新拓圈。
彩妆方面，以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的TOP3核心心智人群是：格调优选、自我探索、克己理性；而“国潮新锐”品牌，则需要重点渗透：实惠优选、合群分享、悦己追潮这3群心智人群。
护肤方面，以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的TOP3核心心智人群是：格调优选、悦己追潮、自我探索；而“进口大众大牌”，则需要重点渗透：自我探索、悦己追潮、气质小众这3群心智人群。
趋势4
布局货——不同消费心智背后，有品类、特色、功效、色彩的不同需求
结合阿里大数据与美伊榜单，基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，各商家可根据各自品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、色彩4个层面，逐层透视美妆消费心智人群的彩妆货品偏好。
以彩妆为例，不同彩妆心智人群对品类需求和货品特色的偏好有明显差异，例如：合群分享人群偏好眼部彩妆，可作为国潮新锐品牌的品类布局重点；而格调优选人群是既爱香水也爱唇妆，是高端、奢美品牌要重点布局新品的赛道。
而在功效需求方面，入门探索人群追求彩妆产品具有防晒美白的效果；而合群分享人群则更看重零毛孔、无暇肤感的彩妆货品；自我探索人群则格外关注立体修容、追求多色百变……
在色彩需求上，格调优选最爱正红色、番茄红等高调女王色系，符合其强调格调气场的美妆人设；而悦己追潮偏好的颜色分属甜美和猎奇两个极端，是可盐可甜的风格；合群分享则追求多元多样，各种色系都偏爱并乐于尝试。
针对不同核心人群，商家在产品功效研发、产品利益点沟通上，都可以做到更加精准和有的放矢。
（护肤品类新品心智布局，详见《2020美伊白皮书》完整版。）
趋势5
激活场——精准核心人群，找准搜索卡位
基于美妆消费心智人群对不同货品的决策风格和触点偏好洞察，各商家可以更精准地在对的触点、对的渠道和对的时机，与核心人群进行立体沟通。具体可以分别从“搜、逛、买”3个层面逐层展开透视。
在“搜”的层面，自我探索人群最爱搜索，通过搜索品类词、品牌词和长尾功效，锁定自己的美妆“猎物”。彩妆中的合群分享同样爱搜索；而护肤中的悦己追潮爱搜之余，更偏爱通过产品昵称词直接锁定产品，目标明确。
趋势6
根据自身核心人群的触点偏好，进行合理触点、频道布局，针对性沟通
在“逛”的层面，彩妆行业中，最爱逛的是自我探索人群，且偏爱逛种草触点，边逛边种草。护肤行业中，悦己追潮最爱逛，而且触点偏好广泛，不局限于某类触点频道，而是全方位探索：种草、直播、新品、促销都涉及。
各商家可根据自身核心人群的触点偏好，进行合理的触点、频道布局，更有针对性地沟通。
趋势7
因时因地制宜，找准核心人群购买时机高效转化
在“买”的层面，实惠优选、入门探索、合群分享人群更爱通过优惠订单购买。而格调优选人群则偏爱大促时下手，因为此时高端大牌一般有较大活动力度，同时她们也爱购买小样和联名。
结语：
除“七大趋势”总结提炼外，本次《2020美伊白皮书》，通过对八大消费心智人群分析，“锁定人”、“布局货”、“激活场”，立体打通人货场，助力品牌和渠道终端落地营销策略与精准拉新拓圈。有关白皮书更多详情，请关注《2020美伊白皮书》完整版。
《2020 美伊白皮书》
