十九匠美空间:围绕低频服务打造高频消费,美业的泡沫还是变革?

作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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从纹绣培训切入品牌加盟,开出400多家门店后,十九匠美空间还要用OYO模式整合更多美业门店。是行业的颠覆创新,还是盲目冒进?


在GDP进入中高速增长的新常态后,人口、市场带来的美业红利也渐入尾声。从2015年开始,小而美的经营实体备受推崇。


60平米门店,15万元启动资金,即能让手艺人实现开店创业的梦想。


“低成本的快速启动不难,难的是怎么保证未来的发展前景和盈利状况。”张丹丹告诉美业新纬度,自己在2017年曾加盟了一家皮肤管理店,但是不到2年就倒闭了。


在餐饮、美容等行业,加盟模式都曾被视为快速募集资金,卷钱跑路的典型。但加盟也有明显的优势,对于加盟商来说,在缺乏资源、产品、营销等能力时,加盟是开店的最便捷方式;对于品牌方来说,推行加盟,能快速实现品牌规模化。


正因为如此,依然有人在推行加盟模式,并相信能够利人利己。


从2017年开始搭建门店模型,随后开放加盟。十九匠美空间如今已经有400多家门店,令人惊讶的是,截止2019年底,倒闭门店的数量为零。


作为纹绣连锁品牌,十九匠美空间能否成为细分市场的第一品牌,成就美业的加盟佳话?


01


重整纹绣行业


无论是传统美容院、新兴的皮肤管理,还是美甲美睫,你都能想到几个代表品牌,但很少有人能想到纹绣领域的代表品牌。


早在20世纪80年代,中国香港的郑明明女士把纹身术应用到做眉毛上时,纹绣技术就已经诞生。几乎与中国美容行业并肩起步,为何纹绣在整个美容市场上的存在感这么低呢?



纹绣的存在感低,主要原因有三:


1. 老式纹绣使用的色料含有较多化学物质,对皮肤伤害较大,无法得到政策层面的推广,导致纹绣服务被长期压制;


2. 纹绣是低频项目,很难作为核心业务去拓展经营边界;


3. 纹绣服务更依赖于个人,门店复制难度较大。


随着技术的进步,纹绣行业逐渐摆脱了不健康的标签,开始被消费市场接受。尤其是韩式半永久的应用,让纹绣行业迎来了第一次爆发。


2014年开始,韩式半永久的价格普遍达到了3000~5000元。可观的市场需求和收入吸引了大批从业者入行。据统计,2014年纹绣从业人员为几十万人,2016年时已经达到150万左右。


市场的爆发,让人才培训演变为了一条利益链。不少机构急功近利,推出了一周甚至更短时间的培训课程,依然招收了大批学员。



四年前,刚接触到纹绣行业时,项行良的第一个疑问就是,市场上有太多的纹绣培训在输送人才,为什么还是做不起一个全国性的纹绣品牌?


经过调查,原因出现在人才的分流层面。从纹绣培训班走出来的人,普遍分为以下3类:


A. 发现培训市场需求旺盛,自己转而成为纹绣培训师;


B. 缺乏单独开店的能力,于是嫁接到美容、美甲店,开始提供纹绣服务;


C. 有固定的客户,于是开了自己的纹绣工作室。


“行业越来越分散,难以形成体系。”十九匠•美空间的创始人项行良告诉美业新纬度,自己创业时的目标很明确,针对纹绣项目非刚需、低频次的痛点,帮助纹绣师解决拓客、留客的问题,实现门店的可持续发展。


02


两步走战略,与手艺人结为命运共同体


对于服务业来讲,产品和服务的品质是决定品牌命运的因素,因此,进入精耕细作时代后,很多品牌开始把战略重心转移到教育培训上去。


而整合分散的纹绣行业,也绝非一日之功。项行良为自己的整合计划制定了两条腿走路的策略,首先迈出的那一步正是教育培训。


教育培训


2017年,项行良找到了自己的合作伙伴上官靖,后者从事纹绣17年,做到过百万元的月度业绩,拥有多项纹绣爆品顶级技术。


上官靖(左)和项行良


双方一拍即合,成立垂直于纹绣技术培训的黄埔大学,在上官靖的号召下,黄埔大学迅速举办了千人规模大会,成为了一个精准的流量池,为推行第二步战略打好了基础。


彼时,知识付费席卷中国互联网。项行良利用自己在营销方面的优势,将知识付费和裂变分享结合,让学员进行传播。



据了解,至今为止,黄埔大学已经举办过17场超千人规模的线下大会。项行良自信地表示:“以产值和学员数量来说,绝对是纹绣行业第一品牌。”


行业培训很成功,但仅凭培训是无法完成改造纹绣行业的计划的。当学员结束培训后,很快就与黄埔大学切割开来——黄埔大学注定会成为纹绣行业的一座孤岛。


要想实现商业闭环,就必须迈出第二步——帮学员开店。


整店输出


门店定位为:专业做纹绣的潮牌店。与其更好,不如不同,项行良希望用“潮牌”来吸引年轻群体的目光。


2017年,第一家十九匠美空间在苏州开业,利用半年时间,公司研究了门店规模、品项和服务标准化等问题,形成了一套可复制的门店盈利模型。


60平米,15万元启动资金,手艺人就能开一家自己的美业店。


为了增强管控,十九匠美空间从选址、门店设计到客户管理系统、营销系统、培训都全程参与,项行良把公司与门店的关系称为“命运共同体”。



截至目前,十九匠美空间共有30多万线上粉丝,线下课的辐射范围达到2万人。数万个手艺人都想开店创业,该如何选择?


项行良告诉美业新纬度,先要通过笔试考核,了解对方是否开过店,管理过多少人的团队,最高业绩是多少,以及开店过程中遇到过哪些问题等等。然后是了解家庭状况,判断他是否能把时间、精力投入到门店上,如果没有开店、管理经验,或者要把精力放在照顾家庭上,是很难获得开店资格的。


03


如何将低频服务打造为高频消费?


纹绣的效果可以维持1~3年,低频次决定了不可能出现只做纹绣项目的门店。即便是现在,专业的纹绣店也以眉毛为核心,拓展出了美瞳线、发际线修复等服务。


十九匠美空间同样需要别的项目来维持客流和营收,总体来说,在前端设置了引流的美甲美睫,后端除了有纹绣,还有问题肌修复。


前端引流


十九匠美空间选择用高频低价的美甲项目进行引流。


为了节省人力成本,首先对美甲产品进行标准化。引进日本的甲膜,划分为ABCDE五个类别,每个类别8种款式。春夏季推40种款式,秋冬季推40种款式,在尽可能满足用户需求的同时,输出标准化产品。


大量的产品需求降低了产品成本,再加上对供应链的各个环节进行了标准化管理,使得十九匠美空间用较低的价格实现了引流,并且这部分收入基本能覆盖员工的工资。



后端盈利


引流是舍不舍得投入的问题,而盈利则复杂得多。如何把流量转化为销量,如何控制投入跟产出的配比,如何维持顾客黏性都是经营者面临的实际问题。


一开始,十九匠美空间的后端服务是纹绣和市场热度正高的皮肤管理。相比于纹绣,皮肤管理的频次更高,也更容易跟顾客建立黏性,快速增加门店的营收。


很快,皮肤管理就被证明为不适合十九匠美空间的体系,分别引入了台湾和韩国的皮肤管理品牌后,效果并不好,无论是门店业绩还是到店流量都达不到预期。


“我们是手艺人创业,必须要走建立在技术之上的轻模式。”经过反思,项行良找到了症结所在,“皮肤管理需要检测、清洁等仪器设备,以及新的手法技术,这不符合我们轻模式的要求,而且这样的高投入,会拉长门店的盈利周期”。


2019年,十九匠美空间用问题肌肤解决方案替代皮肤管理。


据卫生部2017年权威统计:我国问题肌肤消费者正以每年400~600万人次增长。不仅市场规模大,而且问题肌的需求更强。


十九匠美空间用产品方案解决问题肌业务,项行良将此形容为“像药店一样,买完即走,用完再买”。


据了解,十九匠美空间有一支产品研发团队,以纹绣后修复产品为起点,研发出了一系列解决激素脸、红血丝、痘痘等肌肤问题的产品。



由于医院设有专门的皮肤科,过去人们多半选择去医院看问题肌,那么十九匠美空间提供的方案与医院有哪些不同?


项行良认为,在医院治疗不仅费用高而且不一定能治好,因此如果有产品能帮顾客解决问题,顾客一定会买单。而用于问题肌治疗的产品效果非常好,曾经治好过儿童烫伤。现在,治疗问题肌的一系列产品已经申请专利。


由于产品的复购率高,团队已经将产品打包为“肌肤日记”品牌,开始在美业进行大范围推广。



尽管把纹绣设置在后端,但它仍是十九匠美空间的主要盈利项目。不过在靠纹绣盈利之前,不仅要做好美甲美睫、问题肌等服务,还要通过卡项和会员制来实现对顾客的捆绑。


04


用微商思维做门店


对于一个加盟品牌来说,产品、模式固然重要,但加盟商更关心两个问题:加盟品牌靠不靠谱,以及门店能否能赚到钱。


张丹丹现在转行卖服装了,她不再相信加盟模式,“感觉都是来骗钱的”。十九匠美空间该如何取得加盟商的信任?


项行良认为,主要在于管理者的声誉,而自己从08年开始创业,已经在行业内赢得了一定的口碑,很多员工跟随自己已经有10多年的时间。


为了让加盟商赚到钱,十九匠美空间采取了以下3种策略:


小卡模式


十九匠美空间首先从卡项下手,整顿美业门店的历史难题。


很多美容店是根据储值金额来决定折扣的,这样导致消费能力低的顾客不愿意充钱换很低的优惠,而消费能力高的顾客,又用充值换取了很优惠的价格,门店利润被稀释的同时,还背负了卡金这一债务。


十九匠美空间推行小卡模式,储值卡的面值在1000元以下,折扣最低为5折。用户在办理时不会有太多顾虑,因此能吸纳更多会员。员工的收入与发展的会员数量挂钩,激励员工实现人人持卡消费的局面。


“我们不在乎单客的储值,而是注重会员基数”。项行良说道,只有会员量足够多,才不会出现客流忽高忽低的现象,才能让门店的业绩保持在一个相对稳定的状态。


客户管理系统


稳定客流不仅需要卡项等产品方案,还需要做好客情。


在传统门店,不允许员工用个人微信加顾客好友,因为老板担心员工离职后带走顾客,于是统一要求使用公司账号。这样一来,员工失去了主动联系顾客的动力。


基于微信生态,十九匠美空间开发了一套管理和营销系统。



员工可以在该系统中实现顾客预约、回访等工作。还可以发放优惠券,在提升会员到店率的同时,招募更多会员。


员工离职时,系统支持一键转移,员工的预约、沟通记录和顾客档案都可以同步给其他员工。在统一的话术下,客情维护几乎不会受到影响。


裂变营销


无论是门店员工还是会员,都可以通过分享小程序,实现社交电商。用户通过某员工分享的小程序购买产品,该员工就可以获得会员价和非会员价的差价。


而购买后,用户会成为会员。会员除了能享受更低的折扣外,还可以通过商城积分兑换爆款产品,每月19日的会员日,可以去门店领取面膜等礼品。


这种分享裂变的营销方法,曾带火了微商。项行良认为,微商只能靠朋友圈去推广,而十九匠美空间有了线下服务实体后,不仅聚拢了行业人才,还得到了不断流动的线下流量,能通过服务增加用户黏性,让产品为门店和会员带来持续性的收益。


在每次线下大会上,十九匠美空间都配发统一的军装,以此来激发团队热情和执行力。


在数十万会员的支撑下,400多家门店的月平均业绩为10万元左右。


在进入纹绣行业之前,项行良还做过类似的品牌。他把理发店整合进写字楼,轻装修重装饰,让开店成本降到最低。同时门店不做洗剪吹,只做烫染护。


这个名为“佑米”的品牌在两年时间开出了1800家店。2015年,美团和大众点评合并,新的战略环境下,佑米门店陆续下架。


十九匠美空间也有佑米的影子:最大程度降低成本,用高频服务和会员维持到店率,同时用高客单价产品实现盈利。


在人们还没看清这种模式时,今年项行良又发起了潮店大联盟,开始进军存量市场。


项行良认为,大多数美业门店没有自我营销的能力,在营销、产品供应链等方面投入很多,但收获甚微。美业门店可以在自己的招牌上加入潮店大联盟的Logo,加入联盟。


潮店大联盟要输出的能力已经在十九匠美空间得到了验证,他们可以把这些工具和能力输送到更多美业门店。


一位美业创业者认为,十九匠美空间在营销和流量获取方面做得不错,但是作为一个美业服务品牌,技术和产品还有待市场验证。潮店大联盟的模式能否行得通也要打个问号,“毕竟业态很复杂,实际情况要实际解决”。



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