2021年美容门店如何多做30%利润


在疫情带来的新格局里,哪些是美业经营者可以抓住的长期趋势?今年大热的私域、直播、数字化、社区团购等,对美业经营又带来哪些启发?头部连锁企业今年遭遇了哪些困局又做了哪些突破?


针对以上问题上海向心云网络科技(超级导购)副总曹东仓先生在138青盒学院平台开播了一场以《从“最懂头部美容连锁”视角,聊聊2021年美容门店如何多做30%利润》为主题的直播,分享了如何结合私域、直播、社区团购等新风口,借力经营好门店。以下为直播实录:

作者/ 曹东仓

零售服务业连锁门店运营导师

泛美业信息化-数智化践行家

国家二级心理咨询师

十多年里服务众多头部连锁,深谙连锁之道

上海向心云网络科技(超级导购)副总

中国SPA协会-特约经营管理讲师


从跨界角度看美业


我在2008年进入美容行业,曾在暨大美塑任职业务员,用半年时间创造了占公司60%以上的业绩成绩。之后转战日化行业,在欧莱雅任职四年多,带领柜台团队,提高服务能力,协助终端店营销。


为了追求更精细地门店运营管理以及让消费者有更好地服务体验,经猎头推荐我又去了钻石公司做了四年,主要为周大福、周生生等知名连锁品牌供货,深感珠宝行业在服务顾客时的温度感、分寸感,其整个服务流程体系较为完善。


虽然八年时间我在零售行业向优秀的连锁品牌学习店务经营管理,但与此同时我也时刻关注着美容行业的发展动向,我一直认为美容行业是能够帮助更多草根实现梦想的!为了抓住这个机会我又回到了美业,并钻研于如何把门店打造成购物中心的第一品牌?商场开店与街铺开店有哪些不同?服务流程与用户画像有哪些不同?品项及营销又有哪些不同等问题,当再次闯进美业时我发现,这些不同化远远大于当时的预想。


我目前就职于上海向心云网络科技互联网公司,服务于全国300多个头部连锁品牌,涵盖美业、零售业、服装业、鞋业等,平台现有300多万一线导购人员,通过平台运营为这些一线导购人员做赋能,帮助他们学习成长。近几年的观察里我发现,运用数字化无论在何时何地都能帮助到每个人更贴近品牌与组织,能让一线的工作更具有价值感也更能落地。


本期直播我将结合在零售行业的实战经验,从跨界人的角度来看美业,将分享如下内容:

一、探讨美业趋势变化

二、头部企业做得如何?带来哪些启示?

三、经济热词背后代表什么?哪些风该跟?哪些是边界?

四、关于2021年门店运营的几点建议


01


探讨美业趋势变化

美容行业本质上先是教育行业,然后才是服务行业,最后才是美的行业。这也是很多品牌赖以生存和发展的基础,美容行业就是把基础的功夫重复做。教育是行业的本质,你是要开一家以营销为导向的店?还是以服务为导向的店?如果是服务型门店,则离不开平常的教育和训练。


另外,从“超级导购”平台上300多万一线人员平均年龄来看,可以确定的是年轻劳动力越来越少,一线导购员、美容师以及店长的年龄层越来越大,包括顾客的年龄也越来越大。为此我们要反观和思考的是,行业是否好招人?行业的缺口大不大?如果未来行业人才不好招,那店铺的模型应该要做怎样的净化和升级?特别是在今天的大环境下,这种思考尤为紧迫。


外行冲进来叫“打劫”的人很多,所以美容行业被推到了一个持续高增长的状态,已经连续至少六年保持百分之十几的增长,但高增长背后就是高竞争带来的高死亡率。


行业某软件公司统计表明,2020年美容门店死亡率达40%,美发门店达35%,美发较为刚需,往年同比数据也近似。但每年冲进来要开店的人也占到了35%~40%之间,所以就等于我们每年保有的店铺数是持平的,但是在这种持平的状态下,我们更容易盈利还更难盈利?


坦白来讲,好赚的钱是越来越难了,我们这几年其实本质是跟房东斗,我们一直在房地产催生铺租的泡沫里夹缝生存,在不断缺失的劳动力,而不断攀升的人力成本中生存,这是行业发展中的两座大山。


但在“房子是用来住的、不是用来炒的”的总战略中,加上疫情影响,未来的店铺将会越来越便宜。这对于经营者来说是利好消息,所以接下来会看到大批量的零售企业将缩减门店数量,整个业态会从社区、商业街里淘汰出去,整个店铺的租金将会降低,找铺也会更容易,加上大数据的助力,未来科学找铺也将成为一种可行性。


02


头部企业做得如何?

带来哪些启示?


大连锁2020年面临比单店更大的压力,它每个月的支出情况是可以计算的,所以今年大连锁在今年引领行业变革上,无论是悬崖勒马还是起死回生,都做了特别多的努力。

1

头部连锁重视“个人IP”

在个体崛起的大背景下,企业也要培育、要成全内部的个体。我们不能用传统的方式,把员工禁锢在原有的资讯通道里面,禁锢在我们原有的物理场所里,不让他们去接触外在。


行业里也有老板不让员工加顾客的微信,但防得住吗?对于社会发展的必然趋势,我们不要逆势去干扰它,我们应该顺应它、成全它。所以我们应该鼓励内部网红出现,要引导内部KOL出现。


头部连锁从以前着重经营顾客,转变到现在着重经营人,人有了资产属性,那么个人的价值就不是个体展现出来的单一价值。


举个例子:“超级导购”有个功能是带着品牌方导购员,在导购员自己建的群里向顾客卖衣服,以前我不认为在群里就能卖出货,但近几年甚至是五年前的社交电商、微商都做了很好的打版。特别是今年疫情影响,所有品牌都冲进社群里卖货。


当员工在线下通过门店获取流量来形成自己的资产,即群里的顾客就成为了员工自己的资产时,总部则通过小程序,在群里统一指挥、策划、选品,一步步一次次触达消费者。这俨然已成为常态,所以经营人很重要,“超级导购”这个工具也证明了,无论是在美容行业还是零售行业,被多客户所认可的原因是:大家终于开始经营人。

2

强化总部能力 跨界用人

我们一直说“强总部”,即小前方大后方逻辑。传统门店老板娘大多都会把宝压在店长身上,遇到好的店长,运气好业绩就来了。但是我们去哪找那么多优秀的店长?很多优秀的店长应该是我们自己培养出来的。


当总部够强的时候,便可以很好的去赋能前端,去赋能门店。在强化总部时,也有个不约而同的共识,即总部层面的人如果能从门店长起来,能从区域里长起来更好,如果实在长不起来,则采用跨界人才。


广西区域某品牌就大量采用了日化、珠宝、快消行业的人才,当跨界人才引进来后,只要用够一年的时间去适应行业,一个顶三也是显而易见的。所以总部跨界使用人的方式形成一种共识,对于前端的助力是有个杠杆的效应,才能在店长层面得到更多的呼应。



3

抓培训和教育

总部都在抓培训和教育,这句话的准确含义是说我们原来都有商学院,上了很多的课,招聘了很多的老师,付了很多教育成本,但是却浪费了很多钱,再加上行业每年30%-50%的高流失率造成培训覆盖率极低。无论我们是采取线下传统培训,还是线上互联网培训,我们都在努力补这两个能力:线上和线下。


教育才是行业的根本,教育的根本则是训练。有报告表明美容行业大专学历从业者不到20%,意味着很多人没有太多的读书机会,针对这些群体如何做教育呢?最有效的方式就是训练,一轮一轮通过训练强化能力,这才是真正形成战斗力的方式。

4

优化品相

开一家店卖什么是最重要的,而不是开完一家店再去想卖什么东西。品相代表你所具备的某种特质,代表你经营门店的准确定位。所以,一些头部连锁店非常注重品相,从品相的研发到品相的迭代等等。


以前我们是为了做业绩去更换品相,为了让客户有新鲜感每年换服务商,但是我们有没有认真思考过一个问题:到底一个门店需要多少个品相才是够的?到底给消费者多少种类的东西?什么时间段上什么品相呢?这些事情如果开店的创始人没有想清楚的话,那么团队一定会被你拖累。


宁波一连锁店从品相选产品到设计成一个项目,再到把这个项目在内部进行一轮一轮测试,大概需要3-5个月时间才会推到前期第一批售卖的门店。再通过3-5个月时间,通过消费者的反馈,依据调整再大面积推广也需要一年的时间。一个品相从立相到产品选择,项目的手法、知识面、定价、营销活动、启动等等都是需要经历反复论证的。


试问“一个项目平均在门店存活多少时间呢?”我认为,你好不容易选中的品相,如果在门店坚持不了3年,那真的很折磨顾客、折磨同事,因为所有的美容生意都是积累生意,顾客对你店的认知,员工对于一个项目的熟悉到形成热爱都是需要很长时间的。所以,频繁换品相是一件很要命的事情。

5

数字化

头部连锁都在加速数字化,2013年美容行业开始买会员管理软件;2016年O2O把老板娘干掉把门店干掉;2017年我们不断上商城卖货;2018年终于轮到给员工赋能了……到今天疫情催化下整个行业的数字化在开花


一个门店数字化需要哪几样东西?


微信小商店免费帮我们的店做了一个线上小商店,这个商店相当于一个商城,一个poss机,方便顾客买东西;每个店都应该有个视频号,视频号现在已经有4亿的用户并持续增长中,它可以触达你的朋友圈、微信群,关键还免费。


所以,如果你是小连锁的话,就把微信小商店、公众号、视频号、企业微信用好就可以了。


不过数字化的周期很长,所以大家不要迷恋数字化或者信息化,什么时间该用什么软件很重要,一定要结合当下业务发展的情况,结合组织的承受能力,结合员工的成长阶段来匹配买什么软件,不要盲目跟风。

6

服务升级 做好品控

我们会发现疫情期间好不容易开门迎客,但顾客却难邀怕感染,所以门店被疫情逼着做品控、卫生、品质管理,顺便升级了服务流程。所以,2020年做得好的门店都是做服务升级和品控流程的打造。


七月份的后疫情时代,做了三个“抢”的动作,第一个是房东手里“抢”现金,运气好的店少交三个月的店租;第二个是“抢”人;第三个是“抢”客户。


很多客户更倾向于到头部连锁做护理,因为信任背书强一些,整个顾客服务的深度链条会长一些,所以今年开店会做得比较透彻。我所了解的今年头部连锁开店都扩增了15家以上,以上是今年头部连锁的整体情况。



03


经济热词背后代表什么?

哪些风该跟?哪些是边界?


社区团购

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。简而言之,它是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。


超市拥有周边的流量,这些流量被分化到每个小区的团长手里,这带给我们什么启发呢?如果你在社区团购群买过东西,千万别退团,可以找团长。我们知道团长要维护这些群,他不能只卖货,应该有很多直播间福利、社群福利给到忠实的顾客。


老板娘要做的事情就是要找更多的团长谈合作,让他们把美容护理当作一种低门槛的服务送给他们的顾客。


第二件要做的事情就是异业合作,现在卖货的都有两类资产:线下的流量资产和群里的流量资产,这种模式直销行业已经重视起来了。美业传统的拓客是承包给拓客公司,然后用卖卡方式来干,这方法在二三线城市还行得通,但作为一名经营者一定要看到谁手里有资产,就应该拥抱谁。社区团购的出现,意味着超级个体的他们拥有超强的话语权。


直    播

直播这种形式只能作为我们和顾客潜在的私域与公域的触达形式,千万别舍本逐末,不要把直播变成主要的方式。


我跟很多店聊过发现,反复在直播间卖货,或者反复把直播间分享到顾客群里,其实是一种重复的伤害。


有很多案例今年因为线上做直播,卖一些家居品来回笼资金,导致顾客到店率下降。


美容院直播哪些内容合适?


如果店里有人适合做直播,建议花80%的精力去播日常门店护理的场景,比如直播店里如何打扫卫生,为了顾客的到来,团队做了哪些事;还可以是店里为了让顾客体验到更好的手法,可以把训练手法还原;以及给顾客传达护理理念、特色项目、专业技术和知识等,直播带货的比例建议占20%。



私域流量

为什么“私域流量”如此之火?因为公域里没流量了或者说流量太贵了,所以才提出了私域流量。比如在天猫打广告开店铺,要扣20%手续费或中介费,价格贵没啥利润,于是有了“逃离小猫”潮流。就是因为没流量了,美团也缺流量,当流量真的见底的时候,私域流量就提出来了。


其实私域流量在美业就是天然的场景,因为美业从开店的第一天起,就是在经营私域流量,每位顾客都是会员制。


所以我想说,首先不要去神化它,其经营逻辑可借鉴零售业的做法,比如如何盘活档案里的会员、如何深入了解或洞察顾客的真正需求,或者围绕服务的细节,我们该怎么去建立完善会员服务体系……这些才是我们经营私域流量的本质,这是第一步也是基础。


经营私域流量的目的是为了粉丝裂变,这也是零售业常做的事,“超级导购”就有这个功能,比如七匹狼、特步这些品牌去里面卖货,做一场活动粉丝量翻三五倍都是常态。


那么,美业做私域流量通过卖货来裂变粉丝,究竟靠不靠谱呢?请继续往下看


社群运营

首先想想美业门店该不该建顾客群?敢不敢建?建群背后意味着什么?


你对每位顾客的品项价格统一了吗?如果没统一是不敢建群的。如果品项价格统一了,建了群以后又该如何运营?是做交易还是做裂变?群的属性是什么?谁来负责运营?安排专职人员还是交给前台或店长?还是每位美容师都建自己的顾客群……你会发现系列问题接踵而至。


今年至少有七八个头部连锁品牌与我们探讨“到底美业的社群私域流量怎么做?”,经过反复论证我总结出以下结论,仅供参考:


美容院应该要建立顾客群


以服务为导向的门店,应该让顾客在一个圈层里享受更多的服务,去感受我们更多不一样的东西,因为这是区别于我们把每位顾客独立关在房间里最好的途径。


常规来讲,美容院一年能让顾客在一起多少次?除了品项优化节、促销、沙龙、答谢会这些以销售为目的方式,还有其他方式能让顾客聚在一起吗?我认为最省钱最值得的事情就是社群。


社群最核心的是内容,如果没有内容那么请在公告里进行说明,说明这个群一年就干这么几件事不干别的,只要把群的属性界定好,那顾客便会觉得这个群有价值。


美容院应该在微信群里做什么?


有三件事我认为可以做:


1、可以在群里卖两次体验卡,最好是新项目的,也就是让老顾客占一次便宜,做一次老带新,频次为两次就够了。


2、一年至少做2~4四次异业合作,比如“完美日记”的社群里平时卖彩妆,但每月会卖一天服装,也引起了不少客户咨询,群里氛围活跃;


3、每个季度做1~2次家居产品的推广,频次不能太高。推广时要记得带上厂家讲师以分享“文化传播和专业知识”为导向,避免太广告。


群的属性代表了一群顾客对于店核心的DNA,或者对于这家店的老板娘的共同理解和认知。所以还有一项很重要的工作,就是老板娘每年必须亲自在群里面创几个话题。


美容院老板娘应该在群里做什么?


举个例子:老板娘可以总结店里今年为会员做了哪些事,比如建立了很好的品项升级和服务流程体系,提升了服务体验;可以聊聊今年在人才成长上做了哪些投入,比如多少名美容师从四星成长到五星等;还可以主动跟顾客沟通门店的经营理念,也可以分享一些顾客案例等,这都是老板娘最应该做的事情。


要注意的是,在分享顾客案例时,要站在真正帮助到了顾客解决了美容问题的角度去分享,我们所说的内容真不用高大上,不要形成骚扰,相当于我们向客户汇报工作,把它变成一种很亲昵很轻松的聊天方式。像团建就可以很好的向顾客分享店里文化、团队文化等。


运营社群只要把边界想清楚,然后在公告进行说明就行。前淘宝直播负责人赵媛媛建的社群就很特殊,禁止在群里发言,只需要入群的人在群里接收有用的东西,不要发言也不要感谢。这也是群的一种特性,群它本身也是一个店,如何把这家店经营好就要多花心思。


预约直播请加娜娜老师微信报名。

加微信时请备注“直播”哦^_^


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