非常案例

之前美业观察报道中介绍过含有活性成分、能够“美容护肤和促进皮肤健康，解决轻微肌肤问题”的功效性护肤品/药妆（《到底是药还是妆？史上最全“药妆史”和全球“药妆法规”》）。

根据第一财经商业数据中心发布的《天猫美妆消费者人群变化趋势报告》，2017年药妆市场增速为美妆整体增速的1.4倍。报告的结论称“而今消费者更偏爱针对性功效强的药妆”，“‘猛药’成为药妆发展的大势所趋”。

在“猛药”当中，植物提取物和宣称中草药的护肤品占有相当大的比例。原有的日化线产品纷纷打出了中草药或草本的字样当作卖点。但即便在一线城市的化妆品市场，国内品牌仍主要集中在中低端市场，产品品质也并不突出，而营销的声音日趋强大。

中草药护肤品会成为下一个风口吗？真的是技术取胜吗？还是会沦为营销透支的概念？

作为主导研发了“六神”、 “美加净”、“佰草集”等中国知名品牌的前上海家化技术总监，佰草集中草药研究所所长李慧良是如何看待目前的中草药护肤热？

在国产护肤品研发领域曾拥有过“第一人”之称的他，近年创立了崭新的“兰心惠质”品牌，希望打造“中草药护肤品的标杆”。一个新创的品牌为何有如此底气？美业观察记者近期在上海对他进行了专访。

文 /《美业观察》徐佳  郭璇 发自上海

按照行业里达成共识的数据预估，中国大陆化妆品市场近年增速年均增长保持在10%以上，高于普通消费品6-7%的增速。而近三年来功效性护肤品/药妆增速则远远超过普通护肤品。

李慧良在这种背景下创立品牌，可谓相当自然。

创始人李慧良

传说中的“六神之父”

▷ 李慧良上世纪80年代毕业于上海中医药大学，后进入医院从事药学工作，1988年加入上海家化从事化妆品科研，直到2014年离职。在上海家化任职的27年时间里，他曾主导研发了六神、美加净、佰草集等中国知名品牌，被业界亲切地称为“六神之父”甚至“中国化妆品研发第一人”，所以离开上海家化时还曾引起业界诸多热议。

关于上海惠心

▷ 据介绍，上海惠心化妆品有限公司创立于2015年，首期投资额约2000万元，创始股东包括李慧良、史青工程师等。

▷ 惠心公司现有核心员工数十名，其中产品研发部门的主要成员都为原上海家化资深化妆品配方工程师。

▷ 目前惠心公司正在上海金山工业区建设该公司的一期项目，其中包括3000多平方米产品车间和护肤品研发实验室。在其规划中，含有高技术或公司核心技术的高端产品将由建成后的制造车间自主生产，其余的产品委托严选后的OEM企业来完成。预期一期饱和年产能约为3–5亿元人民币。

▷ “兰心惠质”是惠心化妆品有限公司开发的中草药护肤品牌，产品包括眼霜、爽肤水、精华液、乳液、面霜、面膜、护手霜等全品系护肤类产品。公司计划于2018年扩充到百人左右，主要增加人员建立产品生产和电商销售部门。

功效性才是护肤品的出路

▷ 国产护肤品的“功效验证”与李慧良有密不可分的渊源。

▷ 1990年六神花露水诞生。李慧良回忆，当时他对照海外化妆品行业的先进做法，想要证明六神花露水对痱子等皮肤问题的有效程度。作为这一领域开创者，他当时亲自设计了功效验证的相关流程和表格，然后骑自行车到上海各家有评估资质的医院寻求功效验证的第三方评估。

▷这个过程，以及随后“六神”品牌的成功，引起了皮肤医学界对化妆品安全性与功效性检验的关注，而化妆品行业也逐渐开始通过科学的定量和检验方法，来证明护肤产品的安全性和有效性。

▷ 李慧良认为，护肤品功效的验证，经历了一个从理论向实践演变的发展过程：以前行业普遍做法是查阅文献资料，将科技论文或传统典籍资料记载有效的原料添加到化妆品中；后来是在实验室里从分子学、细胞与组织学等体外试验数据找到证明成分效果的实验室依据；发展到现在，企业和消费者开始越来越看重护肤品临床人体试验数据，因为这是最真实功效和问题解决能力的证据。

▷ 对于为什么兰心惠质只做有功效性的护肤品，他解释道，以往做护肤品/化妆品，普遍只要做到安全就好。近年来，随着市场的变化，年轻一代消费者开始认为在保证产品安全的前提下，有效性才是体现化妆品本身价值的关键，因而“作为一个新品牌，现在不做功效型护肤品难以受到消费者的真实拥戴”。

本土护肤品牌该抓住哪些机会？

▷ 过去30年间，高速增长的中国化妆品市场造就了相当一批民族品牌的崛起。与此同时，外资化妆品企业的产品，尤其是功效型护肤品在中国市场面临越来越激烈的竞争。外资品牌因为文化“水土不服”、产品与渠道匹配性不佳、市场策略的僵化等问题，从客观上给了本土品牌更大的发展机会。在李慧良看来，在这样一个环境里，本土化妆品企业应该具有很大的发展空间。

▷ 但目前，中国护肤品行业要抓住行业快速发展的机遇，做出真正功效型护肤品，行业整体研发现状与国际研发相比，仍存在一定的差距。

▷ 在李慧良看来，普遍可见的是许多企业既不重视化妆品基础研究，也不懂如何做好产品研发。举例来说，许多国内的化妆品/护肤品企业至今没有建立系统的研发架构，配方研发只是按照原料商的配方表简单调整就开始打板或直接从外部购买配方。

▷ 而在最关键的原料领域，国内企业只有极少数有完善的原料物理学测试、化学分析、生物学评价以及临床医学方面的功效评判系统。而西方发达国家的企业和护肤品行业，在功效评价、安全性检测等方面都有十分成熟的体系。（《海外观察| 法国泛美业供应链集群到底有多大？》）

法国化妆品产业集群的机构和配套服务

▷ 许多本土企业根据过去20年的经验，习惯于将大量资金投入到市场营销的前端，如广告、促销、请明星代言等低级别营销手段方面。而这样重营销投入，轻研发和产品的思路会遇到巨大的挑战。

▷ 李慧良认为，目前国内化妆品行业处于爆发前的“瓶颈期”。要突破这些制约企业和品牌发展的瓶颈，需要企业在战略、人才和技术等方面有根本性的提升。

▷ 这也是他决定利用多年行业内的积累进行二次创业的根本动力所在，他希望在最熟悉的中草药护肤品领域，做出标杆产品，同时建立流程化、标准化的研发创新体系，供行业其他企业借鉴参考，从而推动行业发展。

“行业标杆”应该具有哪些核心竞争力？

1、对原料和配方的理解产生竞争力

▷ 李慧良认为，惠心的技术核心来自于对中草药活性成分提取和纯化核心技术的多年理解与掌握，这一点在以中草药为原料的护肤品领域尤其重要。然后是具有生物活性作用的中草药添加剂如何在产品配方中稳定配伍，并在所设计的产品配方中能最大限度地体现各个组份的良好作用。

▷ 李慧良举例说，比如中药三七，一般都是整株提取出来用在化妆品中，而惠心团队研究发现，只有种植三年以上的中药三七，并且是地下部分的通过某种特殊方法提取的三七根部提取物用在化妆品才更加有效；又比如石斛，相比于化妆品乃至中药行业普遍使用的金钗石斛，惠心团队发现铁皮石斛提取物用在皮肤上滋润和抗老功效更显著，由此开发了铁皮石斛相关产品。

▷ 此外，为了活性成分的含量和最终功效，惠心选择的中草药材一般只用“道地药材”，就是指“经过中医临床长期应用优选出来的，产在特定地域，与其他地区所产同种中药材相比，品质和疗效更好，且质量稳定，具有较高知名度的中药材”。这项标准主要是为中医药企业和医院选择药材时所考量的。

▷ 最后，高效的提取工艺也是惠心认为必须拥有的核心竞争优势。高效的中草药提取技术能带来活性原料的高纯度和高回收率。 如黄芪多糖，就是惠心联合上海某高校从原料提取技术上进行创新，对传统提取工艺进行优化从而突破了工艺瓶颈，解决了黄芪多糖在应用中性能不稳定、色泽不佳等问题。

▷李慧良认为正是因为这些产品研发策略选择上的差异，最终会带来产品功效差异和消费者不一样的体验。

▷ 他认为，中草药制剂和护肤品有自身的行业规律，如果不按照这些规律进行产品研发难以做出有实效的护肤品。“产品研发阶段的市场调研、开发方案流程和完善的科研体系是产品占领市场的弹药。这些产品上市前的工作，很大程度上决定了产品在市场竞争中的成败。”

2、兰心惠质品牌的定位策略

▷ 对于兰心惠质品牌的定位，李慧良认为是“高端功效型中草药护肤品”。他认为，又低价又有效的的产品“不符合化妆品经济学规律”，不具备产品研发优势的品牌才只能挤入低价格护肤品的红海区域。

▷ 惠心公司的产品策略是采取更重的时间、金钱投入，加上研发产品时更严格的选择标准，让品牌有条件走高成本、高效益的差异化路线，期望在未来占领国产功效型护肤品中高端的心智定位。比如，兰心惠质第一款面霜在公司成立三年后才推出市场，一般的护肤品公司对此是无法想象的。

▷ 兰心惠质旗下中草药成分精华液大都在150～200元之间。而明星单品“铁皮石斛中华仙草还幼精华液体（30ml）”，售价为368元。在国产品牌里这一价格并不便宜。

▷ 目前，兰心惠质直接对C端的销售主要通过电商，2016年4月淘宝店开业，目前正在申请天猫店。据统计，淘宝店客单价约200～300元，年销售额约150万左右，目前产品累计重复购买率平均80%左右。

3、独特的品牌形象与文化

▷ 兰心惠质对C端用户的影响力塑造，目前是通过微博等社交媒体，不仅向消费者传递产品信息，而且教授皮肤基础知识，科普和扭转不正确的护肤观念，从而建立了一个喜爱中草药护肤文化的社群。

▷ 结合自媒体课堂，教会用户产品怎么来的、该如何正确地使用、怎么正确保养皮肤等，在此过程中提升兰心惠质品牌和强化“功效性护肤品”的形象。

兰心惠质的护肤课堂

▷ 兰心惠质目前有500多个网络端经销商，基本都是通过上述护肤社群中筛选或者“老带新”口碑传播发展起来的。与“只售不用”的微商或传统的品牌招商会模式不同，经销商多是从产品用户发展为代理。据统计，目前代理渠道的平均客单价为500元左右。

对国内功效型护肤品市场的展望

▷ 李慧良总结说，中国化妆品自主研发起步晚，重视研发的企业越来越多之后会有后发优势。但这一后发优势只会落在研发能力和营销能力都比较强的企业身上。依靠以往砸钱做市场的套路越来越难赢得市场。

▷ 化妆品行业创新的突破口可能来自其他行业。当前化妆品行业关键原料都靠进口，如果在生物技术、中草药技术两方面有较大突破，而化妆品行业能够承接技术和人才的溢出或许能获得更好的发展。

▷ 当下国内部分化妆品企业决策者开始重视技术研发投入，但大多数企业仍未抓住研发体系建设这个“要点”。研发应该是一个“进攻”战略，而并非像是现在行业里普遍的受到竞争压力后的一种被动“防御”。

▷ 化妆品领域的创新缺乏知识产权保护，同质化严重，抄袭横行，也制约着国产品牌发展。我国还没有一套统一的功效验证标准或法规，对化妆品检测机构来说，方法学要不断改进，实验数据要可重复，规范化、标准化。

▷李慧良认为，中国人的护肤需求，在美白、抗皱、抗痘和修复几个方面的需求是永恒的，因此未来3～5年修复类产品仍会是惠心这个公司的战略重点之一。

▷ 我们看到，功效型中草药护肤品逐步进入增量市场。而市场热度增加，难免会带来鱼龙混杂。因而像兰心惠质这样一开始就决心打造用户和行业心目中品牌标杆的战略，显得更加与众不同。