专访 | 美博会“边界重构”：从“美”到“生动经济”的产业跃迁

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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回望本届美博会，最大的改变不是规模增长，而是以“增项”逻辑帮助B端拓展服务半径，把分散的品类汇成一种更有温度的经济形态——“生动经济”，同步完成对当下美业需求的精准回应：消费者要的不再只是皮肤变美、形体变美，而是活得美、活得健康。

2026年9月4日，第71届中国（广州）国际美博会如期开幕。本届展会集结海内外3800余家优质展商及品牌，覆盖供应链、日化美妆、院线美容、养生大健康等全链细分赛道。

与往届相比，本届美博会最大的改变并非规模的增长，而是产业边界的系统性重构——美，不再只是外在表达，更成为了一种关于自我、健康与生活品质的选择。

作为全球美业的风向标，逛完广州美博会后，观众最明显的三个感受是：

1. 产业向“美+健康”的全域扩容

本届美博会同期联动中国国际养生大健康博览会和AAE亚洲成人博览会，将养生大健康、两性健康等板块纳入展会核心架构。多个展馆围绕疗愈经济、睡眠健康、形体健康等多个热门赛道打造主题产业大会。

2. 美业市场的全球化深度与出海布局加速

国际展团专区汇聚韩国、泰国、美国、法国、西班牙等全球各地上百家展商；很多国内的仪器品牌也早早布局了出海业务，在本届展会上可以看到，品牌们已经从单一的产品输出，转向包含文化、IP和生态的全方位输出。

3. 专业观众结构发生质变

本届美博会专业观众增长27%，除了传统的院线、日化买家之外，大批年轻化、无美容美发行业经历的跨界创业者、投资者涌入。与美博会出海布局紧密关联的中东地区、东南亚地区的买家纷纷组团到场采购。

这些改变是怎样发生的？美博会未来将如何引领和赋能中国美业？带着这样的疑问，美业新纬度与美博会联席CEO麦琳琳做了深入交流。

不是消费降级

是消费意识升级

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自1989年创立以来，广州美博会长期保持全品类、全产业链的规模优势，但规模本身不是目的。

美博会联席CEO麦琳琳告诉美业新纬度，美博会是一个快速学习的场景，它不需要替代系统教育，但提供了一个三天之内完成行业科普、建立认知框架、接触前沿工具的高密度场域。

在发展过程中，美博会坚持的发展逻辑是“增项”：当一个生美商家来到美博会，他看到的不仅是新仪器和新教育，还有眼部健康、睡眠健康、疼痛管理等品类。“这些跟他门店的生意管理是一条链路的”。

麦琳琳判断，今天的消费市场不是消费降级，而是消费意识升级。消费者要求的不仅仅是皮肤变美、形体变美，更是怎么样活得美、活得健康。

一张脸的护理次数的有限的，而健康调理的市场要大得多，所以广州美博会在为专业线引入更多垂类健康项目，帮助B端门店扩展服务半径、创造新增收入。

美博会的“增项”不仅体现在门店的品项扩展上，更驱动了美博会自身的战略迭代——未来两年，它将从空间和人文两个维度，重新定义展览边界。

美博会的增量实验

与全生命周期布局

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2027年，美博会将有两大重要变革。

第一是继广州、上海、北京、深圳之后，美博会将新增杭州站点。

“当年去上海是应进博会展馆邀约，并非主动扩张，而10年后的杭州布局则是深思熟虑的战略聚焦。”麦琳琳表示，杭州美博会的核心价值是“挖掘全新产业的增量”——江浙沪地区的新美业发展速度已经超越大湾区，这里有新人类、新渠道、高科技和新兴消费方式。

作为面向未来增长的新兴展会，杭州美博会绝不是低价卖货的展会，而是找到什么货好卖、如何卖好货的方法。

与此同时，杭州美博会承担了另一个关键功能：出海前的“练兵场”。

杭州美博会将设置专门的出海馆，重点汇集一批外贸品牌人才——不仅懂进出口贸易，更关键的是能把中国IP做市场定位、品牌设计、市场语言。这些人才将为中国美业出海提供低成本试错、配套服务完善的缓冲地带，让企业在这里完成出海前的系统准备。

第二是在香港落地三个垂类展览。

明年5月，麦琳琳基于人类学背景设计的“人生转折点”策展将在香港湾仔会展中心一楼开启。三个垂类展览同期呈现：亚洲成人博览会、银发康复养生展、生命关怀展，分别对应成人（18岁）、衰老（28-30岁起）、银发（60岁+）三个人生关键阶段。

为何将殡葬关怀纳入展会链条？麦琳琳的解释是，当下多为独生子女或双子女家庭，年轻人普遍缺乏后事处理相关经验，遭遇亲人骤然离世时常手足无措。若单独举办殡仪主题展，受众吸引力有限。

基于这一现实痛点，将殡葬关怀与银发康养、成人主题展区有机结合，依托全生命周期叙事，消解殡葬议题的小众性与疏离感，既填补了年轻群体生命教育、殡葬常识认知的空白，也让生命关怀板块的社会价值与行业价值得到充分落地与呈现。

麦琳琳认为，这是“生动经济”——让经济有活力、有温度，从抽象到具象的动态流转。

“如果能把生活过得生动，那就是美丽大健康。”她特别强调，这不是展览规模的叠加，而是“人的需求的叠加”。

美业出海

如何跨越“卖货”陷阱？

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中国美业出海正经历从“产品输出”向“品牌、价值、文化输出”的全面升级。2026年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口额就达到45.77亿美元，同比增长28.4%；已有超过16家头部国货美妆品牌落地海外线下实体渠道。

在麦琳琳看来，中国美业出海当前仍普遍处于“卖货”状态，面对认知偏差、消费者偏好、地缘局势等不确定因素，中国品牌的出海成功率并不算高。

“有K-pop（韩国流行音乐）才有K-beauty，我们的C-beauty靠什么？”麦琳琳说道，“靠国学的专长——养生、中医，靠这一代年轻人的文化自信。”

近两年来，中国的AI穴位按摩理疗机器人已经出口到欧美，但出去的只有供应链，IP还没有走出去。

输出IP是一场涵盖了产品力、品牌力、本地化运营能力、跨文化沟通能力的全面比拼。这个过程不只是外贸，而是定价、品牌故事、选品、选人代言、选渠道的全链条能力建设。

杭州美博会和香港展的梯次布局，正是为了解决这个问题——在杭州完成品牌故事、市场定位、渠道策略的系统准备，在香港实现垂类专业展示和国际买家对接，再进入东南亚和欧美市场。

今年是麦琳琳进入美博会的第十年，在外界看来，她是准备接班的“美二代”，但麦琳琳始终对自己的行业身份与从业初心有着清醒的定义。

“母亲深耕美业多年，扎根实干，为这份事业筑牢了根基。我接续这份热爱与积淀前行，拥有了更从容、更优质的起点，不必复刻过往的坎坷与辛劳。”麦琳琳说，她的目标是把美博会打造成一个可传承的、更稳固的系统。

2016年进入美博会，从全新行业理念的探索萌芽，到特色试点板块的落地实践，再到如今三大垂直品类展会的布局，每一步都踏实笃定。麦琳琳不急于证明自己，她选择在长久的坚守与创新中，助力行业稳步生长。

回望本届美博会，最大的改变不是规模增长，而是以“增项”逻辑帮助B端拓展服务半径，通过全生命周期管理，把分散的品类汇成一种更有温度的经济形态——“生动经济”，同步完成对当下美业需求的精准回应：消费者要的不再只是皮肤变美、形体变美，而是活得美、活得健康。当美从外在表达变成生活品质的选择，“生动经济”就成了美业的下一程底色。

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编辑 | 柳叶

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