沙龙回顾(下)| 美业向新,数字化、流量运营驱动增长

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

转载请联系授权

随着行业合法合规化,未来的服务方式也会变化,将考验门店服务流程的再造能力,对人才的精细化培养和教育体系搭建提出了更高的要求。


5月18日,美业新纬度主办的第四场线下沙龙(“美业向新·微光成炬”)落地上海,来自华东、华南地区的140多位美业同行到场参加活动,全程8小时的活动直播,共有4.3万人次观看,累积点赞量超过7万。



行业进入新周期,经营者学习热情高涨,本次沙龙将视角聚焦到新品牌、新生力量、新模式、新事物,新环境下的效率之变——找到小变革实现大突破的有效路径。


为了应对变革中的难题,本次沙龙邀请的嘉宾中,不仅有门店品牌的网红创始人,美业数字化、线上运营的推动者,还有品牌转型、发展战略的行业专家,甚至有研究税务、法律,帮门店经营规避风险的专业人士。


十多位嘉宾完成了8个主题演讲和2场圆桌对话,以下为活动当天主题分享的精华摘要,由美业新纬度整理发布:


01


小红书运营的3个阶段


豆蔻创始人高源从2018年开始研究小红书、抖音等平台的运营策略,5年来踩过坑,也积累了很多经验。


在高源看来,抖音像是快餐,能快速给门店带来流量,但缺点是营养不够,适合流量点和需要快速曝光的门店。美团点评像是一日三餐,能提供所需营养但显得有些平淡,适合想获取附近5公里范围内精准流量的门店。而小红书是米其林餐厅,客单价高,用户质量高,门槛也高,对于美业门店来说,运营小红书的难点在于运营方法不够透明,且不同阶段有不同的运营方法。


另外,三大平台的性质也不同。抖音是基于兴趣的内容、电商平台;美团点评是本地生活服务;小红书是基于种草分享,品牌与用户进行链接的平台,因此更受消费品牌的青睐,这里能获取大量精准的高质量客户。


小红书成立已经10年,在10年里积累了2亿用户,还有3个更重要的数据:第一是活跃分享者占到了25%,高达5000万;第二是用户主要集中在一线二线城市,而且以90后女性为主;第三是用户的使用频次每天高达10次。


豆蔻创始人高源


美业品牌如何掌握小红书博主种草、账号孵化、广告投放三个阶段的运营策略?


在博主种草阶段:


第一是要建立专业的运营体系,因为小红书已经从红利种草变为红海种草了,需要专业的运营方法,通过小红书的后台工具和第三方的数据工具,去做前置的判断,提升粉丝画像的准确度、互动率、本地粉丝占比等关键数据。


第二是建立长期机制,种草是一个长期过程,品牌的种草积累得足够多,效果才能逐渐凸显。品牌不要寄希望于几个月就有效果,而是长期投入,逐年累月地做运营。


第三是保持平衡主义,任何一家美业店建立营销体系的时候,都会有一个组合,找到适合的平台、用户。如果品牌想马上见到效果,用小红书可能不是个正确的选择,但如果想要稳定而持续的高质量流量,就可以选择小红书。


在账号孵化阶段:


其它行业的账号,价值主要通过粉丝数来判断,但美业不一样,一个5000多粉丝的纹绣师账号一个月最少能创造20多万业绩,但一个5000多粉丝的抖音号是绝对做不到的。


小红书账号具备非常高的垂直属性和价值,但是孵化的周期和人力成本都很高,当下成功的账号都是在2019年就开始孵化的,用了4年左右时间才吃到红利。


因此美业品牌在做账号时不要急于求成,决定好了就去投入和坚持,做账号孵化的经验表明,三年时间发布300多篇干货笔记,也就是三天就要发布一篇,这是账号孵化的最大门槛。



在广告投放阶段:


小红书是有精准广告流量投放服务的,豆蔻服务的客户曾花了4000多块钱,带来了60个精准的客咨。


小红书的流量投放的效果取决于三个因素:品牌账号、内容质量、种草数量。账号有多少粉丝、内容、互动,直接决定了用户对账号的信任度;内容质量决定着对用户的吸引力和黏性;种草数量是促成用户交易的关键,如果没有足够的种草数量,品牌的推广就是王婆卖瓜自卖自夸。


02

解构双美底层逻辑


作为国内双美品牌美悦荟的运营体系搭建者、客来茵信息科技CEO,张辉俊在业内享有盛名,在活动现场他带来的分享主题为《双美经营增长新解》。


这个主题建立在一个热门话题的基础之上——什么是双美?双美的底层逻辑是什么?


客来茵信息科技CEO 张辉俊


张辉俊介绍,双美是员工、客户和产品的非常深入的融合。双美的底层逻辑可以分四个部分:


1. 品项


品项可以拆分为面部和身体两部分。


从需求端看,面部的需求是改善-维养-家居产品合仪器;身体的需求是改善/干预-维养-口服产品和家居仪器。门店的方案设计分为肤质、肤色、肤龄三大板块。针对上述需求,不断调整品项结构,把医美和生美的品项进行融合,给客户提供完整的皮肤解决方案。


2. 员工


员工是最难实现的部分,很多双美机构不知道如何搭建员工结构。


员工结构可以分为三部分:业务支持体系、客户管理体系、职能支持体系。


业务支撑部门主要对整个团队来进行专业的培训、流程实施、客户管理,确保获取有效客户,防止客户流失。职能支持部门是总部的职能,负责财务、人力资源、市场、风控工作。业务和职能部门共同为客户管理、销售、技术提供支持,保证整体服务的流程和交付顺利运转。



3. 客户


针对客户,品牌的研究工作包括客户标签、客户旅程、客户状态、会员权益、服务营销。


品牌要先明确用户画像,然后实施精准投放和地推等活动,吸引用户到店,最后才能开启护理计划进行转化。对于双美品牌来说,护理计划是双美联合的护理计划,而不是单纯的某个项目。


成为会员后,一方面要通过服务开发需求,增加复购和转介绍。另一方面要关注会员的状态,针对休眠会员、流失会员和有效会员开展不同工作,最终的目标是持续增加有效会员。


总体来说,会员运营的步骤是通过引起注意、激发兴趣、引导搜索、促使行动、鼓励分享几个环节。


4. 流程


当品项、员工、客户都梳理清楚后,就需要一套合理的流程来串联,让员工在每一个节点知道他该做什么,怎么做。


客户到店后,员工去获取需求,做效果介绍,然后客户经理介入核实信息,再讲信息转交给专业的医美销售,销售再联合技术人员,根据客户需求制定方案,同时输出效果、进行预约回访。


在互联网时代,接待顾客的不管是咨询师还是顾问,后面的方案都是进行医美和生美的绑定的,也就是说,从一开始,就是生美和医美两个团队在联合服务。顾客离店后,后续的服务也是由两个团队,甚至还有大健康团队跟进、回访的。


在这套流程里,生美和医美业务线减少内耗,员工、客户、产品实现增长自循环。


03

一年投入2亿做抖音,底气何来?


成立19年,秀域经历多次转型,如今已经是拥有近1000家门店的智能健康品牌。秀域智能健康首席数据官余健平分享了近几年来,秀域数字化管理和营销动态。


三年前,秀域拿出2000万元投放抖音,2022年,投放金额已经达到1亿元,今年的预算是2亿元。


秀域智能健康首席数据官 余健平


之所以敢如此大手笔的投入,主要原因是在运营层面,这是秀域想持续找到精准客户的最高效办法,而秀域也已经在实现数字化管理的过程中,组建了相应的业务团队,具备推进这件事的能力。从财务层面看,围绕抖音渠道做推广的投入产出比最高,余健平介绍,经过三年投放,目前秀域门店基本都是满负荷运转。


除了不断获取流量外,秀域在管理客户全生命周期的过程中,也是靠数据驱动的。


经营过程中,秀域设立了四个顾客运用指标,分别是长度、深度、频次、纳新,来增加顾客的留存时间、购买品类、到店频次、以及转介绍,延长每一位顾客的在秀域的生命周期,帮助秀域与顾客建立紧密联系,进一步扩大经营潜力。


投放抖音、地推、老带新都是培育忠诚顾客的开始,新顾客到店体验后,为顾客制定服务方案进行留存,然后通过不断优化体验、放大服务效果,进一步增加顾客黏性,挖掘顾客的消费潜力,与秀域旗下的医美品牌“春语”进行打通。



无论是抖音引流、会员管理,还是门店经营,秀域都进行系统的数据化管理,通过数据分析问题。


首先从集团角度审视企业经营现状及发展机遇,并制定战略目标;数据中心根据集团战略目标进行数据建模与分析预测;分析结果向上反馈,集团再根据分析结果进行门店运营、广告投放及薪酬政策调整;数据中心的大量工作是收集数据和跟踪反馈;最后根据数据复盘战略实施效果,做持续调整及优化。


通过用数据引导工作,秀域在抖音投放等工作上取得了成效。比如在抖音投放过程中,实施全链路数据“埋点”,精准反馈投放效率。完成投放后,客服通过表单回访邀请顾客体验;再通过预约系统安排具体时间;门店按照预约接待顾客,并进行留存转化;最后客服和门店进行回访、跟踪。每一个节点都有数据支撑,确保及时发现问题,做改进和优化。


另外,还通过数据模型预测广告成本的回收周期,精准定位投放人群,提升了广告资金周转率。


余健平表示,秀域正在基于“客户数字化+商品数字化+场景数字化”的核心驱动力,构建以客户为中心的服务新生态,推动实现会员管理、私域流量、客户分享和精准营销等数字化策略。


04

圆桌对话 1:

美业如何拥抱合法合规趋势?


主持人——华美科联合创始人 贺云:


管是医美还是生美,国家相关部门的监管政策都在收紧,今年也有几家公司因为财税、产品、服务等问题受到处罚。各位嘉宾如何看待美业的合法合规化?



对话嘉宾——


上海天聿格律师事务所高级合伙人、律师 史建富:


金税4期金税工程从上世纪90年代就开始了,现在连续有20多年了,最近提出的方向叫“以数治税”,要打通9个部委的大数据,所有企业的经营情况,包括社保入税、银行数据都走向透明化。


将来所有企业和个人要遵循8个字:合法合规,精打细算。未来全部走向合规运营后,对于企业来说并不是坏事,经营者们至少不在这方面花费精力了。


对于美业企业来讲,过去几十年,合法合规做得不好,但公司经营得不错,但以后一切都变了。


第一是国家的经济增长方式变了,速度也开始放缓;


第二是随着互联网普及,信息透明化,员工也变了,他们的维权渠道变多,意识变强了;


第三是经营者也在变化,过去只经营一两家店,好管理,但现在连锁化后,管理不能依附于情感,而是要用利益来建立,法律风险就随之增加了。


因此企业一定要走向合法合规,只有依法签署劳动合同、纳税,才能把钱留在口袋里。


互联网财税专家 胡刚:


对于是否合法合规,第一就是相关部门先通过纳税等情况,看你做的事是不是合法合规;第二,如果合法的话,还要判断合理性,比如企业没有车,但是你弄来了一堆加油发票,汽车使用费。


如果想睡好觉的话,还是要遵循合法合规的路线。



依莱特创始人 曹东仓


首先,合法合规是国家在任何领域进行资源重新流动和分配的举措,是未来让资源更高效地利用,让资金更好地去分配。


其次,推进合法合规,对经营进行一定的约束,也是倡导社会价值观的一种方式。


最重要的一点是消费者端的变化,消费者进一步明确自己的需求,对美和健康的诉求变了,78%的消费者在美容消费的决策中非常严谨,比如会查阅资料或者与美容顾问进行深入交流。


对于头部连锁品牌来说,每年都在分析趋势,去做确定性的事情,那么在目前的环境中来说,随着合法合规化,未来我们的服务方式也会变化,将考验门店的服务流程的再造能力,对人才的精细化培养和教育体系搭建提出了更高的要求。


领康集团LeadeMed亚太区总裁 樊剑丽:


实际上从我们生物医药企业的一个角度来讲,可能我们对于法规的了解对于合规是更加的深有感触。


我们有制药业务和医美大健康业务,愿景是通过我们的产品,让消费者达到健康快乐的目的,这也是我们为什么从严肃医疗到大健康的愿景。


产品和服务决定了合法合规对于医美行业的重要性。为了做到这一点,原料、产品的备案注册是最基本的,我们还和复旦大学下属的一个研究院成立联合研发基地,在研发基地里药物的临床研究,这些研究数据可以充分论证药物和设备的安全性和有效性。


今年我们还举办了发布会,从上游供应链到我们的产品都做合法合规,才能保证线上线下的合作伙伴的利益。


05

圆桌对话 2:

美业品牌如何做场景化营销?


主持人——美业新纬度合伙人 刘小倩:


今天的嘉宾中,有做美业门店设计,懂场景设计的,也有品牌经营者,有丰富的场景化营销经验。请各自谈一谈什么是场景化营销?从您的经验看,如何开展场景化营销?


对话嘉宾——


美装一下董事长 王学明:


因为我们经常帮美业品牌做空间设计,所以从我的角度来讲,场景化营销要明确的第一件事是客户画像的问题,也就是谁给我们掏钱,我们客户到底是谁。第二步是搞清楚一件事情,给我们掏钱的人,他喜欢什么,他的行为习惯是什么。


在后期的策划中还可以丰富这个主题,比如做发廊设计的时候,可以借助书籍等物品来营造一个主题。在美容院,通常会有下午茶、饮品这种展现。


营销是跟品牌挂钩的,这是非常重要的一点。短期的营销靠话题,长期的营销看品牌定位。


素之玥容CEO 朱静懿:


我们做场景营销已经有形成的模型,比如今年春天我们想把30多位累计消费超过500万的客户集中起来。办这次活动,主要是想给她一种从未有过的体验。于是我们都统一穿上汉服,把宋朝的点茶焚香文化等元素融入进来,做了一场成功的春宴。


活动后,一个参加活动的阿姨来店里消费了一个大项目。我们在活动中是没有推广和销售的,但为何还是促成了成交?


我总结了做场景营销的几个关键:


第一是场景的搭建。我们的活动选在一个古香古色的山庄里举办,比较符合这个年龄段顾客的审美,能让她们的情绪真正放松下来。


第二是给他们产生情感的共鸣。在现场,我们会带动顾客一起吟唱古诗词或者歌曲,还邀请了作家一起参加。顾客们会觉得这是一场很高雅的聚会,会积极融入进来,激发情感共鸣。


第三是做好整体的服务体验。顾客穿的汉服都是我们提前一个月邀请他们来店里挑选试穿的,活动后全部送给他们。为了让妆容和服装匹配,我们还邀请了专业的化妆师来做造型设计,包括摄影师现场拍照出片。


第四是最关键的,结束后还要一起吃晚饭,完美结束活动。在饭桌上不提及任何销售内容,但是通过吃饭,所有人的感情都增进了,信任感进一步加强了。



美道5形体美学品牌创始人 长濑由佳:


我们是一个从日本引入的品牌,赶上了日式皮肤管理在中国兴盛的阶段,很多品牌在选择日本的产品、仪器、手法,但这并不是真正的日式皮肤管理服务。


日式皮肤管理的灵魂是服务的温度。因此我们的场景营销就是从两个方面做好服务场景。


第一是五感六觉触点,给顾客全方位的良好体验。在我们扶持的门店里,从硬件装修开始,就要突出光线、颜色的温度。在门店的动线设计上、物品的陈设上、空间的设计上都要考虑到顾客的体验。


企业的文化要让顾客一进门就感知到,如果靠员工去传递的话,沟通成本很高。以传递的安全感为例,门店里没有一个带锁的柜子,在一家270多平的门店,一共设有18个消毒柜,鞋区有高温和恒温连个鞋柜,包括毛巾也分冷热柜。这些举措就是为了让顾客知道门店是干净卫生的,能给他们提供消费的安全感。


第二是对员工的扶持上。美业最难管的是员工,老板为了提升服务,容易对员工管理过严,但是严苛的管理又会造成员工流失。所以我们没有对员工做很多培训和会议,将服务流程做了三套标准化,第一是接待,第二是咨询,第三是操作。


员工只要做到这三点,就能保证服务品质。她的收入跟这三套流程挂钩,因此会把所有的精力放在接待、咨询和操作上,员工自身没有压力,整个氛围轻松。对员工的扶持,反哺了顾客的体验,专注服务本身,这是作为日式皮肤管理要强化的场景营销。


法国爱丽舍SKIN ELYSEES品牌管理集团中国区CEO 蔡雪丹:


场景营销一定不是一个独立存在的东西,而是多维度、有深度,需要美业经营者持续去做的一项工作。


作为一个进入中国的新品牌,站子啊管理者的角度,我更看重客户是如何知道这个品牌的,又是怎样到达门店的。到店后,什么样的服务才会满意,才能进行转化、复购。


为了提升体验,公司在一家300平的门店只做了5个房间,剩下的区域都留给顾客,比如设置了一个时光隧道作为拍照打卡点,在这里展出了品牌的发展历史、所获奖项,还有产品和成分介绍,增加客户的了解度和品牌的曝光度。还设置了一个超大的休闲区,用来举办沙龙,包括邀请推广达人到店后,在这个区域进行培训,讲解品牌的历史和理念,希望达到的拍摄效果。


场景营销一定是从多维度落地的,不光要聚焦客户,还要关注员工和合作伙伴,所有的力量集合起来,输出品牌的价值,才能放大体验,实现场景营销到提升业绩的闭环。