作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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完美日记的快速崛起靠的不仅仅是产品、营销或是服务体验，而是三者缺一不可，互相配合，共同打造品牌曝光-用户转化-提升复购-提升品牌形象的服务链条。
在刚刚过去的6月，很多美业人在担心疫情卷土重来，让尚在恢复中的门店再受重创。而一家美妆公司却在逆境中收获了自己的新阵地。
6月4日，完美日记第100家线下门店落地上海。自2019年1月开始布局线下以来，完美日记的新零售版图已扩至全国22个省市自治区，47个城市。
与线下攻城略地的势头相比，线上的优势更加明显。2017年8月，完美日记在天猫、小红书平台开店，4个月后就迎来了销售业绩的高峰。截止目前，完美日记在小红书、微博的粉丝量分别达到196万、52万，总曝光量上亿。
值得回味的是，美业门店的目标顾客与完美日记的用户有着很高的相似度：年轻（以90后为主）、爱美（有美容和美妆产品的消费需求），以及有一定的消费能力。尽管两种业态和服务有区别，但都在做同一群人的生意，为何完美日记却线上线下通吃，很多美容门店却越发陷入“线下无流量，线上无渠道”的窘境？
关于完美日记为何能快速成长为近20亿美金估值的公司，我们听到了几种不同的声音，其中最主要的有三种：完美日记的产品品质过硬；完美日记精通线上的玩法，会做营销；以及完美日记赶上了体验经济的春天，给用户带来了全新的美妆体验。
在上述三个层面，完美日记究竟有哪些亮点？美业门店的经营中又该如何学习和借鉴？
01
产品战略：大牌同厂、大牌平替
由于中国的美妆产业起步较晚，中国的美妆市场始终被海外品牌占据。
2000年到2010年，韩国美妆市场的产值从的3.1万亿韩元升至6万亿韩元，主要原因就是打开了中国的消费市场。
而欧莱雅中国在2019年的销售额增幅超过35％，达到15年来最快的增长速度。进入中国市场23年后，中国已经成为欧莱雅在全球的第二大市场。
除了起步晚之外，国产化妆品品质不被消费者认可，往往被贴上“山寨”“过时”的标签，是无法进入主流品牌的一大原因。
海外品牌几乎垄断了中高端市场后，国产品牌只能在中低端市场寻求生存。
为了把控产品质量，完美日记在2017年提出“大牌同厂”，把生产任务交给高端品牌的代工厂完成。
韩国的科丝美诗是中国最大的化妆品代工厂，服务着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等头部品牌。据了解，其为完美日记制造的口红、眼影和粉底等产品已经占据了40%的生产线。
药监局网站显示，完美日记的代工厂还包括莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业。依靠成熟的供应链，完美日记用质量可靠的产品在市场上逐渐站稳脚跟。
产品在市场上流通，除了需要过硬的品质，还要有打动消费者的价格。尤其是95后、00后用户，他们刚开始使用美妆产品，非常关注高性价比产品。
与欧莱雅等品牌出自相同的产线，但完美日记的价格却只有欧莱雅的50%左右。这种“大牌平替”策略成功地引爆了消费市场。
从产品层面看，完美日记能与欧莱雅抗衡吗？
答案是否定的。尽管有相同的产线，但欧莱雅真正的底蕴来自完善的产品结构体系和研发能力。
2019年，欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年研发投入约9亿欧元。而旗下的兰蔻、理肤泉等品牌，则针对不同等消费群体有着明显的定位区分。
为了进一步提升产品竞争力，完美日记已经确立了多品牌发展战略。完美日记联合创始人陈宇文表示：“会持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品。这些品牌的来源，包括但不限于自主孵化和外部引入。”
今年3月，逸仙电商与与科丝美诗合资建厂，分别持有49%、51%的股份，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。
02
广度获取流量，深度运营流量
2020年4月，完美日记完成新一轮战略融资1亿美元，估值逼近20亿美元。
仅用时3年，完美日记就成为国内美妆行业的超级独角兽。这一爆发式增长备受关注，围绕其间的最大声音是，完美日记是否是靠营销走红的？
实事求是地说，完美日记的快速发展与其营销策略是分不开的，其线上的增长路径包含以下3种模式。
1. 公域流量的红利
2017年8月，完美日记就开始在小红书上发布种草笔记，并坚持以小红书为核心，不断深耕流量池。
完美日记在小红书上的投放与众不同，大多数品牌希望集中投放头部网红，引爆品牌，但完美日记遵循“1990投放原则”，即1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。
这一营销矩阵中，KOL种草笔记可以直观地吸引用户的注意，但素人博主意味着与用户的距离更近，对普通消费者来说，素人博主分享的内容更加真实。
作为以美妆为核心的社交平台，小红书快速为完美日记带来精准流量，品牌声量占比一度达到45%。
一年后，朱正廷发微博宣布了完美日记唇妆产品代言人的身份，从此以后，完美日记开始围绕“饭圈营销”，把营销重心向微博转移。已在小红书平台有粉丝基础后，完美日记在微博迅速引爆。
很多美妆品牌开始聚拢到小红书投放时，这里已经被完美日记收割完毕，其官方粉丝数、获赞与收藏数遥遥领先于同类品牌。
除了微博，完美日记还入驻了B站、淘宝直播等年轻人聚集的平台。截止目前，很多美妆品牌还没入驻B站，而完美日记的B站粉丝数达到了6.3万。
对于大多数品牌拼得刺刀见红的抖音和快手，完美日记却采取了不排斥也不投放的态度。这不仅是因为抖音、快手平台的娱乐属性更强，更主要的原因是小红书、淘宝直播能更快实现种草-购买，而微博和B站则能持续获取用户，做好品牌曝光。
多平台运营，使得完美日记快人一步，在公域流量池中吃到红利。
2. 深度运营私域流量
2019年突然火爆起来的私域流量，让各大品牌开始关心流量的沉淀和运营。说到底，私域流量就是养成品牌粉丝，并保持粉丝黏性的过程。
在微信生态中，完美日记先是开通了完美日记、美妆社、宠粉联盟、美妆乐园、颜习社、福利社、美妆学院等数十个账号，满足用户不同层面的需求。
更重要的是，当用户第一次购买完美日记产品后，附赠的红包卡会引导用户关注公众号以及添加“小完子”的个人微信号。
小完子既是客服，又是美妆顾问，可以与用户实现有针对性、有温度的双向沟通，最终提升客户留存、复购指数。
在线下，同样有一个运营顾客社群的IP——小美子。两个IP运营着渠道、属性不同的顾客，她们会各有侧重地维护不同购物习惯的用户，根据购买历史，进行精准推荐。
除了与用户交流产品问题，小完子还会在朋友圈发自拍、抽奖等活动，让用户感觉到自己身边确实存在有血有肉的美妆顾问。潜移默化地影响用户的购买决策。更令人惊讶的地方在于，每个“小完子”的朋友圈呈现的内容都是不同的，这表明完美日记已经具备了在私域流量池内进行用户区分的能力，并根据用户的兴趣展现差异化内容，实现精细化运营。
3. 跨界营销，赋予品牌不同气质
在这个品牌琳琅满目，传播渠道纷繁复杂的时代，单打独斗不如并肩作战，而跨界营销就是两个不同领域的品牌整合资源、引爆话题、增加品牌的曝光度、树立多元立体品牌形象、加深消费者认知，最终达成“1+1＞2”的营销方式。
完美日记是彩妆品牌中的“联名大户”，其联名的对象包括了巴黎时装周、大英博物馆、大都会艺术博物馆、Discovery探索频道、《中国国家地理》、李佳琦萌宠Never、奥利奥等知名IP。
尽管跨界联名的品牌够多，但完美日记在选择合作品牌时有内在的逻辑，按照三个阶段进行。
第一阶段：品牌探索期
这一阶段，品牌先要标定自己的位置，通过与时装周的联名，完美日记与时尚发生了联系。尽管其品牌力还比较弱，但确立了自己的品牌定位。
第二阶段：品牌渗透期
经过探索期的铺垫，这一阶段开始选择知名的文创IP和美妆KOL开始实现品牌渗透，尽管触达人群不大，但多IP产生的联动效应开始出现，完美日记的品牌开始在文化圈、艺术圈人群中传播。
第三阶段：品牌爆发期
有了前两个阶段的准备，完美日记开始选择大众化IP，比如通过李佳琦的宠物狗Never，吸引了大量的有美妆需求的年轻用户。
03
从细节处提升用户体验
产品质量决定了品牌的下限，营销能力则是持续探索品牌上限的手段。一个品牌的上限有多高，取决于它能否始终给用户带来新的、有价值的体验。
早在1999年，美国哈佛商学院出版社就出版了《体验经济》一书，该书对“体验经济”进行了解释：体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。
回到完美日记身上，小完子这一活跃于用户之间的IP无疑是带来新体验的因素。她的价值除了保持消费黏性，更重要的让用户得到了一种亲切感和满足感：微信好友中有一位是自己的美妆顾问，可以随时帮自己解决问题。
在线下店的设计方面，完美日记聘请了国内外优秀视觉团队，以接近同定位品牌门店3倍的成本打造线下店沉浸式体验。
完美日记的旗舰店分两层，一层不进行产品售卖，全部打造成顾客体验区。一方面让消费者了解产品故事，增加信任背书，另一方面通过科技设备营造出美感，激发消费者拍照分享的欲望，从而达到宣传的目的。
新店启用了全新陈列背柜和产品陈列长吧，长桌台极大地延伸了试妆空间。
在服务上，消费者所有的购买流程都可在手机上完成，包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码，离店时从收银台取货等。
这种数字化的购物体验，不仅可以让用户充分了解产品，而且没有外界的干扰，让用户的购物过程更自由和放松。
今年6月8日，完美日记母公司逸仙电商发布新品牌“完子心选”。与完美日记不同，完子心选遵循着C2B的逻辑，针对消费端的痛点和需求进行产品研发，然后再将产品推向市场。
这种以用户需求为导向的产品研发，实际上也是在解决用户的问题后，博得用户好感的策略，从根本上说，它为用户提供了一种被重视和宠爱的体验。
回到最初的问题，完美日记的快速崛起靠的不仅仅是产品、营销或是服务体验，而是三者缺一不可，互相配合，共同打造品牌曝光-用户转化-提升复购-提升品牌形象的服务链条。
作为美容门店，当你的到店率下跌、获客成本渐高时，你会在哪些方面反思？
在过去很长一段时间里，中国美容门店有过靠销售产品，或者用所谓的“模式经营”欺骗顾客的黑历史。随着互联网时代的来临，这部分门店被科技美容革了命，或者被迫转型。
越来越多的美业人已经意识到，顾客进店的唯一理由是，你能帮她解决皮肤问题，或者能放松身体。对比完美日记的产品、营销和体验，美容院首先要保证产品有效；其次是具备获取流量的手段，以及能精细化运营用户的方式，比如基于数据的用户标签等等；最后，还应根据用户的属性，改善服务细节，输出打动人心的服务。
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编辑 | 柳 叶
