截至11月12日凌晨0点，天猫双11的成交额达到了1682亿6963万5159元，而天猫美妆成交额早已于11日凌晨1时33分就超过去年双十一全天的成交额。
“双十一”行至第九年，除了猫狗大战，实体零售店的强势加入也助推了这场全民购物狂欢。
在化妆品销售主战场的天猫，各品牌疯狂增长的销售战报刷爆社交平台;在记者走访的零售店，也是人满为患、排队买单。
一、同比增长惊人，上半场13个品牌火速跻身
“亿元俱乐部”
00:01 一叶子销售超1000万，膜法世家破500万;
00:15 百雀羚宣告破亿，一叶子破6000万，膜法世家破3000万，阿芙、植美村破1000万;
01:00 百雀羚继续飙升销售破1.5亿，宝洁、自然堂、雅诗兰黛、兰蔻、一叶子、环亚也陆续宣告过亿，强生消费品、薇诺娜破5000万，植美村破2000万;
12:00 百雀羚、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、自然堂、一叶子、施华蔻、资生堂、悦诗风吟、膜法世家、薇诺娜13个品牌进入“亿元俱乐部”;杭州悠可、上海丽人丽妆两家高端美妆运营“大户”总销售额均破10亿大关;
截至双十一战争的“上半场”，据记者不完全统计，已经有包括百雀羚、薇诺娜、阿芙、杭州悠可、上海丽人丽妆等多个品牌、运营商销量超过2016年同期全天销售额，其中杭州悠可和丽人丽妆的同比增长达到100%以上。
12点过后下半场开始，截至11月11日16:30，环亚破1.85亿，一叶子破1.5亿、阿芙精油突破1.32亿、薇诺娜破亿、伊丽莎白·雅顿破8000万(目标1亿)、韩后突破8000万、玛丽黛佳破7000万。本土品牌阿芙精油、薇诺娜以，美容仪品牌FOREO成为亿元俱乐部新晋成员，看着朋友圈里各品牌销售数字的不断跳涨，记者不禁在心里为天猫美妆和各家品牌疯狂打call。
接下来，我们将8时、12时和去年此时天猫美妆TOP10品牌做一个对比，发现了微妙的变化：
其一，自然堂后劲强大，在8点到12点的4个小时中，逐渐从第7位蹿升至第2位，与2016年数据相对比，从去年双十一天猫美妆排行的第4位攀升至第2位。
其二，国货标杆百雀羚表现稳定，牢牢占据至高点，连续两年均为TOP10榜首。
第三，TOP10品牌中外资势力进一步扩大，相比2016年TOP10品牌，资生堂成为新晋成员，而佰草集跌出榜单，此外，兰蔻、玉兰油的排位都有明显提升。
第四，从具体数额来看，不少品牌的同比增幅惊人，线上销售容量深不见底。
杭州悠可的CEO张子恒告诉记者，今年悠可保持了100%以上的同比增幅，在中午12点之前就达到了公司第三档(最高)销售目标10亿元，根据公司运营的高端品牌预售，这是意料之中的。
这些增长和成绩来自于平时团队的基本功，对于备货、预售、客服、物流等环节的日常锤炼，才能有今天的效果。但相对销售额，张子恒更在意的是如何在盘子扩张的同时给线上客户更好的购物体验，比如物流系统的错漏率，悠可在去年万分之五的基础上，今年降到了万分之四。
二、新零售新玩法，快闪店、服务券吸引年轻人
数据只是双十一最直观的一面，但天猫美妆洗护总经理古迈认为，天猫双十一如今的力量显然不止于卖货。
自从2016年提出“三通”(会员通、服务通、商品通)以来，天猫美妆就以此为中心不断设计和实践新打法，而双十一就是天猫美妆创新技术的最好的试水场所。
“我们现在的口号是，双十一不仅仅是天猫的双十一，更是品牌的双十一，是品牌的主战场”，古迈告诉记者，“品牌所有新的想法和尝试，都可以在最大交易额爆发的这个时间段予以验证，然后为2018年的计划打下基础。”
于是9年以来，天猫双十一第一次被打上“新零售”标签，与线下深度结合。
据了解，双十一前夕，天猫美妆与伊丽莎白·雅顿、芭比波朗、美宝莲、玛丽黛佳、羽西、佰草集、高夫、阿芙等14个品牌实现了线下pop-up store(快闪店)的合作，并在快闪店内以自动贩卖机形式销售化妆品，吸引线下消费者排长队体验。不仅如此，包括雅诗兰黛集团旗下的M·A·C、雅诗兰黛和海蓝之谜三大品牌也在双十一前加入天猫智慧门店，试水新零售。
这里的“新零售”还包括线下体验与线上销售的深度结合，这次双十一主要呈现出两种具体形式:
01
“AR试妆”
这一功能于今年9月正式上线，在这次双十一期间，AR试妆在天猫美妆作为一个独立小会场存在，包括美宝莲、欧莱雅、芭比波朗、伊丽莎白·雅顿等品牌多个品牌的唇膏、眼线笔单品都能提供试妆服务。
02
“线上领券线下服务”
这也是三通中“服务通”的一部分。比如在悦木之源官方旗舰店页面有一项服务预约入口，消费者只需要支付一块钱，就能和线下指定专柜体验面部护理，还能获得面膜刷赠品。据了解，参与这项计划的品牌还有芭比波朗、修丽可、赫莲娜等等。
三、天猫热捧“亲女儿”美容仪，牵线与高端化妆品联动
另外，在2017年大爆发的美容仪品类也成为本届双十一的一大亮点，如果你有仔细逛双十一的天猫会场，你就会发现天猫美妆“宠爱”美容仪品类的程度堪比陈小春宠“小泡芙”。
是的你没看错，美容仪作为一个细分品类，在天猫美妆板块下拥有一个独立“楼层”，连彩妆都没有这种待遇。而这个品类在今年9月才刚刚被从小家电划至美妆旗下。
在双十一前夕，关于美容仪天猫古迈曾讲过这样的观点：美容仪品类未来的增长空间还有5-10倍，如果和护肤大牌放在一起营销，空间将更大。
这一说法并非空口无凭，8月24日SK-II天猫品牌日当天，品牌曾推出了一款“逆磁小陀螺套装”，套装由一支逆磁导入仪配合SK-II大红瓶组成，在当天活动上线1分钟破百万元销售额，近10000套产品被抢空，总销售额超过4200万元，同时还为SK-II新增了3万绑定会员，进店浏览人数达到226万人次。虽然不是美容仪品牌与护肤品牌的跨界合作，但这两个品类高度的契合性已被证实。
于是在这个双十一，想法得到了进一步实现。我们看到了FOREO&娇韵诗、Tripollar&伊丽莎白·雅顿、雅萌YAMAN&丝塔芙的跨界合作。其中FOREO门店双十一当天支付金额最高前3名送价值上千的娇韵诗面霜套装，Tripollar专门设计了一个联名雅顿的3099元“时光凝固”礼盒，雅萌则采取买赠形式，买热销采光嫩肤脱毛仪即赠丝塔芙身体乳。
就目前数据来看，我们很难说这种合作具体给品牌双方带来了多少销量的拉动，但FOREO销售额过亿、雅萌销量超7000万已能说明一些好处。
四、热火烧到线下，有CS店活动劲爆低至2折
除了线上的狂欢之外，双十一在9年发展中早已成为一个全渠道购物节，无论百货、购物中心、商超和CS店都在这个周末加入降价大军。
记者走访发现，百货和一线购物中心购物中心由于有中高端品牌坐镇折扣力度最低，而且上述部分品牌的线上线下联动也在一定程度上为这些品牌专柜所处的门店引流。但CS渠道和代理商内部，对于双十一则形成了两派观点。
01
比较疯狂，誓在折扣力度上赶超线上
比如西安某家进口品CS店，打出“全场2折起”、“明星爆品一件不留”的口号，阿玛尼唇釉仅239元、芭妮兰卸妆膏仅89元、迪奥烈艳蓝金239元、春雨面膜85元、雅诗兰黛小棕瓶眼霜339元……
02
相对理性，加强终端服务活动
比如徐州创美商贸和妍丽。徐州创美商贸总经理马勇认为，在双十一各大品牌鏖战之时，代理商的关注点应该放在如何让店铺良性发展的话题上，停止对线下价格战的助纣为虐，加强终端“微沙龙”形式的服务活动，以低成本带来产比例产出，同时维持客户门店的良性增长。
其实比起头破血流和不管不顾，CS店和线上平台还有另外一种可能。据了解，在双十一之前，包括千色店和娇兰佳人在内的几家美妆集合店已经就开始了与天猫美妆的合作，从简单的线上旗舰店到一些深层硬件植入，将电商作为销售的另一渠道入口。这种做法也与电商不谋而和。以天猫的做法为例，目前的线上平台对线下渠道正开始持有一种开放和期待合作的心态。
或许在明年的双十一，我们真的可以看到线上线下同乐的局面。
