周郁2021开年专栏:研美巴士是怎样炼成的(上)

创新案例

12月19日,武汉汉街万达广场,吴圣老师创立的新发妆连锁品牌研美巴士首店一周年庆,在商场里环形剧场般的中庭因地制宜,举办了一场2021春夏发妆潮流趋势发布会

场地很壮观,人气也很旺,中庭上下三层海报——是汉街万达广场开业以来首次将中庭三整层环廊拿出来给一家品牌做推广——研美巴士是一家占地面积220平方米,开业刚一年的门店(由于众所周知的原因,2019年圣诞节当天开业的这家店,迄今实际营业时间半年多)。而这些海报有多少面积呢?一圈大致是100平方米,三层楼三圈就是300平方米,双面,是一张张仔细贴好的,足足贴了8个小时

“研·美不可挡”2021春夏发妆潮流趋势发布会这场秀,巴黎欧莱雅PRO中国副总裁林厚志先生来了,汉街万达总经理李睿女士在,“美妆诗人”唐毅老师也在,奥运会冠军高崚教授世界冠军王晓理女士等也亲临现场。多位网络达人手持手机直播,众多艺人包括武汉籍主持人撒贝宁等专程录制视频遥祝“研·美不可挡”活动圆满成功。

活动现场导演团队、拍摄团队等几十位工作人员,都是从北京专程赶往武汉的,众多到场嘉宾也是从北京、上海等地专程赶来。活动当日恰逢周末,万达广场的观众也楼上楼下围了好几圈,一直站着静静观看,中途不曾离开。

国内的美发、发妆行业,已经很久很久没有由门店品牌举办的这样用心、这样规格的现场发布会了。

“刚刚才一家店,就做这样规格的秀。我们已经几十家店了,却从未想过。”一位同行的美业朋友说。

身为美业人中的一份子,我深知这句感慨背后的意味。如果你在现场,应该也会懂。


文 /《美业观察 创始人&CEO 周郁 发自武汉


研美巴士创始人吴圣先生在发布会现场


▷ 吴圣老师家在北京,但研美巴士首店没有落地在北京,而是他的家乡武汉。这个选址逻辑固然是经过重重理性考量的,但应该也有很大的情感因素

▷ 首店去年圣诞节开业,我说好春节后要去体验的,然后因为疫情,真正到现场,竟然是一年之后。

▷ 这家220平米的门店,场景我已经从图片/视频上看了很多遍,今年3月疫情后举办的行业内首场在线直播,邀请了两位北京企业家创业者代表、两位武汉代表,吴圣老师就是武汉代表的其中一位。以及后来5月份和时尚芭莎联合主办线上的美好峰会,也邀请吴圣老师做了几十分钟的详细分享。每次他展示出研美巴士店铺的照片,不需要说话,就引来一片wow的声音,是不假思索的那种。

▷ 我们知道好的空间是有灵魂的,当我坐在汉街万达广场二楼的研美巴士店窗边座位上,看着店员、走秀模特们在几个划分精细又连接自然的功能区进进出出,日常装束和走秀装束的人一起来来往往,认真工作的状态不但毫无违和感,反而却很融合 —— 突然涌起一种很感动的情绪。

这是属于他们共同的地方,这帮年轻人大致二十多岁,幕后人员三四十岁,模特不显高冷,工作人员也不显边缘,彼此一致,我就知道吴圣老师一直强调的“社交感”是什么意思了。

▷ 就是他们愿意想去和想一直待着的地方。而这个地方-研美巴士,是更年长些的吴圣老师为他们创造的。

▷ 研美巴士的模型并非吴老师近年来创作的第一个模型,第一个模型不叫研美巴士,风格也完全不一样,他2018年10月受邀参加美业观察主办的成都美业大集,台上讲完第一个模型的构思之后,回去又推翻了自己——又一次从零开始,真够跟自己较劲的


“静默”的两年多


发布会现场三层楼三圈合计300平方米的宣传双面贴纸


▷ 做品牌,尤其做时尚生活方式品牌,吴圣老师无疑是专业的。作为东田时尚联合创始人/前总经理,二十年的历程,实证了这一点。

▷ 但做引领90后乃至更广泛年轻人群的品牌,吴圣老师是否仍然专业呢?

▷ 我想,这个问题几年来他自己也一定在独处时问过自己。这个问题很多功成名就的人都会面对,这是一个人是否会超越时代——也就是超越自己的命题。吴圣老师却从未停留在犹豫与思考状态,而是直接用行动来求证这个命题。

▷ 我大致是2017年与吴圣老师相识的,第一次相约在北京三里屯,相谈甚欢,不像是第一次见面。

▷ 创业前他征询了一些我的建议,我那时对他不够了解,无法“量身建议”,只能给到一些行业现象观察,比如几种新模式等等。后来一系列出乎意料的操作,让我真正地了解了他。

那时我正发起第一届美业大集,在北京举办,邀请吴圣老师做演讲嘉宾,他却答:我当听众吧。


▷ 大集后,吴圣老师跟我说,他将重新启程

▷ 那时恰逢吴圣老师从前公司离任,和太太一起,专心照顾一双儿女。当我觉得功成名退可能是吴老师的人生下半场选择时,吴圣老师做出了截然相反的选择——强势回归,二次创业

▷ 后来我才知道,吴圣老师虽然是经济管理专业出身,业务上一丝不苟的他,却也是极为情感、感性驱动的人。


▷ 大集已经是邀请了美业里成绩最优秀或最被寄予厚望的企业家/创业者讲者,但吴圣老师作为前辈听众,应该是看到了行业还处于“革命尚未成功,同志还需努力”的时期。也或者,他是因为看到了同行者,所以他愿意一起躬身入局,享受这种独乐乐不如众乐乐的创造过程

▷ 他紧接着加入了美业观察和法国里昂商学院联合主办的商学院组织,跟我们几十位8090后的同学一起度过了2018年的一整年,这一年里我们互相给与,互相激发。印证了梁漱溟老先生那句话:“相与之情厚,向上之心强”。

▷ 每一次课程上我都看到吴圣老师极为认真的表情。记得有一次课程是在杭州,一位专注国内品牌发展的华裔教授,在对他说了一些基于全球视野的观点和鼓励后,他被真的激活了,于是开启了新品牌的创作期。

▷ 一个新生品牌的筹备静默期会有多长呢?我之前是没有标准答案的。当然也从很多创业者身上观察到了一些不确定性的答案,但真正获得我能信服的说法,是从吴圣老师身上。

▷ 在他新品牌的创作过程中,每次被问起进展,都极为沉得住气。坦率讲,对当时火急火燎的“中国速度”大环境和蓬勃发展的美业行业来说,吴圣老师的动作委实显得太慢——品牌静默期有点长呢,多长呢?从起心动念到首店开出,用了两年多


他在做品牌


研美巴士发布的2021春夏发妆造型之一


▷ 作为行业观察者参与者,我思考任何一个商业命题都习惯很长的时间跨度,多长呢?三年、五年?十年、八年?二十年总成了吧?实际上是,经常想到前后一两百年的事儿:现当代的过去100年+未来已来的未来100年。然后范围是:全球化视野。

▷ 如果这样想问题,有一个主题就绕梁千日而不去:什么是品牌


▷ 你知道我指的不是一个商标(当然,一个理想的商标也已经很难注册到了),而是真正的品牌,能有文化魅力输出,且魅力经久不衰的那种。


▷ 然后紧接着的主题是:我们这个时代的同代人,能否,创立,真正的美业品牌——有灵魂,有风格,能流传,可持续的那种。

▷ “吴圣老师真的是在做品牌啊。”我们喜好艺术的投资人朋友艾伦女士,在拜访了吴圣老师后,曾这样感叹。对于见多识广、亲历了诸多商业界投资界大事件的她来说,这是句一言难尽的话,尤其放在当下语境。

▷ 我常常试图把当代的我国美业(美学产业),与现代时尚美容之源头欧洲尤其巴黎的当年相对照,就是提过多次的《Beauty Imagined美丽战争》这本描述全球现代美容化妆品品牌争霸史里的场景。

▷ 曾经的一个大时代,见证了欧美日这些发达国家美容美妆大牌们从无到有、茁壮成长和高歌猛进的几十乃至百年。这些我们都没有亲历,直面它们时它们已是庞然大物的样子。那我们正在亲历的,是否是又一个大时代的初期呢?我常常对自己说是的,并且确认这不是自己幻想出来的。因为看到了研美巴士这样一批新品牌的涌现。

▷ 从那些历史传记里,那些永流传的故事里,我们能发现蛛丝马迹:做商业,做真正的商业品牌,固然是现实主义的,实则发端于情感主义。他们都有个不急不慢不计成本的好习惯。

▷ 不计成本当然不是基于无知的大手大脚,相反,必须基于有知

▷ 吴圣老师作为原东田时尚的总经理,商业经济管理出身,怎么会对数字/财务/成本不敏感呢,他(他们)只是知道,品牌的投入,在最初,最大的成本是时间。而一个真正品牌的奠基,不是以年回报为计算周期的 —— 至少,是三年五年


情感场景,是美业的核心竞争力


发布会现场,观众围了好几圈好几楼


▷ “美,是美业行业的竞争壁垒。”


▷ 这是水仙姐姐心忆女士最近跟我说的。她总被外行投资人问起这个问题,她也真的深思熟虑了这个问题好几年,这是她最终给出的答案。

▷ 而吴圣老师告诉我的是,“情感场景,是我们美业(美学产业)的核心竞争力。”

▷ “我们的消费者是没有忠诚度的。”这句话在最近几年大消费行业里颇为盛行。我常常质疑它。没有真诚度到底是个现象,还是真相?

▷ 真相明明是:怎么能怪罪我们的消费者呢,我们的消费者不是缺少忠诚度,是缺少让他们忠诚的品牌。品牌本来诉求的是信任和共鸣 —— 缺乏信任,没有共鸣,何来品牌呢?

▷ 从我们的观察看来,信任其实并不难实现,只要记得初心,记得我们的立足根本是提供让客户满意的产品和服务。而共鸣是什么?

共鸣是,我们和我们的客户,一直在追求美好,追求梦想的实现。


真正的品牌,是造梦,是使美好之梦成真的引领者。


▷ 说白了,品牌是一件以商业为载体的情感引领/文化引领之事

▷ 我们的主编美直男龚伟龚老师,见多识广,在去武汉看了研美的店后发了朋友圈,说:吴老师的店,牛!(此处破音)


▷ 这,就是品牌引发的情绪与情感

▷ 那么说到底到底什么是品牌?什么是稀缺的品牌特质


品牌是魅力人格的具象化。那么什么是魅力人格?勇气,正直,前瞻,开拓,坚韧,承当,真诚,温柔,关怀……

▷ 所以,亲爱的美业中的你,关于品牌这个古老而崭新的命题,从研美巴士的创立案例中,从前辈及同行者吴圣老师身上,感受到了不?


创造美学,你我共勉


奥运冠军高崚(中)、研美巴士彩妆顾问/彩妆大师唐毅(右二)、研美巴士首位品牌大使董浩然(左三)在发布会现场


▷ 我是狠狠感受到了的。


▷ 美业观察的去年,2020年10月份,是创立五周年。这个“重大”日子没有任何庆祝仪式,过得像吴老师的前两年一样静悄悄

▷ 因为美业观察也是在认真品牌。对品牌来说,时间重要,又一点儿也不重要。

重要的是你和什么样的人,在一起创造创作什么样的事

创造是集体之事

▷ 基于此,受吴圣老师和其他多位美业里真正做品牌做文化的好友创业者启发,我也一直在想着推翻自我——《美业观察》更名的事儿。

▷ 鉴于我们主编龚老师一直拦着,娓娓道来理性地说服了我,我们计划继续沿用《美业观察》这个通俗易懂的老名字——但像很多任性的创始人一样,我还是暗暗地改了英文名字,由《Beauty Insight》 更名为 《Aesthetics Insight》


从美到美的学问,你我共勉。

▷ 在2021年的第一天,一不小心又写超了4000字。文章的最后,还是祝大家新年快乐。


亲爱的同行者,愿你我永远真诚,祝你我引领美学


▷ 这最美好的2021祝福,送给你我。

请耐心等待《研美巴士是怎样炼成的(下)》,有视频有图有真相


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