作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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所有的行业都会逐渐线上化，所有行业的线上化程度都会不断加深，越早实现线上化、线上化程度越深的企业就越获益。
3月的某一天，吴丽华坐在窗边发呆，“看到草坪上正在发芽的小草竟然觉得很感动，心里的结一下解开了不少”，于是她把藏在心里好几天的想法说了出来，“关门吧，不干了”。
吴丽华的丈夫并没有表现出震惊，只是劝慰她再坚持一下，或许马上就能营业了。
几乎在同样的时间，黄一凡则坐在餐桌旁搞直播，屏幕另一端，有200多人在听她分享春季护肤的注意事项。
“本来也很纠结，但是当店里的员工都参与直播后，压力明显小了。”黄一凡告诉美业新纬度，尽管营收没有明显的变化，但每天都在跟顾客聊天，发现她们是需要自己的，越来越觉得有希望。
2015年开始的美业互联网化成为了一道分水岭，将吴丽华为代表的传统经营者和黄一凡为代表的新兴经营者分开。后者利用线上资源，快速获客、进行门店和顾客管理，成为势头强劲的挑战者。
而吴丽华们则仰仗可依赖的稳定的客户资源，并没有着急触网，而是在坚持老打法的同时，学习新规则。
而新冠肺炎疫情的发生，让美业人失去了选择权，它只提供了两条路径：要么上线求生，要么死亡。
2～4月，门店无法开门营业，但是房租和人力成本却并没有因此减轻。很多美业品牌不得不加重线上业务，想尽办法增加营收。
于是去年的超级热词“私域流量”又一次被翻了出来。在遭遇当头一棒后，2020年势必是休生养息之年，私域流量真的能成为美业渡劫的新引擎吗？
01
为何大部分美容店做不好私域流量？
任何一件事，它的出现和发展必然有逻辑可循。
私域流量之所以能够成为2019年的热词，与流量的获取成本有直接关系。
当人们的日常生活因为移动互联网而变得高效和便捷后，任何一次革新都需要重构认知。也就是说，已有的服务已经能满足需求了，新的服务要么在功能、体验上寻找突破，要么在价格上打动用户。
十年前，中国迈入移动互联网时代，随后迅速分食流量。2019年的人口红利式微，移动互联网用户的增长放缓。
流量是互联网商业的命脉，但从来没有哪个年份比2019年更让人感到紧张。正如王兴所言，2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年最好的一年。在增量市场停滞后，互联网公司必须要用高成本去激活存量市场了。
数据显示，2012年互联网平台的获客成本是71元/人，到2018年是365元/人，在成本提升的同时，效率却在降低，2012年的用户增长率是63%，2018年已跌到15%。
就连曾经的流量霸主百度也开始投放广告来获取流量了。2019年第一季度，百度在流量获取方面的成本同比增长了41%。
在美业，流量饥渴的问题同样在发生。
去年9月开始，陆续有美业经营者告诉美业新纬度，自己门店的客流突然断了。对于大多数门店来说，原本就吃紧的客流突然减少了一半甚至更多，这无疑是灭顶之灾。
美容院客流下跌的原因很多，比如大环境的低靡、医美机构的抢食，以及自身在服务方面存在的问题等等，但是要想快速解决问题，就需要花钱购买流量。
客流断崖，流量成本越来越高，美业门店面临着未知的挑战。
在这种背景下，“私域流量”的概念被提出。
相比于公域流量，私域流量指的是被品牌、商家截流的流量。要想扩大私域流量，就必须提升品牌在平台的形象和影响力，培养自己的粉丝群，把他们变成品牌的忠实用户和稳定流量。
实事求是地说，在流量恐慌的笼罩下，私域流量在2019年的发展态势看似热闹，但实际上没有突破性进展。
完美日记等品牌用典型的互联网运营，在社交媒体上提升用户活跃度，保持产品竞争力和品牌形象，已经属于私域流量的打法了。而真正需要构建私域流量的是数百万家美业门店，但是大多数门店在运营客户和打造品牌方面是明显的弱项。他们只能继续靠美团引流，艰难求生。
吴丽华就表示，自己的6家门店在线上运营的投入很少。虽然近几年营收在下降，但还是处在盈利状态，因此没有花精力去学习线上运营。
在无力改变流量格局的情况下，美业人只能静观其变，寄希望于新的流量平台诞生。
02
疫情敲响的警钟：美业经营必须线上化
2020年开年，新冠肺炎疫情的发生让所有人始料不及。美业人期待的流量平台没有出现，反而彻底断流。
为了求生，必须要把业务转移到线上。除了纯粹的线下服务外，客情、营销、零售、门店管理都必须前置化和线上化——2019年没有做好的私域流量，终究要在今年完成。
面对疫情的影响，几乎所有的美业门店都很恐慌，哪怕是美丽田园这种横跨生美、医美、医疗产业的大公司。
在今年以前，美丽田园并不会面临流量紧缺的问题，但线下流量一旦中断，那么线上的短板就立即暴露了。疫情发生后，美丽田园决定补足短板，利用直播等形式去满足顾客的需求。
80多家门店通过直播，为顾客介绍护理、产品和居家护肤问题，保持顾客黏性的同时，由“美丽宅丽送”负责提升产品销售业绩。
专注于头发理疗的黑奥秘也遇到了同样的状况，集中于三四线城市的门店大多具备盈利能力，但是疫情之下，所有门店都负重而行。
成立战疫指挥部后，黑奥秘创始人吴庆辉提出了加速打造“门店+直播+短视频+在线商城+朋友圈”的“五个一工程”。
具备强大的线上化能力，拥有一定规模的私域流量就能抵御疫情的影响吗？
秀域给出的答案是肯定的。从2018年开始，秀域投入1亿元与阿里定制开发深度会员管理系统，该系统不仅能清晰追踪顾客的情况、佣金的返回，还可以快速展开产品的上线销售和顾客的推广等工作。
2019年7月，新系统上线，不仅在半年时间里带来了4万多新客，而且在今年2月发挥了重要作用。通过挖掘会员需求和提供产品，秀域在2月的营收超过2000万元，有效抵御了疫情的冲击。
一位美业经营者告诉美业新纬度，去年自己在思考怎么构建私域流量，但一直没个结果。今年别的都顾不上了，从2月开始就搞直播，加微信，再发福利。
在线上获取流量，再通过社群运营转化流量。这正是美业人构建私域流量的正确姿势。
疫情发生以来，黑奥秘全员上线，先是搞直播零售，然后是社群运营。4月份陆续开门后，整体营收增长了60%，而且今年以来只有8家门店关停。
“疫情过后，黑奥秘依然要加重线上营销的占比。”吴庆辉认为，这是疫情敲响的警钟，美业人必须要拥抱这一趋势和变化。
03
直播：门店运营的常规工具
2019年，流量采买成本明显上升，在人们讨论私域流量的同时，流量却在直播领域聚集，并一举催生出直播带货产业。
根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元。2020年1月，艾媒咨询发布的数据显示，预计今年在线直播的用户规模将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。考虑到今年的客观情况，最终的实际数据也许会更高。
疫情导致线下流量中断，迫使美业人必须注重线上化运营和从线上获取流量的能力。
直播的爆发成就了无数产品的GMV神话，它更适用于电商零售，对于美容这种重服务和体验的领域而言，直播的价值有所弱化。但是疫情发生以来，美业人也在探索和挖掘直播对于美容门店的价值，但主要还是停留在产品销售层面。
小到零食，大到房子今年都被搬到了直播间售卖，因此美业门店开通直播的第一选择就是卖货。
门店工作人员利用自己的特长，将产品与门店的项目结合，以体验和效果为出发点进行推荐。尽管成交率无法保证，但是在这一特殊时期，也算有了一定的收入。
但美业直播绝不是提升零售业务的辅助工具，在线下流量稀缺的今年，它应该被作为常态去执行，追求以下三种效果。
1. 品牌曝光
直播平台上的流量尽管多，但是并非都是美容院的潜在顾客，因此直播就是去线上构建私域流量池的过程。
实现品牌曝光需要的是有话题性和吸引力的内容，比如请艺人光顾直播间已经是常规操作了。美业门店也可以通过一些趣味性的话题、美容知识的分享增加曝光量，吸引观众的注意力。
2. 用福利实现拉新和提升黏性
美容与娱乐不同，通过直播获取到的粉丝几乎都是门店的潜在用户。因此要把粉丝引导到离经营更近的渠道，比如通过发放福利、专属权益等形式来邀请用户加入社群，再用低价击破他的观望期，直接体验服务。
而福利活动的推出，也能提高老顾客的黏性，提升整体复购率。
3. 增加互动，提升转化效率
当用户进店体验后，可以收集他们的信息，根据用户需求，针对性地推送活动、产品信息。通过解决用户的问题，提升门店转化效率。
另外，也可以用直播和社群取代一部分线下沙龙。门店可以与部分顾客实现频次更高的交流和分享，成为维护顾客的一种常规渠道。
值得注意的是，直播的红利出现在娱乐和电商领域，它能把李佳琦多次推上热搜，但作为门店来说，直播只是一种运营工具，尤其在2020年，所有人都开始做直播后，你面临的局面是做了不一定好，但不做一定不好。
我们必须客观看待直播——它只是继文字、图片、视频之后的一种内容呈现形式。因具备了一定的娱乐、社交属性而吸引了巨大的流量。
也就是说，能否做好直播，本质上看的是你能否提供好的产品、好的服务。
当然了，福利和低价也是决定直播效果的重要因素，但它只能被当作一种短暂的、有限的引流工具，而非你的竞争力。美容院的经营本质，永远是用产品和服务换取顾客体验。
在号召全员上线的大会上，吴庆辉说了这样一句话：“先开枪，再瞄准，在战争中学习战争。”对于还未开直播的美业门店来说，这或许就是接下来要做的事了。
