熬过去，就会有“抗体”
毫无疑问，新冠肺炎的爆发，给中国化妆品行业的开年业绩带来重磅一击。
在2020年这个特殊的2月，海内外众多知名投资机构、数据研究机构、咨询公司也纷纷把目光投向了新冠肺炎。他们迅速根据现实数据，以及对比2003年非典情况，敏锐洞察了新冠肺炎对中国经济以及各行业发展可能带来的影响。
为此，我们特别整理了贝恩、麦肯锡、凯度等8家专业机构发布的关于本次疫情对中国化妆品行业，尤其是对美妆个护、日化清洁类的影响的剖析及预见。
凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）
01
日化清洁类未来将迎大增长
2月17日，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布文章《新冠疫情对快速消费品市场的影响速报》。
日化类产品相对季节性并不明显，但今年春节因为疫情影响，部分品类在春节期间销量的大幅飙升。由于消毒防护的需要，消毒剂与84消毒液类产品在春节两周的销售额飙升。勤洗手是预防病毒关键的一步，洗手液及便于随时消毒和出入公共场所的湿纸巾和手帕纸也有爆发性的增长。
凯度表示，随着消费者卫生习惯的进一步养成，这些品类未来还有很大的增长空间。
此外，疫情期间，大众对护发产品的需求有了明显下降，洗发水和护发素均有不同程度的下跌，而染发剂和定型产品的下滑更为明显。当然如果疫情可以在旺季前结束，对这些品类的影响还是可控的。
疫情期间，美妆品类也面临严峻挑战，护肤品、彩妆和香水的销售也出现了不同程度的下跌。
华泰证券
02
疫情将加速线下零售门店转型
2月12日，华泰证券公布研究报告《基础消费稳健，疫情加速教育新模式》，报告指出：2019年必选消费坚挺，可选消费承压，2020年疫情影响不改中长期趋势。
就化妆品行业来看，疫情影响短期增速，关注物流恢复进展。华泰证券认为，疫情对线下渠道的影响相对更显著，渠道库存可能导致报表端影响后移。同时，疫情亦有望加速线下零售门店转型。
就百货行业来看，疫情短期冲击明显，后续关注客流及终端折扣变化。受新型冠状病毒疫情影响，春节以来全国百货商场客流大幅下降，大量门店关闭，行业销售收入及租金收入受到明显影响。百货商品以可选消费为主，部分消费可以递延至后期实现，预计疫情得以控制后需求端将明显回升。
光大证券）
03
短期调整，将带来优质龙头布局机会
2月7日，光大证券纺服研究团队发布《化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题》报告。报告显示：疫情短期影响消费，但长期来看不改行业成长属性，而短期调整将带来优质龙头布局机会。
据团队预计，2020年，中国化妆品上市公司全年营收增速放缓3~8%。
对比2003年的非典，2020年疫情对美妆行业造成的影响如下：
1、品类：近年彩妆兴起、占比提升，其可选属性较强致化妆品总体可选属性上升，需求端受2020年疫情影响程度预计较2003年增大。有一定必需属性的护肤品类预计受影响相对较小。
2、渠道：2003年电商渠道占比不足1%，2018年提升至27%、且为目前成长性最高的渠道。疫情导致线下总体承压情况下，03年受抑制需求无法得到满足，而20年可转移至线上，促行业对抗疫情能力增强。电商短期受制于快递停工、复工后望改善，有望先抑后扬。
3、营销：疫情影响下需求减弱，品牌商广告投放延后。宅经济加速短视频等内容营销趋势，春节期间APP增长前五大均为短视频APP，加速行业洗牌，内容营销布局/效果好的品牌有望在新一轮行业变化中胜出。
中信证券
04
CS零售>线下经销商>线上零售商&TP>品牌商>研发/生产商
2月7日，中信证券发布文章《疫情影响之化妆品：冲击短暂，成长明确》，文中指出：疫情对化妆品消费短期冲击明显，影响幅度“CS零售>线下经销商>线上零售商&TP>品牌商>研发/生产商”。
不同品类受影响幅度：彩妆>护肤品>日化；彩妆中，唇妆>底妆>眼妆；日化需求刚性，且杀菌类洗护产品需求增加，受益程度：杀菌类>清洁类>沐浴类。
从产业链看，不同环节受影响幅度：CS零售>线下经销商>线上零售商&TP>品牌商>研发/生产商。
中信证券指出，结合草根调研和疫情控制的进展，预计3、4月份，化妆品线上、线下消费有望相继反弹；中长期看，化妆品赛道“宽”且“长”的趋势不变。
中长期看，消费分层背景下各阶级的消费升级是化妆品增长的根本驱动力，信息媒介变迁、电商渠道的发展是重要推动力量，税收、产业政策等进一步催化。
德勤（Deloitte）
国际著名会计师事务所和企业咨询机构
05
美妆行业，属于预期报复性反弹类
德勤在文章《“情境思维+多期战备+低谷跨越”——大消费及零售企业制胜新冠之役》中指出：新冠之战役对消费者的日常生活所造成的影响体现于方方面面、时时刻刻，尤其集中体现在食品饮料、鞋服、美妆、零售及教育行业。
在疫情基本稳定后，德勤判断，美妆行业将呈现预期报复性反弹状态。
德勤认为，在美妆行业方面，虚拟技术应用加持，线上购买、实体店微信群购买替代线下体验，美妆行业去中心化势在必行。而美容实体门店业务进入冰冻期，居家美容保养需求上升。
此外，由于化妆场景减少，出现特殊时期妆容需求：宅妆、口罩妆、反差妆，对品类增长格局产生影响。
贝恩公司（Bain & Company ）
美国管理咨询公司贝恩公司
06
疫情结束后，马太效应或愈加明显
贝恩公司发布《新冠肺炎困得住中国经济么？》报告，认为不同场景在疫情结束后的需求模式和变化各不相同，大致可分为三类：快速回稳型、短期囤货型、反弹/报复消费型。
其中，孕婴童属于快速回稳型；健康防护、日化清洁属于短期囤货型；个人护理属于反弹/报复消费型。
贝恩指出，消费者行为和偏好的改变，将进一步影响消费市场的竞争格局。行业集中度将会加速提升，马太效应可能愈加明显，中小企的持续生存面临更大挑战。
贝恩建议，零售企业可以通过“短期聚焦一件事，中期强化两件事，长期提升三件事”来应对此次新冠肺炎疫情带来的影响：
-
短期一件事：赢得顾客和员工信任；
-
中期两件事：调整全年预算、提升老客和新客留存；
-
长期三件事：满足全渠道需求、强化供应链建设、发现潜在合作或兼并机会；
科尔尼（A.T. Kearney）——
全球战略与管理咨询公司科尔尼公司
07
深度线上化、社群化、碎片化、无人化
科尔尼发布文章《海啸之后，暗潮汹涌——疫情之后的零售业变局》，指出零售行业是疫情打击的重灾区，对各业态、各品类的影响不尽相同。总体来说，有三大影响：
第一，线上影响弱于线下。预计疫情之后，电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。
第二，近场受创小于远场。当前，对于贴近社区的超市、便利店、社区生鲜店等“近场业态”来说，生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲；而“远场业态”如购物中心、百货、品类专业店则普遍“休克”，现金流危机严重。
第三，大平台韧性强于小平台。在面对疫情的反应速度、调度能力、运营弹性上，大平台显示出了更强的优势。由细微见大势，疫情之后，行业洗牌会更加猛烈。
同时，科尔尼还认为，疫情过后，即疫情结束之后的1-2年内，零售业将在深度线上化、社群化和碎片化、无人化和平台式整合四大方向上加速演变。
麦肯锡（Mckinsey& Companys）
麦肯锡咨询公司
07
打好战术和战略组合拳
麦肯锡咨询公司发布报告《战“疫”渡难关，布局“新常态”：消费品与零售企业的战术战略组合拳》，指出中国消费品和零售企业可通过迅速行动、打好战术和战略组合拳等方式，度过逆境。
拥有雄厚实体店基础和大量一线员工的零售商可能会面临更大的财务压力，尤其是人力成本及租金。而在华拥有庞大销售团队和大量制造业务的消费品公司也将面临同样的压力，但更主要集中在供应链方面。
非刚需品类，如美容，企业面对的是骤降的客户需求，及随之而来的现金流压力。如何最大程度地保留现金，保持公司的正常运营，并准备疫情结束后的商业计划以重新获得客户，恢复生意等，均是管理层们面临的挑战。
麦肯锡建议，从短期而言，企业要采取一系列紧急战术性举措，克服阵痛；从中长期而言，企业应着眼危机后的增长和复苏战略，放眼未来，积极布局 “新常态”，建立自身的竞争优势。
在思考长期的战略性行动时，企业应考虑到疫情结束后消费者行为的一系列转变，包括他们可能会加速转向线上购物、进一步提升健康意识，以及增加对更加权威及更加可靠的信息获取渠道的需求等。
文章最后，我们想对化妆品人和企业说的是：即使身处危难与痛苦，亦要保持坚强的意志力；即使身处激荡与黑暗，亦要保持敏锐的洞察力。毕竟，熬过去了，就会拥有“抗体”。
