作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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热玛吉等医美项目正在过度品牌化，与医疗越来越远，在明星和网红的种草下，渐渐成为了时尚项目。但事实上做热玛吉还是需要专业人员操作的，近两年来，通过不规范渠道做热玛吉被烫伤的事件也时有发生。
根据事物的发展规律，热玛吉在持续一段时间的疯狂表现后一定会回归理性。
考虑再三还是没做成。当医美机构打来电话时，王雨正在给全家订机票——一个月以后，她要去郑州办婚礼了。为了筹办婚礼，她和老公的花费远远超过预算。当接到咨询师的电话后，她犹豫再三，还是将热玛吉从婚前计划清单中划掉了。
做一次热玛吉需要花费2万元以上。王雨摇了摇头，“还是以后再做吧”。
像王雨一样，关注热玛吉的女性非常多。在小红书上搜索“热玛吉”，你能看到4万多篇笔记，新氧上的问答数也超过了2500条。根据百度搜索指数，从2019年1月至今，“热玛吉”的搜索热度节节攀升，从今年4月开始，热度增长得尤为明显。
“古有唐僧肉，今有热玛吉。”这是一句对热玛吉功效的描述。但是在求美和抗衰的路上，从来不缺乏探索者，18年前诞生的热玛吉进入中国市场也有数年之久，为何在今年突然爆红？
01
啥是热玛吉？
热玛吉并非是一项美容技术，而是一款医美设备的名字。
90年代，美国人发现通过深层热效应可以杀死毛囊周围大部分痤疮丙酸杆菌，同时刺激弹力纤维来修复受损的痘坑，从而达到祛痘和修复痘印的效果。
正所谓无心插柳柳成荫，Solta Medical公司研发的这款叫做Thermage （热玛吉）的设备在祛痘方面没有大的作为，却对抗衰老起到明显作用——通过单极射频，探头通过皮肤传导能量至真皮层，进而刺激深层胶原再生，产生紧致肌肤、淡化细纹，让皮肤状况更为年轻的效果。
2014年，博士康以2.93亿美元收购了Solta Medical。根据博士康发布的财报，Solta在2017～2019财年的营收分别为1.11亿美元、1.35亿美元和1.94亿美元。营收增长，主要得益于新一代产品FLX（即国内所称的“第五代热玛吉”）的推出。
第五代热玛吉有多抢手？仅2019年，就为Solta带来了超过7500万美元的收入。
相比于线雕等有创口的抗衰项目，热玛吉具备无创、恢复快的优势；与无创口但作用层次更深的超声刀相比，热玛吉的疼痛感更低；与水光针相比，热玛吉的效果更好，维持时间更久。
一台小小的设备，如何成为被明星网红和普通人热捧的对象呢？
02
热玛吉是怎么火起来的？
早在2013年，热玛吉就获得了中国医美机构的关注，开始大规模进入中国市场。由于市场不规范，大量仿制的设备、治疗头、耦合剂开始涌入市场。
图片源自热玛吉官网
2015年8月，第四代热玛吉获得中国食品药品监督管理总局的“准入证”时，国内还很少有医院完全使用正品耗材。而随着“准入证”落地。热玛吉正式以医疗器械的身份进入中国医美市场，假货横行的市场格局逐渐被改写，热玛吉开启了在中国市场的封神之路。
进入中国数年以后，热玛吉在今年尤其火爆。邦定医学美容院长张华告诉美业新纬度，今年有1/4的抗衰人群都选择了热玛吉。根据美业新纬度总结，原因有以下几点：
1. 抗衰人群年轻化
新氧发布的《2019 医美行业白皮书》显示，2019 年，中国医美消费者平均年龄 24.45 岁，90 后成绝对主力军。其中，非手术类的面部年轻化项目即抗初老项目，较上一年激增 92.64%。
与70后、80后热衷于研究眼霜成分不同，90后用户更相信医学抗衰的效果，因此大幅降低了热玛吉的市场教育难度。
在张华看来，抗衰人群年轻化的趋势非常明显，尽管主流还是35岁以上的女性，但20多岁的客户也正在快速增长。
2. 明星效应
热玛吉的火爆与明星效应直接相关。
赵雅芝、许晴等艺人有了“冻龄女神”的人设后，提前抗衰成为了女性普遍关注的话题之一，“越早抗衰越好”成为了潜移默化的观点。
在明星抗衰的路上，热玛吉无疑是最主流的选择之一。在为热玛吉拍摄的广告中，林心如将其比喻为时光机，并在广告词中表示，“人最大的投资就是投资自己”。虞书欣在一档综艺节目中推荐热玛吉，甚至男明星黄子韬也坦言自己做过热玛吉。
3. 热玛吉的技术优势
目前市面上主流的抗衰项目有热玛吉、超声刀、热拉提。尽管都具备无创优势，但超声刀作用于更深层次，痛感较强，且更适合30岁以上人群；热拉提无法用于眼周治疗，且需要做3次以上，而热玛吉只需一次50分钟左右的治疗时间，且痛感轻，能作用于全身各个部位，适合25～30岁人群。
对于20多岁的求美群体来说，她们希望做完抗衰项目不会影响正常生活，因此无创口、无痛感、单次治疗是极为重要的。
值得一提的是，作为一款医美设备，它的兴起与生活美容机构息息相关。
近日，在新氧推出的一档线上访谈直播中，联合丽格医疗美容集团董事长李滨把热玛吉在国内的火爆归功于生美门店，认为“生美从业者懂服务，懂得向客户推荐项目”。
实际上，带火热玛吉的生美门店从来没有放弃追逐热玛吉的想法。
03
处在医美和生美的中间地带
正如李滨所言，生美机构之所以能带火热玛吉，是因为她们提供的服务和体验比医美机构要好。美容院可以针对顾客的消费特征和频次判断消费能力，再进一步向其推荐热玛吉等医美项目。
时至今日，依然有很多顾客选择找生活美容渠道做热玛吉。生美机构做医美项目是否违法？对于顾客来说，是否意味着高风险？
2015年，第四代热玛吉获得了中国食品药品监督管理总局的“准入证”，按照第三类医疗器械进口进行注册。但第五代热玛吉还未通过药监局审批。
根据贝果财经报道，热玛吉方面表示，他们已经申请了医疗器械认证，但还未被告知具体但审批通过时间。且药监局在2014年颁布了文件，高频皮肤美容仪可以不作为医疗器械管理。
美业新纬度查询发现，食药监办械管〔2014〕198号文件中，不作为医疗器械管理的产品中确实包含“高频皮肤美容仪”。文件对“高频皮肤美容仪”的定义是主要由主机、高频发射头、电源线、触笔组成，采用射频技术作用于人体，达到胶原纤维的收缩和新生胶原纤维沉积，并增加胶原纤维弹性的目的。用于紧致松弛皮肤，减少皮肤皱纹和褶皱，改善皮肤外观。而五代热玛吉就符合该定义。
也就是说，在政策层面，热玛吉已经脱离了医疗器械范畴，生美门店可以引入使用，但是从安全角度看，生美门店又不具备专业的操作人员。
对于做热玛吉的顾客来说，她只看重两点：仪器、治疗头等设备是否正规？是否是专业医生来操作？至于渠道是生美还是医美并不重要。
张华告诉美业新纬度，操作热玛吉的医生必须具备医师执业资格，无论是四代还是五代，有经验的医生会根据个体情况、皮肤的反应及皮肤的耐受程度来设定合适的能量，防止出现烫伤等情况。
在此情形下，生美门店开始以集中预约制的方式提供热玛吉服务。一家位于北京的生美机构告诉美业新纬度，公司今年开办了热玛吉专场，从外面聘请专业医生来操作，每月举办一次，每次服务5～6名客户。
一般来讲，一台五代热玛吉设备的价格在60～80万元，一个一次性治疗探头的价格约为8000元。由于热玛吉设备比较昂贵，很多机构普遍选择租赁设备。
一家位于望京的医美机构刚成立不久，受疫情影响，生意一直不好，于是想借助热玛吉度过危机。经朋友介绍的靠谱渠道租来了设备，但做完一次后效果并不理想，该机构负责人认为，估计是设备有问题。
04
高价格滋生出的黑产
像王雨一样，不少女性都充分了解过热玛吉的功效，但价格和产品却成为了横亘在她们面前的两道门槛。
3万块
做一次热玛吉，硬性成本包含设备折旧费、治疗头等耗材的费用，以及专业医生的操作费用。消费者不仅要为以上成本埋单，还必须担负起机构的利润。再加上热玛吉走俏以后，产品公司主动涨价。对于大多数年轻女性来说，钱是第一个阻碍因素。
小红书博主“斯黛拉女士”透露，四代热玛吉1200发，做面部加颈部，合理价格应该在1万元以下。五代热玛吉900发做全面部，价格在2～3万元。
卖得太贵做不起，但用户同样怕卖得太便宜，那意味着设备和治疗头的品质无法得到保证。
猖獗的山寨产品
想做热玛吉的人很多，但正版的价格高，在此情形下，黑产逐渐滋生，大批伪造设备流入市场，成为影响用户决策的另一个重要因素。
相比于七八十万元的正版设备，一台山寨设备的价格不过三五万元，一个山寨治疗头的价格也不超过300元。热玛吉成为美容行业被山寨最严重的产品，有的厂家完全按照1:1的外观进行仿制，普通消费者根本无法辨别真伪。
为了遏制假冒伪劣产品，热玛吉中国总代理博士伦（上海）贸易有限公司与广州索尔塔医疗器械有限公司推出了“四维验真”系统——消费者可以在博士伦公司官方公众号查询认证的机构，医生，以及甄别设备、治疗头。
但市面上很快就出现了自称可以支持各渠道验证的设备，这些售价2～3万元的设备有的是完全按照正品仿制，有的则套用了正品的外壳，里面的机器是山寨而来的。更可怕的是，这类设备都能通过扫码验真，且有质检报告。
在质检报告上，这种以假乱真的设备都叫某某抗衰仪。尽管也是采用了射频技术，但是这些射频技术能达到的深度、温度都不及热玛吉，因此抗衰效果也大打折扣。
治疗头造假也令人触目惊心。
由于热玛吉的治疗头都是一客一用，且开封后必须在数小时内使用，因此不法分子开始将治疗头回收，进行能量填充后再次利用。
北京卓彦丽格医疗美容诊所医生李程表示，热玛吉治疗头上的固态电极薄膜可使能量均匀、稳定地到达皮肤深层组织，降低了发生烫伤和不可逆损伤的风险，而回充探头失去了这层薄膜，无法保证能量的稳定传输，很可能出现烫伤等事故。
05
接棒超声刀后，热玛吉何时降温？
在医美从业者看来，热玛吉正在取代超声刀，成为医美主流消费群体的心头好。
与热玛吉一样，超声刀最初的用武之地也不是医美，而是用于切割恶性肿瘤的。超声刀被用作医美抗衰后，并没有大力开拓中国市场。
上海第九人民医院整复外科副主任医师董继英表示，国家没有批准超声刀注册证，因此公立医院不能进行超声刀操作。超声刀主要被民营机构采用。
热玛吉仪器租赁公司的人员就明确表示，热玛吉接棒超声刀，有很强的商业因素——医美项目具备很强的潮流性，市场上必须不断有新的机器出现。
“热玛吉的热度快要过去了，最迟在明年，市场就会越来越理智，而不会像以前一样被网红疯狂推广”。在接受第一财经的采访时，该人士表示，热玛吉已经证明了自己的效果，客户会按照一年一次的频次去做，而设备租赁方就要开始思考下一个火起来的项目是啥，并做好抓住风口的准备了。
热玛吉等医美项目正在过度品牌化，与医疗越来越远，在明星和网红的种草下，渐渐成为了时尚项目。但事实上做热玛吉还是需要专业人员操作的，近两年来，通过不规范渠道做热玛吉被烫伤的事件也时有发生。
根据事物的发展规律，热玛吉在持续一段时间的疯狂表现后一定会回归理性。张华告诉美业新纬度，热玛吉已经锁定了一批抗衰人群，体验过的顾客大概分为两种，一些对于热玛吉的期望值过高，一次治疗达不到预期效果后就不会继续选择；而另一人则认为抗衰是个持久的事情，需要长期维养。
“坚持热玛吉治疗大于10年的人就会发现，坚持做热玛吉的皮肤状态与不做的皮肤年龄会有个10-20年的差距。”热玛吉进入了最后的疯狂，下一个抗衰神器正在被产品和租赁商们挖掘出来。
