作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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医美市场上始终存在流行趋势，某一项服务在某一个时间段内突然爆火，几个月后又被其它项目替代。在业内人士看来，这种现象与设备厂商的投放有关系，但董薇薇表示，“不管怎样，顾客还是不要被误导，而是要理性判断这个项目是不是适合自己，值不值得选”。
医美行业仍然处在增长期，2019年的增幅高达18%，尽管今年遭遇疫情，市场研究机构沙利文也认为，中国医美服务行业总收入规模预计为1518亿元，同比增长5.7%。
与市场规模相比，医美机构但净利润数据却是另一番景象。2015年，医美机构的平均净利润是7%，此后连续下降，2018年为-4%，2019年为-9.25%。
之所以出现这种冰火两重天的局面，主要原因是机构之间的竞争异常激烈，尤其是中小型机构的涌现和黑医美的猖獗，直接抬高了行业的营销成本。
成为医美之都后，成都在2019年新增了多少家医美机构？没有准确的数字，但成都当地的医美从业者认为，“比之前增加了3～5倍”。
在此情形下，医美机构不得不在销售渠道和获客渠道上加大投入，逐步将自己拖入“利润率高，但净利润低”的怪圈。
长期的消耗战再加上疫情影响，2020年以来，成都已经有20%的机构倒闭，还有20%举步维艰，处在倒闭边缘。
行业洗牌正在到来，轻医美领域的代表机构如何看待未来竞争？
“行业集中度上升，头部企业都在今年受益。”晶肤医疗美容连锁品牌创始人李家平告诉美业新纬度，行业进入了顾客为核心，体验为王的时代，机构必须重视顾客体验，同时坚守医疗本质。
01
体验为王
医美机构如何升级服务？
互联网时代，顾客都向线上转移，对于传统的医美机构来讲，最大的难题是如何触达顾客，好在新氧和美团等平台帮他们解决了这个问题。但新氧只负责把品牌展示给用户，用户会不会选择你，会不会留下来，取决于机构自身。
“过去叫口碑，现在叫体验。”李家平深谙提升顾客体验的必要性，因此晶肤开始从顾客到店、沟通、接受治疗，以及治疗后的跟踪入手，全面提升顾客体验。
到店：
顾客到店后有客服人员进行接待，快速了解顾客的基本信息和诉求，然后安排合适的医生进行沟通。
沟通：
晶肤创始合伙人兼晶肤医美连锁院长董薇薇告诉美业新纬度，晶肤有一套“医生前置”的沟通机制，医生要对顾客进行面对面评估和整体设计，给出自己的治疗方案。
董薇薇告诉我，由于各种原因，很多顾客都活在美颜相机里，逃避面对自己真实的样貌和皮肤状态，久而久之，她们对医美有了不切实际的需求。
为了引导顾客，董薇薇将自己的工作进一步拆解：
首先看顾客5～10年前的照片，看看她的容貌发生了哪些变化；
其次看顾客发在朋友圈和微博的照片，这些照片代表着顾客希望自己变成的样子；
最后用专业知识将顾客的变化呈现出来，跟顾客沟通需要做哪些项目。
经过以上3步沟通，医生与顾客基本能达成对治疗方案和效果的一致认同，顾客的决策过程有效缩短，成交率明显上升。
治疗过程：
进入治疗阶段后，如何保证服务流程是否标准、操作是否规范，是直接关系到顾客体验感的问题。
服务透明化是一项重要的流程规范。在晶肤做项目，医生必须全程展示和介绍使用的材料、产品，顾客的知情权和参与权，直接关系到最后的效果认知。
“只有了解了产品和技术，才不会对效果有超出正常范围的期待。”李家平表示，“如果每个人都觉得做完热玛吉就会变成张雨绮，那满意度肯定不会高”。
为了保证服务透明化和标准化，集团每个月都会派神秘嘉宾前往晶肤全国各大医院做体验治疗。该嘉宾以陌生顾客的身份进店、沟通、接受治疗，最后向集团递交体验报告，对各个环节的规范化、标准化进行评分。
治疗后：
医生助理会在线上与患者建立联系，定期跟踪回访，全面掌握顾客的恢复状况和治疗效果。
晶肤医疗部门每个月会举行医疗安全和医疗质量会议，选择多个案例进行分享讨论，结合顾客的评价，对方案进行优化，进一步提升顾客的体验和满意度。
对以上环节的体验优化，得到了顾客的正向反馈。
对于以非手术类项目为主的晶肤来说，复购率成为了检验技术和服务满意度的核心指标。
值得注意的是，医美项目的复购数字并不是越大越好，以肉毒素为例，其一年的极限复购为4次，如果超过4次，被视为过度医疗和过度营销，如果远低于4次，则代表顾客满意度差。
根据李家平介绍，晶肤所有项目的年度平均复购次数为3～4次。“以正常顾客能接受的能量侵入和组织侵入的次数来看，这是一个非常好的成绩，表明晶肤已经取得了顾客的信任”。
02
医生为王
阶梯式培养，释放医生价值
作为医美机构，无论体验做得多好，医美的本质和核心还在于“医”字。顾客关心的是项目的安全性和医生的技术水平。
时间回到2012年，尽管中国的医美市场距离爆发还有一段距离，但很多品类已经开始涌现出代表品牌了。只不过在当时的认知水平下，从业者大多选择了攻克手术项目，皮肤微整形这个板块形成市场空白，缺乏专业品牌。
晶肤就是看准这个机会而诞生的，这意味着晶肤走进了风险最低的医美细分市场。根据相关数据统计，非手术类项目的风险只占行业整体风险的30%。
为了规避这30%风险，晶肤开始做医疗规范、医疗流程和安全预案的各种演习，每家机构每个月做一次急救训练。
迄今为止，12家机构仍保持着零事故纪录。
在医美机构，服务项目的好坏，风险高低都有一套严苛的流程去保证，但完成度究竟如何，最终取决于服务的执行者——医生。
在中国医美行业，医生仍然是最重要的稀缺资源。
据艾瑞报告估算，2019年中国医美从业医师数量38343名，合规医师仅占行业的28%。其中，违规医美机构当中，存在超范围执业的“飞刀医生”的现象，非合规医师数量将近5000人。根据中整协统计，医美非法从业者人数至少在10万以上。
董薇薇是晶肤医生的代表，在某种程度上，她的专业度代表着晶肤在求美者眼中的形象。
晶肤医美连锁院长 董薇薇
从临床医学专业毕业后，董薇薇就开始从事美容外科工作，熟练掌握了面部解剖、手术原理等技能。随着对抗衰老和微整形板块的接触，她彻底转型为医学美容医生，目前正在攻读医学美容博士。
作为院长，新项目培训、老顾客的治疗方案都需要她亲力亲为，同时每个月还要执行200多次线雕类和填充注射类治疗。
2020年，董薇薇的线雕治疗方案和效果得到了医美专家和美学专家的认可，成功入选新氧第二批“绿宝石医生榜单”。
为了培养更多优秀医生，晶肤根据医生的从业年限、临床经验、学术背景、患者评价等纬度，设置了“小医生——中医生——大医生——合伙人”的发展阶梯。确保培养出的医生是同时具备医学技术、审美和服务意识的。
据了解，晶肤12家机构共拥有30多名医生，10多名医生助理。李家平透露，合伙人级大医生占医生总数的1/3，小医生和中医生占医生总数的2/3。这个结构下，医生们能看到收入更高、成就感更强的发展前景，反过来激励他们提升技能和服务品质。
即便医美行业早就开始了人才抢夺战，但“晶肤的医生从来都是只进不出”，李家平自豪地说。
03
方案为王
千人千面，输出超越期待的效果
手术类项目在收缩，但轻医美在今年增长非常明显。不只一位医美从业者发现，今年能赚到钱的大多是以轻医美业务为主的机构。
以热玛吉为代表的抗衰项目在今年疯狂了一把，在晶肤所有的抗衰项目中，选择做热玛吉的顾客约占30%，对于一项单价上万元的项目来说，为何能突然爆红？
热玛吉无创、痛感低，人们对高颜值的追求，以及收入水平的增长都是推动热玛吉爆红的因素，但在董薇薇看来，“与人们接纳自己的面部缺陷，开始理性化地求美也有关系”。
医美行业走向成熟的标志之一是，人们不再千篇一律地欣赏网红脸，而是根据自己的面部特征，利用医美技术打造一种个性美。
医生也在为顾客提供专业的方案，董薇薇告诉美业新纬度，顾客选择什么方式，不取决于她的年龄，而是她的症状，医生要根据顾客的需求和面部特征，为她制定最匹配的治疗方案。
面部抗衰被分为9种症状，以松弛为例，医生可能会推荐热玛吉或者线雕，但如果顾客的问题是容积流失，那么做热玛吉的意义不大，医生会建议做玻尿酸或者脂肪类填充。
有趣的是，医美市场上始终存在流行趋势，某一项服务在某一个时间段内突然爆火，几个月后又被其它项目替代。在业内人士看来，这种现象与设备厂商的投放有关系，但董薇薇表示，“不管怎样，顾客还是不要被误导，而是要理性判断这个项目是不是适合自己，值不值得选”。
今年晶肤注册了线雕品牌——董薇薇线雕，为了输出令顾客满意的效果，董薇薇结合过去的经验，总结了好的线雕技术必须满足的三个条件：
1. 医生在沟通阶段不能吹嘘和夸大效果，这样才能保证效果上要能达到顾客的期望值；
2. 术中和术后要尽量减轻求美者的损伤和痛苦，缩短恢复期，不影响生活和工作，同时在心理层面进行关照；
3. 好的线雕还应具备可持续性。每一个方案并不是只针对当下的一段时间的，当项目做完，顾客有了新的形象，那么未来的时间里，她的形象是否可以维持下去，这是医生要考虑好的问题。
一位晶肤工作人员告诉我，董薇薇的顾客评分全是满分，“凡是找她做过治疗的顾客基本不会再换医生”。
在行业整体走向低迷的2020年，在过去10个月中，晶肤的产值同比增长了42%。“我们的生意之所以好，就是因为无论医美市场怎样变化，我们都在为顾客提供超出期待的服务。”李家平说，顾客给100块钱，我们要给他150块钱的东西，这就是晶肤的立足之本。
2018 年，非手术类医美项目市场规模达到500亿元，占比41.08%；随着疫情的发生和抗衰市场的进一步年轻化，今年非手术类项目的市场规模有机会超过50%，这意味着晶肤所在的市场体量越来越大。
然而晶肤不打算快速扩张，占领更多市场份额。李家平表示，晶肤未来将持续深耕成都、重庆、西安、长沙市场，聚焦于现有业务，力争在成都开出15家机构，其它三座城市的机构数量达到10家。通过良好的顾客体验和互动，将晶肤构造成一个更立体的医学年轻化品牌。
