行业报告
2024年至此，医美从业者应该能深刻感觉到一个关键词：分化。
分化的表现，来源于医美从业者选择的两种发展路径。第一种路径是：缺客户 → 降低价格 → 降低品质 → 降低客户满意度 → 缺客户 → 继续降低价格，该路径的本质是低质效发展。第二种路径是：缺客户 → 提高组织力 → 提高品质 → 提高客户满意度 → 获客成本下降 → 不缺客户，该路径的本质是高效能发展。
当两种路径同时在中国医美市场存在，所谓的“卷”就发生了。站在医美需求者角度，其实不容易一眼就分辨出品质的高低，即低品质医美会伪装成高品质，而高品质医美需要更有效向医美需求者传递价值的思维、渠道、方法。
今年，国家在经济全局层面提出“发展新质生产力”目标，决定了作为消费医疗领域一个分支的医美行业应该追求高品质，并朝着建立医美行业更高级的商业伦理、商业精神、商业制度、商业文明的方向良性发展。对于品质追求者和长期主义者来说，医美行业的无限机遇与无限潜力，就蕴藏在上述目标之中。
医美行业应该怎样发展？医美行业能否成为“新质消费力”？全球医美生物制药领域的领导企业艾尔建美学携手中国整形美容协会、德勤中国，发布《中国医美行业2024年度洞悉报告》，通过近2000位中高收入的医美需求者调研、超600家医美机构经营现状调研、多位资深从业人士访谈，详解2024年中国医美行业。
文 /《美业观察》龚伟 发自成都
2024年中国医美需求趋势洞察与分析
▷ 2023年8月，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，开始有节奏、有策略地拉动消费。随着各种措施有序推进，效果也逐步显现。2024年1-3月社零总额同比增长4.7%，居民消费价格同比也由降转涨。从消费结构看，服务消费支出依然强劲，10%的增速高于同期社零增速。
▷ 从实质上看，得益于“消费促进年”的医美行业，其复苏趋势明显。那么，在这个背景之下，中国医美需求者有哪些趋势呢？
价值取向
▷ 在经济增长放缓、市场竞争加剧、消费拉动措施等诸多因素影响下，需求者价值取向发生了变化。其中，有10大需求者价值观趋势，在2024年尤其值得关注。
▷ 第一，消费诉求细分，“性价比”趋势进一步加强。这意味着，医美机构应该做出更清晰的品牌定位，单靠一句“我是轻医美机构”已不足以满足细分需求。对于中高收入需求者，“性价比”的含义是价格与价值对等，是挤掉暴利，不是降价又降质。
▷ 第二，下线城市需求者韧性更强，有望成为新增长空间。下线城市因为医美渗透率低、市场竞争小，尚处自驱上升阶段。难点在于高级人才的引入、经营方式的本地化。
▷ 第三，投资理财风格更趋保守，倾向低风险投资。这种投资理念映射到消费理念上，就要求医美机构提供更务实、更经典的项目。
▷ 第四，感性需求影响决策，消费体验为价值加成。中高收入医美需求者购买的不仅是产品和项目，而是使用价值与情绪价值的组合。使用价值包括专业、技术、效果等，情绪价值包括场景、美学、体验等。
▷ 第五，乐享当下，线下服务类消费复苏明显。人类本来就是群居性、社会性的，一个人只有保持线下与人接触，才不违背本性。因此，线下服务类消费必然复苏。而这也正是像医美这样的线下服务业，不可能被虚拟世界取代的原因。
▷ 第六，环保理念认知加强绿色消费趋于理性。这个可能更多由医美上游实现，例如生产、包装等环节的节能环保。医美机构则可以做一些环保主题活动。
▷ 第七，追求身心平衡，“疗愈养生”关注度增加。疗愈是2024年整个商业的关键词，反应了需求者在面对经济不确定性上升、就业、生活的压力时，寻求精神抚慰。医美机构可在医疗技术基础上，尝试开拓具有疗愈价值的服务。
▷ 第八，文旅市场带动国潮升级，深度传递文化自信。例如，医美机构可以把大火的“新中式”元素融入到品项、环境、活动、服务之中。
▷ 第九，全域经营助品牌超越“流量”，官方触点重要性提升。这要求医美机构实施精细化获客，细扣客户触点，例如：生活工作区域 → 营销触达 → 动念 → 考虑 → 类目 → 美业机构 → 商品 → 线上咨询 → 线下到店 → 支付 → 体验 → 销售 → 保持沟通 → 复购 → 转介绍。
▷ 第十，AI掀起新一波科技浪潮，数字化与智能化进一步提升。对于大型医美机构，即使数字化与智能化水平不太高，也可通过设置更多人员来满足业务需求。对于中小型医美机构，无法设置更多人员，其实更需要数字化与智能化，但是要实现的难度又极大，需有“毕其功于一役”的决心。
行为特征
▷ 在讨论了广泛需求者的价值取向后，我们再聚焦到医美需求者的行为特征。
▷ 第一，轻医美项目渐成医美需求主流。第二，社交平台成医美渗透主阵地。第三，医美需求决策逐渐理性化，需求者追求性价比，也更愿意为高品质买单。第四，需求者审美更趋个性化。第五，男性需求进一步觉醒。第六，出境医美日益火热。
▷ 一言概之，医美需求者在追求性价比医美的同时，更加追求优质安全与个性化兼具的品质医美服务和治疗体验。
消费情况
▷ 在本次调研中，共有约2000名医美需求者参与，他们家庭税前年收入大于30万。在医美年花费维度，1万以内的占17%，1至5万的占57%，5至10万的占18%，10万以上的占8%。在城市分布维度，一线城市占69%，二线城市占24%。
▷ 在医美已花费金额维度，2023年，他们中有9%减少了医美花费，主要原因是减少了治疗项目和降低医美消费频率；有47%医美花费基本持平；有44%增加了医美花费，主要原因是增加了治疗项目和换成了更高端项目。
▷ 在消费项目维度，轻医美是目前需求的主流，光电及注射类在中高收入医美需求者中覆盖率最高。注射类项目中，2023年接受过美塑注射的中高收入需求者最多，占比43%，其次是玻尿酸填充剂，占比31%。
▷ 在2024年医美花费预期维度，9%会舍弃部分项目并削减医美消费；25%会延续2023年项目，但要找更优惠的价格；25%会延续老项目且消费金额不变；16%会尝试新项目但消费金额不变；25%会增加消费金额。
▷ 一言概之，医美机构要吸引更多中高收入需求者，应该在医疗核心技术研发和私域客户精细化管理上发力。
2024年中国医美机构经营建议
前景纵观
▷ 2024年服务型消费修复，预计中国医美市场增速可达10%左右；受医美渗透率不断提升和多元化品质医美需求驱动，中国医美市场预计在未来几年内仍可保持10%至15%的快速增长。
▷ 注射类医美治疗因其效果相对更显著，能够满足成熟需求者进阶需求等特性，预计在未来五年内保持20%至30%的复合增长率；能量源类医美治疗因其非侵入式特点，需求者接受度更高等因素，预计同期复合增长率在15%至20%。
技术建议
▷ 当产品技术或临床技术升级后，医美机构需要建立对应的评估、诊疗、保障体系，通过相应的设备和产品来实施临床技术，给医美需求者带来满意效果和诊疗体验。
▷ 换句话说，临床技术是设备和产品的起点，设备和产品是临床技术的放大。
营销建议
▷ 专业营销就是经典的营销4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）的组合策略。
▷ 医美机构在营销上需要突破一个僵局 —— 只有促销，没有营销。
医美机构决策者谈《中国医美行业2024年度洞悉报告》
▷ 深圳阳光医院集团董事长王晓泸表示：“医美需求者在治疗支出方面持续但趋于理性务实，这对于合规经营、始终致力于打造专业性的品质机构是机遇而非挑战。纵观目前发展趋势，医美行业正在告别质价参差、野蛮生长、信息不透明的旧时代，同时在产品力、安全性、医生专业技术、服务质量和体验感等维度筑起行业的高门槛和高标准，才能使得医美治疗的质量和患者安全得到根本保障。”
▷ 智美医疗集团创始人张宠表示：“无论是坚持品质医美理念，还是从面部到身体的业务多元拓展，一切都是源自医美需求者多样、深层、综合、个性求美诉求的快速变化。只有始终保持灵敏的市场嗅觉，前瞻的需求者洞察力，保持对医学和品质的敬畏以及塑造自然、自信美的多元价值认同，打造全周期、专业化的诊疗服务和体验，才能最终赢得市场和需求者的信赖与尊重。”
关于《中国医美行业2024年度洞悉报告》
▷ 2024年，艾尔建美学携手中国整形美容协会、德勤中国重磅推出《中国医美行业2024年度洞悉报告》，旨在通过深度解读当下中国医美行业需求者的个性化品质医美需求，为行业如何持续提供优质、安全的治疗体验及为需求者创造长期价值这一命题，提供基于全新视角的解题思路。
▷ 《中国医美行业2024年度洞悉报告》通过细致入微的分析，捕捉医美需求新动向，揭示需求者对高品质医美服务的深层需求。
结语
▷ 回顾过去一年，除了供给端新产品新材料的不断涌现在驱动行业快速发展的同时，行业监管趋严与合规化的大势所趋也在敦促行业向健康有序的方向发展。
▷ 2024年，是中国医美行业的一个大考年，也是医美行业提质升级的一年。希望通过《中国医美行业2024年度洞悉报告》，能帮助更多医美机构找到短期的经营策略，看到长期的战略方向，更好地服务中国医美需求者。
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