非常案例
美观君曾关注医生IP打造话题，尤其是医美项目同质化日趋严重的今天，医生个人IP已成为流量和号召力的金字招牌。
作为医生创业机构，深圳王展皮肤科诊所带来的思索是，除了基于医生专业技术和号召力的个人IP外，医生创立的医美机构如何从多维度打造品牌辨识度？
在鲜有广告投放的情况下，这家刻意弱化“生意”、淡化营销、也不喜资本过早注入的医生诊所，打造出“美式皮肤科诊所”的独特品牌定位，在形成鲜明特色的同时，也创造了亮眼的经营业绩。
坐标深圳，作为王展皮肤科的院长，王展解读了其中逻辑。面对光电设备类的生活美容对皮肤细分市场需求的瓜分，医美皮肤科诊所的客群号召力如何打造？高复购率背后的经营逻辑是什么？“美式”诊所的人文关怀在医美机构中如何体现？可以在文中一一找到答案。
文 / 《美业观察》 江珊、尚佳琪 发自深圳
医生创业拼杀皮肤科“红海”
▷王展皮肤科诊所创立于2016年，位于深圳南山区，定位为声光电美容、注射美容、线雕微整形与抗衰老的非手术医美机构，主力客群为30-50岁的高知女性。
▷一种现象是，面对市场效率化运作的需求，光电科技美容一度声名鹊起，成为生活美容机构高效抢占市场的方式，也被大众认知为面对一些皮肤问题的入门级解决方式。
▷位于上游设备厂商、代理商集中的深圳，王展针对皮肤领域，拼杀细分市场“红海”，颇有“明知山有虎，却向虎山行”的意味。
打造“美式”品牌辨识度的王展皮肤科诊所
▷打造“美式”皮肤科诊所的想法，源于在美国的游历经历和思考：“美国一直是医学科学和医美科技领域最领先最发达的国家，在很多方面引领着全球医美市场的走向。出于对医美技术的痴迷和英语方面的优势，我经常会去美国参加全美皮肤科年会(AAD)和全美激光外科学会年会（ASLMS），并对美国很多专家式医生个人诊所产生了浓厚的兴趣。2013年初，在强烈的创业冲动下，我希望能够在国内打造一家具有美式风格，运用全球领先医美科技的美容皮肤科诊所，因此专程拜访了一些美国知名诊所，发现美国的皮肤科医生都非常注重个人品牌，打造出很多具有个人特色的私人诊所。”
▷“在好莱坞，我拜访了一家机构皮肤科的医生，她不做广告，全是口碑顾客，在面积500平米诊所的几个房间内穿梭奔忙，速度飞快，与患者直接交流，效率极高。美国的医生都很注重个人IP的打造，也擅长与媒体打交道，比如他们会经常参加芝加哥电视节目的录制，打造个人特色和品牌。”
▷“在田纳西州的一家诊所，空间被分为四个板块：常规皮肤病治疗、美容皮肤治疗（注射、激光、抗衰老治疗）、科研研究、Medical Spa（生活美容）。这也是一种高效配置资源的方式：最新设备放在皮肤治疗中心使用，过时的设备放在Medical Spa中使用，使用效率和商业业绩都非常好。”
拜访美国诊所
▷王展认知中的“美式”皮肤科诊所是具有强烈的医生个人品牌自豪感，突出诊疗技术专长特色，运用最新医美科技，注重人文关怀，有温度，具有良好亲和力的诊所。最终，他于去年3月在深圳开办了这样一家专注于皮肤细分领域，从事声光电美容、注射美容微整形与线雕抗衰老的“美式”美容皮肤科诊所。
“美式”皮肤科诊所如何打造？
▷与一般的医疗诊所不同，在位于深南大道瑞思中心18层的王展皮肤科诊所，呈现了统一的美式风格和细节设计，与比邻世界之窗的景观一同，被赋予了别样的异域风格和辨识元素。
▷诊所选择开设在南山区深南大道地铁口附近，周边是林立的商圈和写字楼，交通极其便利，周边写字楼白领、辐射周边五公里社区客群流量，也成为医院的主力客群。王展认知的“美式”品牌的辨识度和差异性可以用以下几个关键词来概括。
诊所内部环境
专长特色
▷目前王展皮肤科从事皮肤治疗和美容的非手术类项目，包括声光电美容、注射美容、线雕抗衰老和医用药妆护肤四大类，涵盖祛斑、祛痘、祛疤、祛红血丝、美白嫩肤、缩小毛孔、紧致抗衰、果酸换肤、注射填充、除皱、线雕等。
▷在项目设置上，主要是以美容皮肤科为主，包括激光、化学剥脱、注射、线雕以及药妆。“相对手术类医美项目，皮肤非手术类项目间隔周期短、费用低、重复频度高，具有发展优势。”
▷“诊所基本没有广告投入，最初的客群一部分来源于医生IP、品牌气质的‘圈粉’，一部分来源于选址覆盖的自然流量，后续流量来源于口碑辐射，老带新占据了新客比例的八成以上。”
高效交流
▷“高治疗效率和良好的体验是美式皮肤诊所的特色。”
▷王展将美式皮肤诊所交流直接纳入诊所的设置细节中，诊所不设置咨询师也没有市场部，王展亲自面诊，严格遵循预约制，时间为20到30分钟。“医生不设置诊费，是本着回归医疗本质的初衷。”
▷“消费者的观感和认知的最直接来源于医生，客群维护关键因素在信任。”
王展认为不规范的治疗和过度推销是导致消费者对医美行业缺乏信任的重要原因，医疗机构在治疗、服务、营销等方方面面都是立足于维护顾客信任而开展的，品牌发展的根源是依托于专业基础下的医患信任。
▷“基于诊所项目的定价适中，我们的折扣力度不大，相比大幅度的促销，基于品质的稳定价格更会传递给消费者可信赖的品牌认知。”依托专业技术带来的号召力，会采用老带新可享受同等折扣优惠，将某些新项目免费回馈给老客户体验等方式来进行客群维护。
机构创始人王展与顾客交流中
人文关怀
▷体验上，王展特别注重人文关怀，致力于打造有温度，有细节，有良好亲和力的诊所。
▷“细节和人性化服务会尽快帮助客户完成心理建设，增加对品牌的认知和信任。这些细节不是形式化的嘘寒问暖，而是换位思考下的细节体验：为了减轻客人的疼痛感，我们选择更细的注射针，更缓慢的推注以减少顾客不舒适感，甚至添置了德国进口冷风机以提高皮肤的耐受度减缓疼痛。”
品牌差异化如何多维度打造？
▷“无论是医生创业还是集团化平台，获客的重点是差异化。”王展对此有深刻的认知。王展皮肤科的品牌差异，是从医生IP、医院CI（企业形象识别）、同步国际设备、技术等方面多元化打造的。
医生IP
▷王展皮肤科的客户流量大部分来源于口碑辐射，在几乎没有广告投放的情况下，是医生IP和号召力的证明。
▷作为医学世家出身，王展在皮肤科领域有着深厚的积淀。作为上海交通大学生命科学院激光与光子生物医学研究所博士研究生，他同时获取了中山大学皮肤性病学的医学硕士学位和山东大学临床医学专业的学士学位，先后在中山大学附属第二医院、深圳及广州美莱、天美等国内知名医美机构从事治疗和院长管理工作。王展现任中国整形美容协会激光美容分会委员，广东省整形美容协会皮肤科分会常委和美国激光外科学会（ASLMS）会员。
▷在国内大型机构多年的从医及管理经验及在美国、韩国等地的进修交流经历，打造了王展美容皮肤领域的名医IP，在“各种美容性皮肤问题的诊断与治疗”和“皮肤非手术抗衰年轻化”方面有很高的影响力。
与美国miramar Labs达成战略合作
参加国际会议
企业形象识别
除了打造医生IP，机构塑造了统一的企业形象识别——‘美式’，传递给消费者专业、人文、高标准的品牌认知，从定位、服务等多方面去塑造“美式”及“小而美”的形象辨识度。
设备、技术
▷依托良好的海外资源，王展在硬件上积极争取最领先的设备资源，同步尖端美欧设备，目前诊所内的设备包括miraDry、New Visia7、Coolsculpting、PicoSure、Coolglide等；此外，与欧美上游厂家建立战略合作，如今年7月与miraDry美国miramar Labs公司达成合作，成为其中国华南区体验中心；并在技术方面打造软实力，同步包括复合动力成形术、多点提拉术、心形脸成形术、天鹅颈等。
未来发展中的复制难题？
▷光电科技类生活美容也分流了一定数量的皮肤科需求客群，“客群是活跃的和易流失的，但最终消费者是要看到结果的。无论是生美还是医美，都要依托良好的产品，扎实的产品理论和丰富的操作经验，专业的医生是我们的核心竞争力。这和一个理论很相像，基础的医学咨询人工智能是可以替代的，但是深层的诊断是不可代替的。”王展认为。
▷ “医生IP是无法复制的，在如今资本的运作下，建立医美机构相对容易，但是找到和培养优秀的医美医生人才较难。王展对于未来的规划，是继续精专皮肤领域，积极进行医生团队的人才培养。”王展说。“目前立足将品质做好，未来会带一些年轻医生进入到品牌发展中来。”截止发稿前，美观君获悉，王展已将机构性质变更为有限公司，名称由“王展皮肤科诊所”变更为“深圳芙必优诊所”，为进一步扩展及合伙人的加入提供了空间。
▷在美国，皮肤科私人诊所的设置包括常规皮肤病的治疗（例如色素性皮肤病、血管性皮肤病等）、医美治疗、科研研究、Medical Spa（医学美容生活化）。未来，王展皮肤科的目标是提供病理性治疗和美肤抗衰等一站式的医疗美容机构。“当然，也会建设Medical Spa和自己的科研室，“Medical Spa为顾客提供一种损伤度更小的、更舒适的、更高频的模式，可以有效提升顾客的体验。”
