逆势增长42%,“轻医美课代表”晶肤做对了什么?

作者 | 周 至

来源 |  美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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医美市场上始终存在流行趋势,某一项服务在某一个时间段内突然爆火,几个月后又被其它项目替代。在业内人士看来,这种现象与设备厂商的投放有关系,但董薇薇表示,“不管怎样,顾客还是不要被误导,而是要理性判断这个项目是不是适合自己,值不值得选”。


医美行业仍然处在增长期,2019年的增幅高达18%,尽管今年遭遇疫情,市场研究机构沙利文也认为,中国医美服务行业总收入规模预计为1518亿元,同比增长5.7%。


与市场规模相比,医美机构但净利润数据却是另一番景象。2015年,医美机构的平均净利润是7%,此后连续下降,2018年为-4%,2019年为-9.25%。



之所以出现这种冰火两重天的局面,主要原因是机构之间的竞争异常激烈,尤其是中小型机构的涌现和黑医美的猖獗,直接抬高了行业的营销成本。


成为医美之都后,成都在2019年新增了多少家医美机构?没有准确的数字,但成都当地的医美从业者认为,“比之前增加了3~5倍”。


在此情形下,医美机构不得不在销售渠道和获客渠道上加大投入,逐步将自己拖入“利润率高,但净利润低”的怪圈。


长期的消耗战再加上疫情影响,2020年以来,成都已经有20%的机构倒闭,还有20%举步维艰,处在倒闭边缘。


行业洗牌正在到来,轻医美领域的代表机构如何看待未来竞争?


“行业集中度上升,头部企业都在今年受益。”晶肤医疗美容连锁品牌创始人李家平告诉美业新纬度,行业进入了顾客为核心,体验为王的时代,机构必须重视顾客体验,同时坚守医疗本质。


01


体验为王

医美机构如何升级服务?


互联网时代,顾客都向线上转移,对于传统的医美机构来讲,最大的难题是如何触达顾客,好在新氧和美团等平台帮他们解决了这个问题。但新氧只负责把品牌展示给用户,用户会不会选择你,会不会留下来,取决于机构自身。


“过去叫口碑,现在叫体验。”李家平深谙提升顾客体验的必要性,因此晶肤开始从顾客到店、沟通、接受治疗,以及治疗后的跟踪入手,全面提升顾客体验。


到店:


顾客到店后有客服人员进行接待,快速了解顾客的基本信息和诉求,然后安排合适的医生进行沟通。



沟通:


晶肤创始合伙人兼晶肤医美连锁院长董薇薇告诉美业新纬度,晶肤有一套“医生前置”的沟通机制,医生要对顾客进行面对面评估和整体设计,给出自己的治疗方案。


董薇薇告诉我,由于各种原因,很多顾客都活在美颜相机里,逃避面对自己真实的样貌和皮肤状态,久而久之,她们对医美有了不切实际的需求。


为了引导顾客,董薇薇将自己的工作进一步拆解:


首先看顾客5~10年前的照片,看看她的容貌发生了哪些变化;


其次看顾客发在朋友圈和微博的照片,这些照片代表着顾客希望自己变成的样子;


最后用专业知识将顾客的变化呈现出来,跟顾客沟通需要做哪些项目。


经过以上3步沟通,医生与顾客基本能达成对治疗方案和效果的一致认同,顾客的决策过程有效缩短,成交率明显上升。



治疗过程:


进入治疗阶段后,如何保证服务流程是否标准、操作是否规范,是直接关系到顾客体验感的问题。


服务透明化是一项重要的流程规范。在晶肤做项目,医生必须全程展示和介绍使用的材料、产品,顾客的知情权和参与权,直接关系到最后的效果认知。


“只有了解了产品和技术,才不会对效果有超出正常范围的期待。”李家平表示,“如果每个人都觉得做完热玛吉就会变成张雨绮,那满意度肯定不会高”。


为了保证服务透明化和标准化,集团每个月都会派神秘嘉宾前往晶肤全国各大医院做体验治疗。该嘉宾以陌生顾客的身份进店、沟通、接受治疗,最后向集团递交体验报告,对各个环节的规范化、标准化进行评分。



治疗后:


医生助理会在线上与患者建立联系,定期跟踪回访,全面掌握顾客的恢复状况和治疗效果。


晶肤医疗部门每个月会举行医疗安全和医疗质量会议,选择多个案例进行分享讨论,结合顾客的评价,对方案进行优化,进一步提升顾客的体验和满意度。


对以上环节的体验优化,得到了顾客的正向反馈。


对于以非手术类项目为主的晶肤来说,复购率成为了检验技术和服务满意度的核心指标。


值得注意的是,医美项目的复购数字并不是越大越好,以肉毒素为例,其一年的极限复购为4次,如果超过4次,被视为过度医疗和过度营销,如果远低于4次,则代表顾客满意度差。


根据李家平介绍,晶肤所有项目的年度平均复购次数为3~4次。“以正常顾客能接受的能量侵入和组织侵入的次数来看,这是一个非常好的成绩,表明晶肤已经取得了顾客的信任”。


02


医生为王

阶梯式培养,释放医生价值


作为医美机构,无论体验做得多好,医美的本质和核心还在于“医”字。顾客关心的是项目的安全性和医生的技术水平。


时间回到2012年,尽管中国的医美市场距离爆发还有一段距离,但很多品类已经开始涌现出代表品牌了。只不过在当时的认知水平下,从业者大多选择了攻克手术项目,皮肤微整形这个板块形成市场空白,缺乏专业品牌。


晶肤就是看准这个机会而诞生的,这意味着晶肤走进了风险最低的医美细分市场。根据相关数据统计,非手术类项目的风险只占行业整体风险的30%。


为了规避这30%风险,晶肤开始做医疗规范、医疗流程和安全预案的各种演习,每家机构每个月做一次急救训练。


迄今为止,12家机构仍保持着零事故纪录。



在医美机构,服务项目的好坏,风险高低都有一套严苛的流程去保证,但完成度究竟如何,最终取决于服务的执行者——医生。


在中国医美行业,医生仍然是最重要的稀缺资源。


据艾瑞报告估算,2019年中国医美从业医师数量38343名,合规医师仅占行业的28%。其中,违规医美机构当中,存在超范围执业的“飞刀医生”的现象,非合规医师数量将近5000人。根据中整协统计,医美非法从业者人数至少在10万以上。


董薇薇是晶肤医生的代表,在某种程度上,她的专业度代表着晶肤在求美者眼中的形象。


晶肤医美连锁院长 董薇薇


从临床医学专业毕业后,董薇薇就开始从事美容外科工作,熟练掌握了面部解剖、手术原理等技能。随着对抗衰老和微整形板块的接触,她彻底转型为医学美容医生,目前正在攻读医学美容博士。


作为院长,新项目培训、老顾客的治疗方案都需要她亲力亲为,同时每个月还要执行200多次线雕类和填充注射类治疗。


2020年,董薇薇的线雕治疗方案和效果得到了医美专家和美学专家的认可,成功入选新氧第二批“绿宝石医生榜单”。


为了培养更多优秀医生,晶肤根据医生的从业年限、临床经验、学术背景、患者评价等纬度,设置了“小医生——中医生——大医生——合伙人”的发展阶梯。确保培养出的医生是同时具备医学技术、审美和服务意识的。


据了解,晶肤12家机构共拥有30多名医生,10多名医生助理。李家平透露,合伙人级大医生占医生总数的1/3,小医生和中医生占医生总数的2/3。这个结构下,医生们能看到收入更高、成就感更强的发展前景,反过来激励他们提升技能和服务品质。


即便医美行业早就开始了人才抢夺战,但“晶肤的医生从来都是只进不出”,李家平自豪地说。


03


方案为王

千人千面,输出超越期待的效果


手术类项目在收缩,但轻医美在今年增长非常明显。不只一位医美从业者发现,今年能赚到钱的大多是以轻医美业务为主的机构。


以热玛吉为代表的抗衰项目在今年疯狂了一把,在晶肤所有的抗衰项目中,选择做热玛吉的顾客约占30%,对于一项单价上万元的项目来说,为何能突然爆红?



热玛吉无创、痛感低,人们对高颜值的追求,以及收入水平的增长都是推动热玛吉爆红的因素,但在董薇薇看来,“与人们接纳自己的面部缺陷,开始理性化地求美也有关系”。


医美行业走向成熟的标志之一是,人们不再千篇一律地欣赏网红脸,而是根据自己的面部特征,利用医美技术打造一种个性美。


医生也在为顾客提供专业的方案,董薇薇告诉美业新纬度,顾客选择什么方式,不取决于她的年龄,而是她的症状,医生要根据顾客的需求和面部特征,为她制定最匹配的治疗方案。


面部抗衰被分为9种症状,以松弛为例,医生可能会推荐热玛吉或者线雕,但如果顾客的问题是容积流失,那么做热玛吉的意义不大,医生会建议做玻尿酸或者脂肪类填充。


有趣的是,医美市场上始终存在流行趋势,某一项服务在某一个时间段内突然爆火,几个月后又被其它项目替代。在业内人士看来,这种现象与设备厂商的投放有关系,但董薇薇表示,“不管怎样,顾客还是不要被误导,而是要理性判断这个项目是不是适合自己,值不值得选”。



今年晶肤注册了线雕品牌——董薇薇线雕,为了输出令顾客满意的效果,董薇薇结合过去的经验,总结了好的线雕技术必须满足的三个条件:


1. 医生在沟通阶段不能吹嘘和夸大效果,这样才能保证效果上要能达到顾客的期望值;


2. 术中和术后要尽量减轻求美者的损伤和痛苦,缩短恢复期,不影响生活和工作,同时在心理层面进行关照;


3. 好的线雕还应具备可持续性。每一个方案并不是只针对当下的一段时间的,当项目做完,顾客有了新的形象,那么未来的时间里,她的形象是否可以维持下去,这是医生要考虑好的问题。


一位晶肤工作人员告诉我,董薇薇的顾客评分全是满分,“凡是找她做过治疗的顾客基本不会再换医生”。


在行业整体走向低迷的2020年,在过去10个月中,晶肤的产值同比增长了42%。“我们的生意之所以好,就是因为无论医美市场怎样变化,我们都在为顾客提供超出期待的服务。”李家平说,顾客给100块钱,我们要给他150块钱的东西,这就是晶肤的立足之本。


2018 年,非手术类医美项目市场规模达到500亿元,占比41.08%;随着疫情的发生和抗衰市场的进一步年轻化,今年非手术类项目的市场规模有机会超过50%,这意味着晶肤所在的市场体量越来越大。


然而晶肤不打算快速扩张,占领更多市场份额。李家平表示,晶肤未来将持续深耕成都、重庆、西安、长沙市场,聚焦于现有业务,力争在成都开出15家机构,其它三座城市的机构数量达到10家。通过良好的顾客体验和互动,将晶肤构造成一个更立体的医学年轻化品牌。



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