创始人专访
如果说互联网的上半场是以跑马圈地为主的流量争夺，那么下半场则是深度变现为主的质量比拼。当下，李佳琦、张大奕等带货网红一路高歌。艾尔建、华熙生物等上游品牌发布会上，也不乏众多直播网红身影。近日，连星巴克也找到薇娅直播卖货。
新的流量形式和卖货方式，让品牌建设逻辑也开始发生巨大变化。例如，品牌从“专制化”转成“民主化” —— 以前是品牌命令消费者，听我的没错；现在是消费者投票品牌，听不听你的我自己决定，选你的标准是“品牌为我们社群在做什么”。
护肤品牌“珂净”，3年卖出5万瓶 —— 这个数据放在美妆行业里，可以说“少得可怜”。但是，如果加上“3线城市广西柳州的原创护肤品牌，几乎只有一个人的团队，没有代理商，没有线下店，全靠社群运营卖货，社群内复购率95%，一瓶洗面奶定价390元”等条件，这个数据又变得好看起来。珂净是怎么做的？美观君专访珂净品牌创始人Kaya，做详细了解。
文 /《美业观察》 杨子莺 发自柳州
珂净品牌创始人Kaya
品牌创立：做“边清洁边补”的洁面产品
▷ 珂净品牌于2013年成立，从实验室小规模生产开始，至2016年累计销售5万瓶。其主打产品是一款卸妆、洁面二合一的洗面奶，在广西柳州算得上一个洗面奶网红品牌。
▷ 时至今日，互联网护肤品牌多如牛毛。大多品牌选择以面膜切入，一个重要原因是面膜生产工序相对简单，客户使用频率高可以带来非常可观的复购率。为什么先选洗面奶？Kaya说，生产洗面奶需要一个工艺复杂的乳化过程，的确比面膜生产更复杂，从商业角度来说，作为切入市场的第一个sku前期投入成本相对较高。但是，“永远要站在用户角度去思考，时间会奖励为用户着想的人。”
▷ 通过自身多年美业从业经历和市场洞察，他认为当代人主要皮肤问题，并非不注重护肤，相反是“护肤过度”：强力清洁，去角质，敷面膜，然后一层一层地涂抹精华肌底液、水、乳液……过度清洁和过度护肤导致了大批敏感肌的出现，而市面上并没有一款很好的清洁产品。于是，Kaya打算做一款“边清洁边补”的洁面产品。
定位高端，成本远超行规
▷ Kaya花了几个月时间研究配方，每天在实验室根据不同配比打样出一二十个版本来逐一试用，最后确定下来的核心成分是富含维C的沙棘提取物，让用户在清洁同时调理皮肤。 据介绍，其核心成分向国际制药集团采购，拥有专利。2015年之前都是在实验室小批量生产，2015年开始找到代工厂大批量生产。
珂净净肤乳
▷ 据透露，按照微商或自产品牌行规，一般会把产品成本控制在市场价的1/20，这样才能支撑起层层代理的运营模式。但珂净成本远超这个数字，一瓶洗面奶市场价390元，客户定位为“用过护肤大品牌、比较人精一点的人”。
▷ 来自3线城市，定价不低，不招代理商，珂净怎么卖货？答案是高粘性的社群运营。
高粘性的社群运营
▷ 据了解，珂净目前拥有20几个微信群，每个群200~500人不等，其中50%以上是珂净产品用户，用户复购率高达95%。我们看看其维持客户高粘性的运营方法。
1、种子用户来自过去工作中的老客户
▷ 据介绍，Kaya在美业论坛做过版主，在日本工作时走访过许多美容专家和美容门店，做过不少高级品牌的VIP服务，例如ALBION、MATIS等。这些经历，尤其是售后工作经历，为他积累了一批忠实粉丝，因为他总是愿意站在客户角度考虑，给出一些实在的护肤建议。
Kaya在活动现场
▷ 这批粉丝后来成了珂净的种子用户，大概有七八十人。2014年左右，微信群功能上线了一段时间，这批种子用户中有一半成了珂净微信群的第一批成员。Kaya说，很多品牌是不敢建立社群的，因为社群能直接触达客户，也就意味着会面临很多客户负面反馈。但售后出身的他，真正了解客户需求，而且珂净产品有直触客户的底气。
2、微信群讲座促进社群裂变
▷ 微信群运营初期，裂变方式主要是群内讲座。Kaya会在群内发布信息通知大家，如果本群达到100人，就会在群内举办一场小型讲座，比如Kaya自己会讲如何护肤、如何看成分等。讲座时长一般半小时，另外半小时用于回答群员提问。群员很快就会纷纷把自己朋友拉入群，群也就这样一个个多起来。
3、线下活动强化个人IP
▷ 如今，Kaya在柳州已经是个小有名气的护肤达人，经常会有公司邀请他举办一些诸如DIY面霜的活动，也常参加和举办创业分享。这些活动一方面有利于强化个人IP，另一方面也会成为珂净社群裂变来源。比如活动结束后，Kaya会建一个美容群，然后告诉大家如果帮忙转发一个内容以及邀请朋友进群，就会在群内讲一堂课，每次活动结束都会有不少新群员加入。
线下活动
4、不看活跃度，群员身份即优惠券
▷ Kaya称，他并不太关注这些群的活跃度，群内是不是每天都有人说话并不重要，大家说话太多反而麻烦。真正重要的是：粘性和转化率 —— 粘性跟活跃度关系并不大。不鼓励大家活跃的群如何维持高粘性？方法是：群员身份即优惠券，群员购买珂净产品才享受内部折扣，一旦退群就得按市场价购买。
▷ 至于如何转化，Kaya表示，基本上办一场讲座就能转化80%。他会在讲座中输出很多价值观，比如教育群员应该把更多时间花在内在修养提升，而不要过度捣鼓脸，如果大家皮肤都没有任何问题连珂净都不需要用是最好的。甚至有时候会骂群员买那么贵又不适合自己的护肤品往脸上抹是不是傻。适当的“教育+骂”让群员感受到真诚，然后当这些客户使用了产品，皮肤的确得到改善，粘性和复购率也就越来越高。
线下活动
5、培养领袖群员帮助维护
▷ 目前，Kaya认为群数量达到25个就已经差不多了，再多就管不过来。他在尝试培养一些领袖群员，让这些领袖群员去服务其他群员。据悉，珂净的很多微信群目前都形成了一种凝聚力，看到有人违反群规发广告等，群员自己会把发广告者轰出群。
未来计划
▷ 目前，珂净用户群体多为25~45岁，主要集中于广西和云南。珂净想要扩大推广范围吗？Kaya非常佛系地表示并无此计划。但是计划慢慢丰富产品线，接下来会做水、乳液、面霜、防晒等产品。但这些产品上线时间不能确定，因为Kaya将一直坚持一个原则：自己不满意的产品绝不推向市场。
