3年估值20亿美金,完美日记凭什么?美业人学不会这3个关键点

作者 | 周 至

来源 |  美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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完美日记的快速崛起靠的不仅仅是产品、营销或是服务体验,而是三者缺一不可,互相配合,共同打造品牌曝光-用户转化-提升复购-提升品牌形象的服务链条。


在刚刚过去的6月,很多美业人在担心疫情卷土重来,让尚在恢复中的门店再受重创。而一家美妆公司却在逆境中收获了自己的新阵地。


6月4日,完美日记第100家线下门店落地上海。自2019年1月开始布局线下以来,完美日记的新零售版图已扩至全国22个省市自治区,47个城市。


与线下攻城略地的势头相比,线上的优势更加明显。2017年8月,完美日记在天猫、小红书平台开店,4个月后就迎来了销售业绩的高峰。截止目前,完美日记在小红书、微博的粉丝量分别达到196万、52万,总曝光量上亿。


值得回味的是,美业门店的目标顾客与完美日记的用户有着很高的相似度:年轻(以90后为主)、爱美(有美容和美妆产品的消费需求),以及有一定的消费能力。尽管两种业态和服务有区别,但都在做同一群人的生意,为何完美日记却线上线下通吃,很多美容门店却越发陷入“线下无流量,线上无渠道”的窘境?



关于完美日记为何能快速成长为近20亿美金估值的公司,我们听到了几种不同的声音,其中最主要的有三种:完美日记的产品品质过硬;完美日记精通线上的玩法,会做营销;以及完美日记赶上了体验经济的春天,给用户带来了全新的美妆体验。


在上述三个层面,完美日记究竟有哪些亮点?美业门店的经营中又该如何学习和借鉴?


01


产品战略:大牌同厂、大牌平替


由于中国的美妆产业起步较晚,中国的美妆市场始终被海外品牌占据。


2000年到2010年,韩国美妆市场的产值从的3.1万亿韩元升至6万亿韩元,主要原因就是打开了中国的消费市场。


而欧莱雅中国在2019年的销售额增幅超过35%,达到15年来最快的增长速度。进入中国市场23年后,中国已经成为欧莱雅在全球的第二大市场。


除了起步晚之外,国产化妆品品质不被消费者认可,往往被贴上“山寨”“过时”的标签,是无法进入主流品牌的一大原因。


海外品牌几乎垄断了中高端市场后,国产品牌只能在中低端市场寻求生存。



为了把控产品质量,完美日记在2017年提出“大牌同厂”,把生产任务交给高端品牌的代工厂完成。


韩国的科丝美诗是中国最大的化妆品代工厂,服务着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等头部品牌。据了解,其为完美日记制造的口红、眼影和粉底等产品已经占据了40%的生产线。


药监局网站显示,完美日记的代工厂还包括莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。依靠成熟的供应链,完美日记用质量可靠的产品在市场上逐渐站稳脚跟。



产品在市场上流通,除了需要过硬的品质,还要有打动消费者的价格。尤其是95后、00后用户,他们刚开始使用美妆产品,非常关注高性价比产品。


与欧莱雅等品牌出自相同的产线,但完美日记的价格却只有欧莱雅的50%左右。这种“大牌平替”策略成功地引爆了消费市场。



从产品层面看,完美日记能与欧莱雅抗衡吗?


答案是否定的。尽管有相同的产线,但欧莱雅真正的底蕴来自完善的产品结构体系和研发能力。


2019年,欧莱雅在全球有4000名研发人员,每年研发投入约9亿欧元。而旗下的兰蔻、理肤泉等品牌,则针对不同等消费群体有着明显的定位区分。


为了进一步提升产品竞争力,完美日记已经确立了多品牌发展战略。完美日记联合创始人陈宇文表示:“会持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品。这些品牌的来源,包括但不限于自主孵化和外部引入。”


今年3月,逸仙电商与与科丝美诗合资建厂,分别持有49%、51%的股份,投资7亿元建研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元。


02


广度获取流量,深度运营流量


2020年4月,完美日记完成新一轮战略融资1亿美元,估值逼近20亿美元。


仅用时3年,完美日记就成为国内美妆行业的超级独角兽。这一爆发式增长备受关注,围绕其间的最大声音是,完美日记是否是靠营销走红的?


实事求是地说,完美日记的快速发展与其营销策略是分不开的,其线上的增长路径包含以下3种模式。


1. 公域流量的红利


2017年8月,完美日记就开始在小红书上发布种草笔记,并坚持以小红书为核心,不断深耕流量池。


完美日记在小红书上的投放与众不同,大多数品牌希望集中投放头部网红,引爆品牌,但完美日记遵循“1990投放原则”,即1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。


这一营销矩阵中,KOL种草笔记可以直观地吸引用户的注意,但素人博主意味着与用户的距离更近,对普通消费者来说,素人博主分享的内容更加真实。


作为以美妆为核心的社交平台,小红书快速为完美日记带来精准流量,品牌声量占比一度达到45%。



一年后,朱正廷发微博宣布了完美日记唇妆产品代言人的身份,从此以后,完美日记开始围绕“饭圈营销”,把营销重心向微博转移。已在小红书平台有粉丝基础后,完美日记在微博迅速引爆。


很多美妆品牌开始聚拢到小红书投放时,这里已经被完美日记收割完毕,其官方粉丝数、获赞与收藏数遥遥领先于同类品牌。


除了微博,完美日记还入驻了B站、淘宝直播等年轻人聚集的平台。截止目前,很多美妆品牌还没入驻B站,而完美日记的B站粉丝数达到了6.3万。


对于大多数品牌拼得刺刀见红的抖音和快手,完美日记却采取了不排斥也不投放的态度。这不仅是因为抖音、快手平台的娱乐属性更强,更主要的原因是小红书、淘宝直播能更快实现种草-购买,而微博和B站则能持续获取用户,做好品牌曝光。


多平台运营,使得完美日记快人一步,在公域流量池中吃到红利。


2. 深度运营私域流量


2019年突然火爆起来的私域流量,让各大品牌开始关心流量的沉淀和运营。说到底,私域流量就是养成品牌粉丝,并保持粉丝黏性的过程。


在微信生态中,完美日记先是开通了完美日记、美妆社、宠粉联盟、美妆乐园、颜习社、福利社、美妆学院等数十个账号,满足用户不同层面的需求。


更重要的是,当用户第一次购买完美日记产品后,附赠的红包卡会引导用户关注公众号以及添加“小完子”的个人微信号。



小完子既是客服,又是美妆顾问,可以与用户实现有针对性、有温度的双向沟通,最终提升客户留存、复购指数。


在线下,同样有一个运营顾客社群的IP——小美子。两个IP运营着渠道、属性不同的顾客,她们会各有侧重地维护不同购物习惯的用户,根据购买历史,进行精准推荐。


除了与用户交流产品问题,小完子还会在朋友圈发自拍、抽奖等活动,让用户感觉到自己身边确实存在有血有肉的美妆顾问。潜移默化地影响用户的购买决策。更令人惊讶的地方在于,每个“小完子”的朋友圈呈现的内容都是不同的,这表明完美日记已经具备了在私域流量池内进行用户区分的能力,并根据用户的兴趣展现差异化内容,实现精细化运营。


3. 跨界营销,赋予品牌不同气质


在这个品牌琳琅满目,传播渠道纷繁复杂的时代,单打独斗不如并肩作战,而跨界营销就是两个不同领域的品牌整合资源、引爆话题、增加品牌的曝光度、树立多元立体品牌形象、加深消费者认知,最终达成“1+1>2”的营销方式。



完美日记是彩妆品牌中的“联名大户”,其联名的对象包括了巴黎时装周、大英博物馆、大都会艺术博物馆、Discovery探索频道、《中国国家地理》、李佳琦萌宠Never、奥利奥等知名IP。


尽管跨界联名的品牌够多,但完美日记在选择合作品牌时有内在的逻辑,按照三个阶段进行。


第一阶段:品牌探索期


这一阶段,品牌先要标定自己的位置,通过与时装周的联名,完美日记与时尚发生了联系。尽管其品牌力还比较弱,但确立了自己的品牌定位。


第二阶段:品牌渗透期


经过探索期的铺垫,这一阶段开始选择知名的文创IP和美妆KOL开始实现品牌渗透,尽管触达人群不大,但多IP产生的联动效应开始出现,完美日记的品牌开始在文化圈、艺术圈人群中传播。


第三阶段:品牌爆发期



有了前两个阶段的准备,完美日记开始选择大众化IP,比如通过李佳琦的宠物狗Never,吸引了大量的有美妆需求的年轻用户。


03


从细节处提升用户体验


产品质量决定了品牌的下限,营销能力则是持续探索品牌上限的手段。一个品牌的上限有多高,取决于它能否始终给用户带来新的、有价值的体验。


早在1999年,美国哈佛商学院出版社就出版了《体验经济》一书,该书对“体验经济”进行了解释:体验经济,是以服务为舞台,以商品作道具,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。


回到完美日记身上,小完子这一活跃于用户之间的IP无疑是带来新体验的因素。她的价值除了保持消费黏性,更重要的让用户得到了一种亲切感和满足感:微信好友中有一位是自己的美妆顾问,可以随时帮自己解决问题。



在线下店的设计方面,完美日记聘请了国内外优秀视觉团队,以接近同定位品牌门店3倍的成本打造线下店沉浸式体验。


完美日记的旗舰店分两层,一层不进行产品售卖,全部打造成顾客体验区。一方面让消费者了解产品故事,增加信任背书,另一方面通过科技设备营造出美感,激发消费者拍照分享的欲望,从而达到宣传的目的。


新店启用了全新陈列背柜和产品陈列长吧,长桌台极大地延伸了试妆空间。


在服务上,消费者所有的购买流程都可在手机上完成,包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码,离店时从收银台取货等。



这种数字化的购物体验,不仅可以让用户充分了解产品,而且没有外界的干扰,让用户的购物过程更自由和放松。


今年6月8日,完美日记母公司逸仙电商发布新品牌“完子心选”。与完美日记不同,完子心选遵循着C2B的逻辑,针对消费端的痛点和需求进行产品研发,然后再将产品推向市场。


这种以用户需求为导向的产品研发,实际上也是在解决用户的问题后,博得用户好感的策略,从根本上说,它为用户提供了一种被重视和宠爱的体验。


回到最初的问题,完美日记的快速崛起靠的不仅仅是产品、营销或是服务体验,而是三者缺一不可,互相配合,共同打造品牌曝光-用户转化-提升复购-提升品牌形象的服务链条。


作为美容门店,当你的到店率下跌、获客成本渐高时,你会在哪些方面反思?


在过去很长一段时间里,中国美容门店有过靠销售产品,或者用所谓的“模式经营”欺骗顾客的黑历史。随着互联网时代的来临,这部分门店被科技美容革了命,或者被迫转型。


越来越多的美业人已经意识到,顾客进店的唯一理由是,你能帮她解决皮肤问题,或者能放松身体。对比完美日记的产品、营销和体验,美容院首先要保证产品有效;其次是具备获取流量的手段,以及能精细化运营用户的方式,比如基于数据的用户标签等等;最后,还应根据用户的属性,改善服务细节,输出打动人心的服务。



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编辑 | 柳 叶



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