美业现场
3月10日，美观君在广州参加了两场截然不同的“大会”。
上午是珠江畔琶洲会展中心人流爆满的第48届中国（广州）国际美博会，下午是广州塔下科技感十足的有赞“百万小程序峰会”。
两个会场中的参与人数不可同日而语，观众的年龄目测也几乎相差了一个代际。
有意思的是两个会都有人在大谈“新零售”，两个会场里似乎都充斥着因未来多变性而引起的同样的不安和焦虑。
“新零售”到底是什么？而且最关键的是，对美业人又意味着什么？
文 /美业观察 徐佳 发自广州
美博会仍是巨大行业热点
▷ 美博会仍然是巨大的全国性美业行业流量“热点”。热到什么程度？据主办方统计，琶洲会展中心30万平米的展馆里有3800家展商参展，短短3天时间入场人次高达几十万人。
▷直观感觉就是会场周边进入了黄金周和春运状态：展馆辐射区域从7天如家到香格里拉威斯汀酒店，全部爆满；周边交通基本瘫痪，不少展商工作人员和观众在第一天闭馆后，得步行一小时左右才离开展馆。
▷3月10日美博会开幕前，会展中心周边各酒店就有各品牌商、各协会自己举办的卫星会、论坛、颁奖礼，可以理解为在借着美博会的热点“蹭流量”。
▷从入场的买家观众来看，仍然以“找项目”的三四线城市的美业小机构老板居多。他们的焦虑和饥渴几乎都写在脸上：近年来，一方面是美业消费市场在高喊新零售和消费升级，迭代迅猛，另一方面这些原本从事传统美容院和美甲、半永久的老板们又很难持续找到既适合自己团队能力又能留住顾客、提升客单价的新项目。
▷带着看不清方向的迷茫，同时还有“怕错过”的中国式纠结，他们的唯一选择是随着接踵摩肩的人流，一步步从这个展位挪向3800个展位中的另一个，不无艰难地进行着比对与决策。
▷这种时刻，美观君的思索是：淘宝天猫早就实现的“千人千面”技术，得以供以亿计算的消费者分别更快地选择出自己想要的商品。那么，这种技术是否对这种B2B交易场景有效？
想象空间巨大的小程序峰会
▷而在小蛮腰“广州塔”2楼1200平米的会场外，约1000名观众正排队等着用微信小程序验证身份，进入“百万小程序峰会”的会场。
▷ 他们是被主办方有赞从2000多名报名观众中筛选后来到现场的，落选的申请者则可以和网友们一起，通过有赞公众号里的视频直播链接观看峰会内容。截止本文发稿时，已有累计22万人次观看了当天的会议视频。
▷对这场峰会的关注很大程度落在了刚满周岁的小程序身上，这个“新生儿”正在以前所未有的速度狂飙突进：微信本身自2011年1月21日发布，到2012年3月29日用户达到1亿。而据主持会议的有赞创始人白鸦“保守估计”，2017年1月9日正式上线的小程序在“2018年底就将有6.18亿人使用，相当于2013年全中国的网民数量”。
▷在他看来，继移动互联网和“微信互联网”之后，会出现一个更加快速发展的“小程序互联网”。而在这个快速发展的新型空间隐藏着一个巨大的增量消费市场。
▷ 在峰会上，白鸦透露，仅仅京东一家2017年就在微信生态圈卖了超1000亿的流水。而数量巨大的“淘宝客”们，估计在微信卖了4000亿左右的货。难怪其断言，“社交媒体会是最最最大的购物场所”。
▷ 到了2017年末，以凯叔讲故事、黎贝卡的异想世界、幸福西饼、百果园和于小戈为代表的小程序品牌营销案例集体表现出在各自细分市场的迅猛增长，已经让电商行业乃至整个消费品市场无法忽视。
▷ 不难想象，新一代的90后和95后美业从业者，很多人还没来得及挤进人头攒动的美博会，但他们一定绝大多数都每天长时间停留在微信，很多人在去年“跳一跳”引爆后朋友圈后，几乎每天都在用各种小程序。
▷ 待白鸦口中所称的“百万量级”的下一代商家审视自己面前的生意时，他们会发现一个完全不同于上一代的商业战场，他们的模式会直接落地为让现在这一代品牌商过年都在焦虑的“新零售”。
谈论新零售时，我们到底在谈论什么？
1、“新零售”的诞生与本质
▷ 2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”概念。腾讯随即也提出了“智慧零售”。美团点评则几乎同时在布局“新零售与新服务”。
▷ 巨头们提出的概念各有侧重，但概念背后，相同的都是打造新一轮的线上线下商业互通：线上企业想往高频、规模化的线下交易场景落地；线下企业则需要互联网提供的线上流量和大数据为基础的商业智能（BI）。
▷ 很显然，互联网巨头们最终的目标是控制产业供应链，变传统商业场景为数字场景，从C端（个人消费者）向B端（企业）反向推动，最终实现供给侧的整体革新。了解这个背景后就不难明白，为何多家互联网巨头（及其关联企业）会在2016-2017年打响这场持续至今、且愈演愈烈的线下商业实体收购和投资布局大战。
▷ “新零售”从此成为所有嗅觉灵敏的商家们试图看懂，却的确很难抓住精髓的概念。因为无论你愿意不愿意承认，以“新零售”为核心概念的竞争是阿里系与腾讯系已经开启的全面战役，他们在争夺的，是线下各个实体行业的未来。而美业，距离硝烟真的有那么远吗？
2、 新零售的核心是人，商品只是关系的链接
▷ 作为义无反顾杀入新零售战场的有赞，白鸦在大会中提出，无论哪个行业，无论是下游商家还是上游厂家，新零售的目的都是更好、更有效率地为对的人提供对的商品和服务。“核心是人，商品只是与粉丝产生关系的链接。”
▷ 阿里和腾讯系在过去两年投资的线下传统企业案例之所以取得一些引人瞩目的业绩，主要还是基于互联网公司对消费者市场的洞察和对新生代消费主力——85、90后人群的深入研究。
▷ 按在大会上分享的《时尚芭莎》前执行主编于小戈的说法，“传统电商是人找货，微信电商是货找人”。
▷ 这位新晋内容电商创业者在5个月前开始用自己的微信公众号和小程序销售欧美小众品牌化妆品，不算多的4万粉丝却卖出了6000万的流水，月交易额已经破千万元。
▷ 在她最熟悉的化妆品领域，一线城市女性C端消费者近几年财务能力提升后对品类心智印象的迁移可以说是瞬息万变：
2012年左右一线城市主流女性眼中的韩系护肤品是“高性价比的彩妆”，走的渠道是聚美优品，与韩系配套的娱乐IP是玛丽苏和霸道总裁；
2016年再看，韩系护肤品已经妥妥地成为廉价的代名词，“大学生都开始用韩系了”；
等到了2017年，新中产女性们已经开始讨论医美品牌、医生品牌护肤品、在小红书上琢磨有机护肤品，甚至研究多肽等生物技术黑科技等功效型成分了。
各品类心智印象的迁移
▷ 这些对品牌和品类认知发生的微妙变化，如果品牌商做不到与消费者贴身共舞是难以及时把握的，更不用说像“黎贝卡”、“灵魂有香气的女子”、“于小戈”一样成为意见领袖，站在时尚和美妆消费信息流上游去传播并影响自己私域内的粉丝和消费者。
▷ 阿里集团全域中心总经理陆弢曾形容：“传统零售知道什么样的人进店，买什么东西，可是很难知道他们为什么这样，因为只了解他们的场内行为。”
▷目标消费者是谁？他们在哪？长什么样？他们又哪些需求？如果品牌商连这些问题都一问三不知，也就只能被占据了机场书店的“营销大师”们、“操盘手”们牵着鼻子走了吧。
▷ 这也就是为什么像我们经常听到、看到的那样，很多传统会展参展商们每年营造宣传概念时常常挖空心思，而且好不容易推出一个新概念，又很可能会在行业内快速被抄袭以至竞争同质化。而专业买家更难进行选择。
▷ 于是观展时不难发现：
最近中医药养生概念火爆，于是今年中医养生馆一半都在做艾灸；
前些年无针水光火了，于是今年会展中又悍然出现了“无针线雕”；
你还记得去年炙手可热的“纯韩式皮肤管理”吗？今年在会场会不会有好多个展位的妹子拉着你安利“中西合璧式皮肤管理”效果更好；
▷ 这时候所有参展商和专业买家心里的感慨只有一个：每年行业里的热点、风口就那几个词汇，可是如何表明自己的核心不同（如何发现对方的核心不同）呢？
3、新零售时代我们在哪里做生意？
▷ 按照N度传播模型，以微信电商为例，带给商家的流量可分为三层：第一波流量是微信群和朋友圈；第二波是可以用微信公众号把顾客“囤”起来；第三波是商家以营销活动作为触动，推动粉丝在微信群、朋友圈分享，带来更多的新顾客，再用微信公众号把新顾客沉下来。
▷ 认识到这一点，品牌商家会据此调整自身的流量策略乃至品牌整体的营销战略，而不是仅仅纠结于日益高涨的渠道流量费用。
▷ 在大会的分享中，百果园集团运营中心总监孙鹏介绍，他们利用小程序把线上拼团等活动引流到线下门店时发现：“小程序可以做到线下门店扫完即走，体验超过了APP，让整个活动更加流畅。”用户参加低价拼团到店提货时往往会顺手购买自己需要的其他水果，从而提升了流量转化。例如一次深圳广州区拼团，首团当天进口车厘子销售破万单，销售额200万元，单品转化率43%。
▷据透露，百果园现在门店虽然多为社区店，业务流量已有30%来自于线上。2017年百果园全年销售84亿，其中电商销售额从千万级突破11亿元，单日峰值突破20万单， 小程序上线半年用户突破180万。
▷ 由此可见，美业在内的商家要迎接新零售的挑战，不仅仅是在原有的店铺和渠道做小修小补，而是要在充分研究并理解消费者心智变化、互联网基础设施变革和渠道变化的基础上重新定义自身的产品和服务策略、线上-线下运营策略乃至整个企业的战略。
总结与预测
▷ 无论是否愿意，以“新零售”为核心概念的巨头战争已经开始，我们都将在未来3-5年内亲历这场大战，切身体会到这场变革为我们生活以及我们从事的行业带来怎样深远的影响。
▷ 一言概括，新零售的目的是更有效率地为对的人提供对的、体验更好的商品和服务。（历史文章：《美团点评开放、有赞推美业：论互联网企业服务下半场》）
▷而 围绕如何“赋能商家”、“使能商家”，美业的中游服务商和平台型企业也会一同进入下半场：深入、重度的企业服务阶段。
▷ 如果还是觉得新零售太遥远、小程序看不懂，要不要先到已经越开越多的盒马鲜生、腾讯广州微信总部旁这家“旗舰店”、以及美团大众点评海澜之家旗舰店买点东西？
▷ 以及，标题里的“你”，指的是“供应商/商品/服务”。
