1.定价方法
定价方法是美容院为实现其定价目标所采用的具体方法,美容产品价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响,并可因此将美容产品的定价方法归纳为成本导向、竞争导向和需求导向三类。
(1)成本导向定价
成本导向定价以产品成本为定价基本依据,主要包括以下几种具体方法。
①加成定价法。包括完全成本加成定价和进价加成定价。具体方法是首先确定单位变动成本,再加上平均分摊的固定成本即组成单位完全成本,在此基础上加上一定的加成率(毛利率)就形成销售价格。进价加成定价是零售业(百货商店、杂货店等)流行的一种做法。美容产品亦可采用此种方法。其计算公式为:
产品售价=进货价格(1+加成率)
在这两种定价方法中,加成率的确定是定价的关键。一般来说,加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品,加成率宜低,以求薄利多销；需求弹性小的商品,加成率不宜低。美容产品基本属于需求弹性大的商品,可追求薄利多销。
②损益平衡定价法。损益平衡定价法指在既定的固定成本,单位变动成本的价格条件下,确定能够保证企业收支平衡的产(销)量。在为美容产品定价时,可利用此方法进行定价方案的比较与选择。对于任一给定的价格,都可计算出一个保本销售量。如果企业要在几个价格方案中进行选择,只要给出每个价格对应的预计销售量,将其与此价格下的保本销售量进行对比,低于保本销售量则被淘汰。
损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿,这一点对于经营多产品线和多种产品项目的美容院极为重要。
③目标贡献定价法。该法以单位变动成本为定价基本依据,加入单位产品贡献,形成产品售价。
(2)竞争导向定价
竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征,主要要有通行价格定价法、主动竞争价格定价法等。
①通行价格定价法。此法的原则是美容院产品的价格与竞争产品平均价格保持一致。
②主动竞争定价法。与通行价格定价法相反,它不是追随竞争者的价格而是根据本美容院产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定的价格。
因为美容产品属个性化、差异化、高品质的产品,故适合采用此法定价。
(3) 需求导向定价
需求导向定价以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据,可分为理解价值定价法和需求差异定价法。
①理解价值定价法。这是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。美容产品可用此法,根据消费者对其品牌品质、知名度、美誉度等方面的认识进行定价。
②需求差异定价法。此法不适宜美容产品。
2.定价技巧
在用定价方法确定价格后,运用定价技巧对价格进行修改,是保证美容院价格策略取得成功的重要手段。
(1)整数定价
采用化零凑整的方法,制定整数价格。如将价格定为10.00元。而不是9.90元,此法适合美容产品,可满足消费者的高消费心理。
(2)尾数定价
保留价格尾数,采用零头标价。如9.98元,而不是10.00元。
(3)声望定价
针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。高档化、品牌化、知名度高的美容产品可用此方法。
(4)系列定价
针对消费比较价格的心理,将同类产品的价格有意识地分开档次,形成价格系列。系列化的美容产品可采用此法,以此来满足消费者的“选购、递进”心理。
总之,美容院无论怎样定价,最终都不能脱离补偿成本费用和获取目标盈利的一般规律,实践中,应灵活采用不同导向的定价方法及技巧。
