2020年,美业门店的“逃跑计划”

作者 | 柳 叶

来源 |  美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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“抬头黑天鹅,低头灰犀牛。”2020年,美业在大环境中继续跌跌撞撞,饱受多重冲击。同时,美业门店悄然发生变局,门店主阵地已经发生转移,单店悄悄的离开北上广,大中型连锁品牌或“暗渡陈仓”或唱起“空城计”。原来在一线城市孵化,到二三线城市复制扩张,现在直接在三四线城市撬动市场。


“房东再次催房租,再不交就要赶人,店里三天颗粒无收。于是跑去附近理发店,给人家理发店开了个张,心情极度失落,身心俱疲。投资了十几万的美容门店,经营不到两年,真的坚持不下去了……”


6月14日晚上,林琳正在和朋友喝酒,接连收到两个顾客取消预约的信息,他和朋友聊起4个月来的煎熬,突然没能控制住情绪,哭了出来。


在北京苦苦奋斗6年,前5年为别人打工,2018年借钱开店,2019年终于有了起色,他的目标是2020年还完账,在老家洛阳首付一套房子。


疫情摧毁了他的梦,连续100多个日子,每天睁开眼睛想的第一件事情就是钱。5月底店里刚刚复苏,6月12日北京又出现确诊病例。听着手机里接连不断的取消预约的提示音,他终于崩溃了,6月15号,门店押金没退,林琳决定关门。


林琳是很多个已经逃离或正在准备逃离北京的美业人的缩影。他不知道什么是正确的选择,他只知道自己已经拼尽全力,却还是无法留在这个城市。


01


逃离一线城市:美业门店主阵地正在转移


疫情阴云笼罩,美业单店开始逃离北上广,而中型连锁门店则早在一年前就在一线城市唱起了“空城计”,集中精力往三四线城市开拓,铆足劲儿企图在这个赛道中占据优势地位。


高昂的房租和人力成本,加上疫情对消费积极性的影响,面对旷日持久的亏损,逃离一线似乎成了美业门店自我保全的唯一选择。



那么,美业门店在一线城市真的没有机会了吗?


答案不是绝对的,但以下2个原因表明,至少这个阶段,生存缝隙较为狭窄。


1.产业结构优化


中国产业结构调整的过程,是一个不断提升附加值的过程。


国家产业结构一直在增值,高科技产业的比重越来越大。作为服务行业的典型分支,美容、美发的暴利时代已经过去,且正在回归服务的本质,很难产生规模经济效益。很多寄希望于流量经营的门店都会处在被优化边缘。


比如为了提升留存而推出的预存卡制度,正在成为美业门店自我摧残的最大推手——多数门店的预存卡已经偏离了初心,成为拉高门店负债率的金融工具,导致美业经营陷入了虚假繁荣。


而营销也正在走入拉新,然后用各种激励机制捆绑用户的循环。美业由服务属性变为销售属性,真正脱离了商业本质。



在这种趋势下,自然出现了回归匠心服务本质,追求科技创新的声音。


秀域早在2017年就开始提倡科技美容,试图摆脱客群老化的困境,随后又在“效果论”的指引下,意识到美业的竞争本质上是科技的竞争。于是从2019年开始,重金投入高科技仪器的研发,以及信息化系统的打造。


以信息化驱动经营和提升效率,用科技能力打造护城河,这是头部美业品牌未来的决胜点。


2.供需矛盾的集中爆发


《第三次浪潮》中指出,人类社会经济文明经历了农业经济、工业经济、服务经济,下一个阶段则是体验经济。体验的主体是人,因此掌握了人的需求,才有机会把握体验经济时代的命脉。


美业不同于餐饮和出行,由于行业培训机制混乱,技能没有统一,服务技师还是以传统的“服务=销售”的方式服务顾客。


这种模式下,顾客体验与休闲需求产生了严重的错位。


而追求新的体验的人群多半分布于一线城市,因此需求与服务供应体系发生了矛盾后,新一轮的市场淘汰一定会从一线城市开始。


一线城市的发展前景不容乐观,如果继续留守一线城市,门店该如何坚持下去?


首先要说明的是,美业门店一定不会撤离一线城市。虽然考验重重,但是留在一线城市,就意味着留在流量、金钱、大量的机会周围。


任何一次经济环境的纾解,或者美业门店的资产重新配置,都会迎来另一片天地。我们认为,继续留在一线城市的美业门店需要做好以下功课。


1. 把成本风险降到最低


美业门店在2020年的最大目标就是:活着。尽最大可能减少开支,人员精简到最少,不做大的市场动作。如果门店面积大,就可以考虑分租,把空间分租给美发、美甲,两三家品牌抱团取暖,联盟发展,一方面分担了租金,另一方面还可以进行客流转化,一举多得。


2. 打造专业服务和作品



暴利时代过去,竞争的本质回归到服务和效果。美发店就要以作品说话,美容就要以服务和体验说话。总之,美业门店的经营参考标准既不是门店数量也不是销售业绩,而是顾客满意度。


3.经营小而美


在当下的市场环境下,一线城市的美业门店不再适合追求大而全,这种业态既负担高成本,又没有足够吸引消费者的点。


保留小而美,找到转化的着力点,挖掉预充值的这个痼疾,追求长期的健康发展才是正事儿。


02


三四线城市的真正繁荣


随着三四线城市的消费觉醒,以及消费理念的升级,近两年美业黑马门店相继从三四线城市跑出。


当疫情进一步改写行业格局,越来越多的美业门店开始从一线城市迁移后,三四线城市的美业繁荣靠什么来推动?


1. 占领年轻人的心智,成为“二元”中的一元,引领当地消费


在三四线城市做门店,一定要做中高端。从一线城市逃离回乡的经营者,以在一线城市的视野和技术,去服务三四城市的消费者,只要尽心尽力,能够轻而易举地满足“中高端”这一定位。


在确立了定位后,还需要尽可能地强化品牌,占据“二元定律”的其中一元,要么做当地品类第一品牌,要么做品类新秀,引领新的年轻消费者。


2.联动线上营销,充分激活顾客需求


消费者永远喜欢和追求新鲜的事物,因此门店必须持续思考这样一个问题:如何保持门店被持续关注?



线上“种草”是一项持续进行的工作。可以通过门店的美团点评、小红书、微博、知乎、微信朋友圈、社群、本地社区等等,把门店的新项目、新产品以新的触感,“种草”的形式,多触角推送到精准顾客眼前,从而激活顾客自己都没有发现的需求。


这些营销形式在一线城市似乎作用不大,但对于圈层相对集中的三四线城市,却可能会一触即发。


03


美业门店经济

由“唯快不破”回归“农耕”时代


美业连锁经济,在过去一段时间追求的是“唯快不破”,把预充值资金当作利润,进行大肆扩张,追求规模效应速度效应,导致没有后续资金维持正常运营,陷入“开店-卖卡-继续开店-继续卖卡”的恶性循环,直至债务越来越多,现金流断掉,业务崩溃。


随着产业结构优化,以及行业自我洗涤和淘汰,服务本质逐渐回归。美业门店经济也开始由“唯快不破”回归到“精耕细作”时代,通过数据运营、信息化建设,打好基本功。


1.数字化


美容院是重线下轻线上的业态,传统的打法是通过为顾客解决问题,获得顾客信任,进而赢得“老带新”的成果。但是在引流、裂变的数字化打法面前,传统的转化速度和效率实在太低了。



门店数字化除了能提供流量支持,还可以进行员工管理、顾客档案、预约、收银等经营管理,最终帮助门店提升经销效率。


在疫情期间崛起的美业门店,一半以上就是行业第一批享受数字化红利的门店。他们以数据为驱动,对员工、顾客进行精准管理和个性化线上运营。


疫情期间,深圳一家叫“纯粹”的美发店把工作重心转移线上,通过极致化服务+高粘性互联网营销,3小时创建6个社群,疫情期间累计成单3000多单。也有美业门店通过直播带货日入10万,或者通过社交玩法,裂变成百上千位新客户的。


凡是逆势而起的,无一不是精准掌握顾客需求,快速对顾客分类运营的数字化门店。


2.专业化


专业化是指技能、服务、产品的标准化和透明化。美容院的价值,在于为顾客提供优质产品和专业服务。


过去很多年,有近50%的美容院技师基础技能不过关,门店缺少核心项目,只能依赖厂家产品优惠和导师下店促销,如此以来,不仅极大地伤害了顾客,而且让行业有了暴利、不专业,甚至骗子的污名。


在回归服务本质的今天,只有提供优质的产品、优质的服务、优质的体验,为顾客解决实际问题,体现自己的专业化能力,美容门店才有存在的价值。


3.差异化


如何保持一个美业门店的差异化?作品、效果只是基础,而差异化是其附加值的决定因素。


比如北京的引力男士皮肤管理店,精准定位男性顾客,看似客流入口狭窄,但获取了精准的服务人群。修色皮肤管理,以洗脸为引流项目,以养成经济带动年轻用户的持续消费,从而通过其他项目实现增长。


定位细分领域,占据该领域的高地。这是门店胜出的重要的因素。也有一些门店在做更多新式探索,如把皮肤、身体项目与心理学相结合,或者身体调理结合芳香调理等,以差异化经营深挖门店的护城河。


4. 满足顾客体验需求


三四线城市的年轻人既有超前的消费理念,又因收入问题而注重节省。具体的体现就是:他们会斤斤计较于小钱,却愿意付出更大代价享受别人的艳羡。



D5季美容造型SPA通过洗头为开口项,美容为增长项,满足了三四线城市90后的求美心理,成为受追捧的科技洗发、美肤项目。


找准顾客需求后,D5季还利用体验官暗访来持续优化服务体验,将名创优品的“客群+VI输出+口碑思维”发挥到极致。


品项上遵循SKU简化原则,减少无效项目输出。碳酸泉洗发、极道魔法泡、日式精致小颜、大和治愈整身SPA,出品必精品,极大的激发起了90后的探索欲。


江苏张家港的时光倒流把顾客对美业需求生活化、场景化、生态系统化进行融合,升级后业务范围涉及美容、美发、医疗、足浴,及自助餐厅,以美容服务为核心,提升了更多休闲服务的体验,打造出了一个小型美业生态链闭环。8000平的门店,在疫情期间基本没受影响,顾客到店率由60%快速回复正常。


结语:


在互联网冲击下,美业门店始终处在被动应对的局面。随着市场变化和竞争加剧,2018年就陆续有“回归服务本质”的声音。直到今天,我们才不得不认真思考这个问题。


选择坚守一线城市或者退居三四线市场,都有不同的经营策略,但是走出短视误区,美业人应该形成的共识是,切实把产品和服务作为成长根基,长什么叶,结什么果取决于根扎得深不深。



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