这份消费者口碑榜单背后透露的7大趋势

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)


从2009年到2020年,十二年美伊,上千件由全行业参与、消费者票选而出的获奖产品,让“美伊大赏”成为中国化妆品市场极具权威性的消费者口碑榜单!今年上榜的100多款产品,更是在短短的20天时间里,就收获了380万+的投票。



7月9日,在“春夏·2020美伊时尚盛典”上,获奖产品在盛典现场华丽加冕。在官方公布的榜单中,本届美伊大赏不仅囊括了国际顶级美妆集团,如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛、POLA集团、联合利华、强生、宝洁、嘉丽宝、澳希亚、妮维雅等,涵盖了国内美妆知名集团伽蓝、上海家化、百雀羚、上美、环亚、卡姿兰等,还将纽西之谜、HUDABEAUTY、菲洛嘉、敷尔佳、Ulike、阿芙、冰希黎等网红口碑品牌纳入其中。


为了深度探讨这份消费者口碑榜单背后隐含的行业趋势,中国美容博览会(CBE)与阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈再度联合,以CBE倾力打造的年度美妆IP——美伊大赏榜单为蓝本,凭借阿里妈妈基于阿里生态强大的数据能力,在本次“春夏·2020美伊时尚盛典”上,共同发布《2020美伊白皮书》(以下简称“白皮书”)。


点击观看《2020美伊白皮书》视频版


本次白皮书通过对2020年美伊榜单全面深入的分析,描绘出消费者心智画像,匹配相应的货品需求,最终得出新形势下美妆七大趋势,助力品牌及渠道终端找到细分赛道,精准突围。


趋势1


全新解码人群消费心智,精准划分美妆赛道


阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模型,通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模,最终还原并打造了美妆行业下独有的八大消费心智人群。


入门探索:关注新趋势、新潮流,有潮人潜质;

自我探索:大胆前卫,尝新探索,风格外放彰显;

格调优选:注重品味档次,妆容彰显身份;

气质小众:重品质品位,具自信气质,不随波逐流;

克己理性:理性克制,不追潮流,表现欲较低;

实惠优选:实惠踏实,货比三家,性价比导向;

合群分享:合群随性,喜欢分享,也容易被安利;

悦己追潮:追潮享乐,热爱探索,兴趣广泛。


此外,由于对同一个消费者,可能会同时拥有彩妆和护肤分别不同的心智价值观,因此,本次白皮书对彩妆和护肤分别单独建模。



趋势2


锁定人——消费心智导向细分赛道,重点关注核心心智人群


在天猫大快消的不同策略人群下,美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人群的美妆商家,需要重点关注对应的核心心智人群。


以GenZ为例,核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选,他们是Z世代年轻消费者的高偏好心智群体,占比接近60%;而精致妈妈群体,核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索,可见她们对美妆潮流更倾向有自我见解、目标更明确的判断。


从UV渗透、ARPU(人均贡献金额)这两个维度展开,可看出自我探索、悦己追潮、格调优选大部分属于美妆的高潜和高净值人群,是高端品牌以及需要Trade-up的商家的优选人群。而实惠优选人群是则是行业的中流砥柱,是人群渗透的重要抓手。


趋势3


10大品牌调性下,锁定核心心智赛道,同一个消费者,对不同细分品类可能拥有不同的心态


在彩妆和护肤品牌的10大品牌调性之下,消费心智人群TGI有显著差异。即:不同消费心智人群,对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。不同彩妆和护肤商家可根据旗下品牌的调性分类,找准核心的心智人群赛道、更加精准地进行拉新拓圈。


彩妆方面,以“高端大牌”品牌为例,重点需要抓住的TOP3核心心智人群是:格调优选、自我探索、克己理性;而“国潮新锐”品牌,则需要重点渗透:实惠优选、合群分享、悦己追潮这3群心智人群。


护肤方面,以“高端大牌”品牌为例,重点需要抓住的TOP3核心心智人群是:格调优选、悦己追潮、自我探索;而“进口大众大牌”,则需要重点渗透:自我探索、悦己追潮、气质小众这3群心智人群。



趋势4


布局货——不同消费心智背后,有品类、特色、功效、色彩的不同需求


结合阿里大数据与美伊榜单,基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察,各商家可根据各自品牌阵营下的核心人群,找到对应的货品,进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、色彩4个层面,逐层透视美妆消费心智人群的彩妆货品偏好。


以彩妆为例,不同彩妆心智人群对品类需求和货品特色的偏好有明显差异,例如:合群分享人群偏好眼部彩妆,可作为国潮新锐品牌的品类布局重点;而格调优选人群是既爱香水也爱唇妆,是高端、奢美品牌要重点布局新品的赛道。


而在功效需求方面,入门探索人群追求彩妆产品具有防晒美白的效果;而合群分享人群则更看重零毛孔、无暇肤感的彩妆货品;自我探索人群则格外关注立体修容、追求多色百变……
在色彩需求上,格调优选最爱正红色、番茄红等高调女王色系,符合其强调格调气场的美妆人设;而悦己追潮偏好的颜色分属甜美和猎奇两个极端,是可盐可甜的风格;合群分享则追求多元多样,各种色系都偏爱并乐于尝试。


针对不同核心人群,商家在产品功效研发、产品利益点沟通上,都可以做到更加精准和有的放矢。


(护肤品类新品心智布局,详见《2020美伊白皮书》完整版。)



趋势5


激活场——精准核心人群,找准搜索卡位


基于美妆消费心智人群对不同货品的决策风格和触点偏好洞察,各商家可以更精准地在对的触点、对的渠道和对的时机,与核心人群进行立体沟通。具体可以分别从“搜、逛、买”3个层面逐层展开透视。


在“搜”的层面,自我探索人群最爱搜索,通过搜索品类词、品牌词和长尾功效,锁定自己的美妆“猎物”。彩妆中的合群分享同样爱搜索;而护肤中的悦己追潮爱搜之余,更偏爱通过产品昵称词直接锁定产品,目标明确。



趋势6


根据自身核心人群的触点偏好,进行合理触点、频道布局,针对性沟通


在“逛”的层面,彩妆行业中,最爱逛的是自我探索人群,且偏爱逛种草触点,边逛边种草。护肤行业中,悦己追潮最爱逛,而且触点偏好广泛,不局限于某类触点频道,而是全方位探索:种草、直播、新品、促销都涉及。


各商家可根据自身核心人群的触点偏好,进行合理的触点、频道布局,更有针对性地沟通。



趋势7


因时因地制宜,找准核心人群购买时机高效转化


在“买”的层面,实惠优选、入门探索、合群分享人群更爱通过优惠订单购买。而格调优选人群则偏爱大促时下手,因为此时高端大牌一般有较大活动力度,同时她们也爱购买小样和联名。


结语:


除“七大趋势”总结提炼外,本次《2020美伊白皮书》,通过对八大消费心智人群分析,“锁定人”、“布局货”、“激活场”,立体打通人货场,助力品牌和渠道终端落地营销策略与精准拉新拓圈。有关白皮书更多详情,请关注《2020美伊白皮书》完整版。


《2020 美伊白皮书》





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