2020,美业连锁悄悄在做同一件事

作者 | 周 至

来源 |  美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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熬过2020年,美业在新的一年拥抱新局面和市场,2021年美业会有哪些发展趋势?美业人该学习哪些品牌?


2021年1月13日,在有赞美业引领者大会上,即将揭晓的“2020年度美业十大引领者”将给出答案。


“服务+新零售,不只是扩充业务场景,而是在优化商业模式;门店+互联网不只是增加营销渠道,而是在优化增长模型;‘会员+数据’是品牌的核心资产,资产增值和提升变现率是美业连锁的新航道。”


2019年有赞美业引领者大会上,有赞美业总裁周凯对行业未来发展趋势作出了这样的预判。一个月后,2020年最大的黑天鹅事件爆发,人们足不出户,商户闭门歇业,线下服务行业来到了生死攸关的时刻。


正如周凯预判,行业需要新零售和数字化推动。而疫情的催化,则将此项工作的效率推升到了极致。


在过去一年中,我们见证了整个行业的茫然和跌跌撞撞,大多数单店人人自危,而部分头部品牌则提前进入新的角色,坦然迎接变化,集中于盘活牌资产“会员+数据”。


01


新零售

美业门店2020年的新通路


疫情将人们关在家里后,零售对于美业门店的价值才开始显现。在此之前,新零售的东风从无人货架刮到便利店、社区、直播间,每次都与美业无缘。因此很多人认为,美业是典型的服务业,是讲求到店和顾客黏性的行业,注定无法与零售产生强关联。


养发市场上体量最大的品牌,丝域养发在疫情后与有赞美业合作,深度推进数字化体系打造。2020年,丝域的零售业绩占比从2019年的17.8%提升至25%。


2020年双11,丝域养发小程序商城的订单量突破10万,交易额超过2300万,创造了历史最高零售纪录。



过去几年,丝域门店的新会员转化率只有18%,而今年表现最好的门店,会员转化率达到了58%,最低的门店也做到了28%。


在与丝域的深度合作中,有赞运营人员发现,品牌线上化,不仅仅是思维上的变化,更要有组织上的调整和磨合,以及长效利益分配机制。连锁品牌如果无法解决这些问题,线上化就无法推进。


在帮助美业品牌打通新零售通道的过程中,有赞做了更多隐性工作,比如私域流通渠道的开拓。


3月初,有赞美业就发布打通爱逛直播,为美业商家提供相关解决方案。


爱逛直播是基于有赞系统开发的导购平台,可以无缝对接有赞美业;同时,爱逛直播还开放了微信小程序,观众可以通过微信进入直播,商家则能边播边卖,同时沉淀会员数据,构建自己的私域流量。


10月,有赞又与小红书达成合作。作为总用户量突破3亿,月活用户达到1亿的社区,小红书上内容的带货能力毋庸置疑,今年增加直播功能后,直播带货也呈现出高客单价、高转化率的特性。



打通有赞美业后,小红书平台的生活服务商家可以通过优质内容让用户种草,然后直达小程序预约服务,到门店体验和消费;而有赞美业的商家也能更便捷地在小红书引流获客,实现品效合一的营销效果。


从社交平台到私域流量的路径正向、反向流通,很好的保持私域流量的活力度。


将丝域的新零售业务打造为行业的典型案例后,有赞也完成了自身的角色转换:从提供SaaS工具到提供解决方案,再到盘活会员和数据的品牌资产。


02


数字化

盘活品牌的核心资产——会员和数据


毫无疑问,疫情对全行业都产生了深远影响,在2~4月,几乎所有门店都临渊而立,生存变得岌岌可危。尽管如此,不同规模的品牌,面临的挑战也不尽相同。


单店和社区店面临的主要挑战,是顾客流失以及到店率下降,而连锁品牌在4月以后,新客反而增多,它们面临的压力来自企业的高成本,以及品牌升级、服务升级,以及新通路的打通,数字化的发展。


当越来越多的行业资源在向连锁品牌集中,而连锁品牌最迫切突破的瓶颈是数字化。


1. 大数据提升经营效率


皮肤管理品牌“镜面”也是有赞美业的合作伙伴,疫情后,根据1000家门店的消费数据,镜面开始做减法,比如缩小门店面积,精简人员,降低成本;比如砍掉一部分品项,保留需求旺盛的品项,并深度运营;在培训方面,剔除对重复工作的培训,对流程进行标准化,提出“培训七部曲”,培训内容简化了,门店效率却提升了。


在与丝域的合作中,有赞美业主要赋能丝域将总部的营销策略传导到全国门店,提升门店运营能力;利用有赞丰富的营销工具,让导购构建自己的私域流量池;提升资金处理能力和流转效率。


丝域市场营销高级总监 吴跃军


“数字化能力带动的深度运营,就像给品牌插上了翅膀,在数字化系统下深耕会员管理系统,再加上供应链优势和标准化服务,最终夯实丝域的三大竞争壁垒”。丝域市场营销高级总监吴跃军表示,希望数字化能力能让门店保持两位数的增长的同时,能进一步促进线上业务的发展,让零售业务实现百分之百增速。


2. 敏捷捕捉顾客体验感


移动互联网时代,顾客的体验感无处不在,怎么及时的感知,快速做出调整,从而提升顾客的粘性?


数据的价值在于产生的信息和被使用。在美业门店里,会员到店频次、到店时间、消费项目、留存都会作为基本数据被保存,但为何有的门店能发挥数据的价值,而有些门店却白白浪费数据呢?


在有赞小程序上,通过对会员消费数据的分析,给出服务优化、营销策划等建议。在讲求顾客体验的时代,连锁门店更应该注重顾客体验,根据经营数据去调整经营策略,达到增强顾客黏性,提升体验感的目的。


03


未来引领美业的品牌是什么样子?


短视频、直播、跨界营销、私域流量……这些年我们追过的风口很多,但正如那句话所言:当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳,当风停下的时候,没有翅膀的猪摔得最惨。


对于一家公司来说,遵循商业本质,同时要接受变化勇于创新。


1. 建立“产品+服务+品牌”的“升级螺旋”


从美业的红利期到下行期,再到2020的“黑天鹅”,门店经营得好坏取决于品牌的整体实力,而非流量和营销。


随着行业的发展和消费者需求的变化,优质的产品和服务成为了门店恒定遵守的升级原则,品牌价值开始渗透进经营细节,比如装修调整、品项调整的周期、品牌升级后的定位和方向,以及产品链的调整规则。


知名美业品牌“秀域”的发展就是建立在这样的升级螺旋之上的。


基于市场变化,在过去十多年中,秀域切换了三次赛道:从古方减肥到科技美容,2018年又全面转型科技健康。


在做减肥业务时,凭借产品效果,秀域快速增增加门店,提升市场占有率,成为减肥赛道的代表品牌。当医美开始冲击生美市场时,秀域又定位科技美容,在加强顾客体验来提升服务品质的同时,还开启了对医美市场的探索。


当秀域宣布转型去科技健康领域时,这个拥有1000家左右门店的品牌无疑吸引了太多注意力。但是在新的赛道耕耘,需要的仍然是产品和服务,过去两年,秀域研发了智能机器人、氢氧机等设备,为提升服务,强化品牌打好基础。



总部位于宁波的美悦荟旗下拥有300多家生活美容门店和9家医美门店,在疫情影响下,今年仍取得了30%的增长。另外其顾客流失率低于3%,老带新占比超过80%,在职15年以上员工占30%左右……


之所以能稳固前进,是因为美悦荟坚持了产品和服务本质,将顾客需求作为品项设计的唯一出发点,打通生美和医美体系,为顾客提供最有效果的解决方案。


从2013年开始,拒绝产品厂商驻店销售,而是组建团队去做产品供应、教育培训、品项研发。具备了这些能力,使得美悦荟不再过于依附第三方,靠服务换来的顾客满意度持续增长。


2. 数字化能力,美业下一阶段的核心竞争力


作为美业新零售的代表Vancat梵猫,疫情之后营业收入环比增长75%,4月恢复正常,并反超2019年同期。


主要原因就是充分利用移动互联网和有赞技术的“新服务”模式,开拓集互联网智能门店运营、培训、研发、销售为一体的O2O美业服务平台,拓展美业产业链,构建一个新型美业生态圈。


美甲品牌“悦指间”是利用数字化能力,积极求变的代表品牌。


2007年开设第一家店时,悦指间就确立了去实体商业中心开店的路线。随着连锁化的开启,跨界入行的创始人刘健带领团队打造数字化系统,将收银、会员管理、员工管理、数据分析线上化,并能够支持新业务的开展和门店复制。



近几年来,购物中心的流量红利消失,开店成本骤然升高;高端定位下,大部分顾客集中在25~35岁,门店需要更年轻的消费者;品牌连锁化需要走向更多城市,市场扩张所需的运营和管控能力都是巨大挑战。


而此前积累的门店经营数据,为品牌应对挑战提供了数据基础。在会员数据和消费习惯的分析下,才能做出拓展品项、开辟年轻化品牌、精细化运营等应对措施。


熬过2020年,美业在新的一年拥抱新局面和市场,2021年美业会有哪些发展趋势?美业人该学习哪些品牌?


2021年1月13日,在有赞美业引领者大会上,即将揭晓的“2020年度美业十大引领者”将给出答案。


在大会现场,有赞美业总裁周凯还将披露2020年美业商家在业绩、营销方式、经营管理等多个维度等数据,借助数据洞察2020年美业商家等数字化进程。


大会还邀请了来自各垂直领域的品牌代表,围绕连锁数字化、创新商业模式、私域营销、新型数字化玩法,结合过往精彩案例,一起探索更多数字美业的可能性。


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