过去10年，顾客来美容院无非满足两大需求：
1.寻求美肤
2.享受服务
这两者都离不开美容师。所以在顾客在与美容师的长期互动中，便形成了感情与依赖，如果顾客与美容师（通常最早期的时候是老板娘本人）沟通愉快，便大大增加了顾客的到店率，并且会带来新的客人。
而影响美容院业绩有很多因素：产品的品质，服务，项目的齐全以及装修环境的格调等，只要综合素质高，再抓住机遇，美容院就可以走在前沿，得到巨大回报。
同时，美容院的管理者也至关重要。一颗包容的心，脚踏实地的做美容，重视学习。只要多学，不断了解最新的美容科技和产品，不断接受新事物，就能够给顾客带来更多好的选择，从而蒸蒸日上。
但为什么具备了这些，却发现原本自己经营的有声有色的店，开始变的半死不活了？
为此，我总结了美容院当下经营困难的七宗罪：
1
市场增长，竞争加剧
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根据大众点评最新数据，在中国，每天有超过464家美容院新增，这意味着每小时，就有20家新美容院在开张。
也许你会觉得有些夸张，我们来看看点评上的真实美容院搜索上海浦东的张杨路结果作为参照结果，帮我们看清现实到底怎样。
点评搜索 -> “张杨路 美容”(113)
▲光张杨路区域范围内，就有113家美容院及服务机构，战况极度惨烈
过往的许多美容院以社区辐射为主，往往在早年占住区域渠道优势，达到相对垄断，但是随着美容的概念越来越被大家所接受，需要美容的女性也越来越多。早期的高毛利吸引了大批新进来的玩家，大家纷纷下水，顾客虽然多了，但是分粥的更多，粥多僧少的局面便开始越演越烈。
竞争之下，只有细分才能突围。反观这两年持续增长的美业明星，无论是秀域的古方减肥，还是奇境的娱乐养生，或者丝域的养发领域，静博士的品牌服务，都是在强调一件事：如果只有综合，没有细分特色，就会被踢下这艘船。
2
行业浮躁，劣币驱良
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伴随着更多玩家的进入，带来的却是恶性竞争。美容行业相对是信息封闭的，用户在店和店，项目和项目之间往往是存在着不清楚不了解不懂行的情况，与之而来的便是许多的坑蒙拐骗，不单坑怕了许多顾客，更是把整个行业搞脏了。
▲有些无良商家打着免费洁面，护理，测试的旗号骗顾客过去，然后再以下危机的方式让顾客为高价商品买单，顾客已经遇怕了
还有一些店家，用低价在吸引消费者过去，以体验为名，但往往只做一半，让顾客苦不堪言。比如一次护肤，只做半边脸，那客人不见得顶着一半白一半黑出门，即便觉得有效果，也是不心甘情愿的付钱，这样的体验，最终导致的是对整个方式的不认可和对整个行业的抵触。
▲顾客被吸引来体验，但最后发现全脸并非免费，小部分人毁了整个行业，好好的营销方式被画黑。
美容行业就像多年前的房地产，对顾客而言充斥着不透明和陷阱
▲中介门口永远挂着低价的房子来吸引你，其实都是假的诱饵
而链家坚持无假房源，优质服务，反行业而为，逐步成为行业老大
劣币驱良的本质是：顾客对于美容有高性价比的渴望，当前的玩家没有满足未来消费者，谁能下决心，谁就有大机会。
3
用户理性，需求升级
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有了决心，接下来就遇到另一大问题，不同于60，70后顾客，80，90后的年轻女性，他们的成长背景更教育化，科学化，信息的获取能力更强，对消费也更理性。
老板娘们常说一句话：“现在顾客越来越没耐心，越来越要快速见效。”
这一方面体现了用户对变美的强烈渴望，另一方面，其实背后有一句老板娘们没说出来的话：
“我越来越不知道怎么和年轻顾客沟通，让他们相信我了。”
于是大多数美容院大量引进仪器项目，通过短平快的见效来说服顾客。但仪器能解决你的眼前问题，并无法解决你的本质问题：
你店的专业度跟不上顾客的需要
如果你无法解决专业问题，就无法产生有效沟通。即便有效果的仪器，又如何让顾客愿意尝试？如果你的沟通有障碍，又怎么让顾客能够持续到店和坚持护理？
▲顾客大多数都是体验尝试，很难回头
4
缺乏体系，人才流失
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那什么叫专业度？说白了，就是你必须有方法论，有体系，有套路。
过去美容院的体系集中在话术营销和手法上，因为过往的顾客对美容不够了解，你通过比喻来解决他们的认知。而现在的顾客，你必须通过逻辑。
为什么？因为用户更加成熟。
你很容易通过和一个孩子讲故事让他相信一个道理，但你很难和一个成年人讲童话让他相信现实。
为什么这两年皮肤管理很流行？因为他的核心是对于用户的皮肤问题有一套科学体系来答疑解决，满足了年轻顾客的身心需求，让用户产生信赖。
而美容知识科学体系的成熟，会更容易吸引优秀的美容从业者。
在过去，美容院之间没有那么强的体系差别，所以美容师的专业度差异是小的，销售能力的强弱会比较明显。但是随着顾客的改变，对美容知识的需求就越强，越来越多的大店便会开始加强这块知识体系的建设。而这个体系越成熟，就能吸引更多优秀的人才前去。
缺乏专业知识的培训体系，接下来就会导致人才的极速流失。问题从来不是招人难，而是留人难。
5
管理软弱，执行力差
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即便掌握了体系化的知识，下一个坎就是管理上的软弱。
许多老板娘都是半路出家，自己的专业知识和沟通能力不错，但是管理能力却是有缺陷的。具体容易发生一些常见的事情：
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美容师上班玩手机，多次说了没用。
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老员工缺乏激情，想改变但推不动，不配合，拿他们没办法。
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倾力倾为，觉得做不好对方也不想，自己上去补，毕竟都是女人。
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凡事忍让为先，不愿随便批评破坏彼此关系。
▲女人何苦为难女人
管理软弱的本质其实是对目标的渴望度不足或者没有目标，从而觉得现状是可以接受的。但带来的结果便是：温水煮青蛙。
最好的做法就是和大家一起讨论确定目标，并将之公之于众。
▲公开的承诺可以帮助每个人更好的约束自己；达到的奖励没达到的惩罚，建立起好的执行氛围
6
营销不专，卖点无力
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之前我们有一篇关于营销的秀域内参：李晓宁首谈秀域营销：没有差异化就去死
其核心观点便是：你必须差异化，并且放大你的差异化。
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差异化究竟是什么
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如果消费者只能记住你一样东西，你认为该是什么？把你与众不同的东西放到最显眼的位置，就像卖水果一样。
如果这条街有三家面馆，你还会去开第四家面馆吗？你再傻也要去卖个炒饭包子啥的，要不，你就去卖宵夜。
做生意，先要与众不同，而不是做到最好。如何赢得竞争？最好的方法是避开竞争。
秀域创业时，满街美容院基本上打的都是养颜、嫩肤、抗衰，我选了“减肥”，为了和那些时髦西化的纤体不同。
我用“古方减肥”做推广，那时减肥的主要竞争对手是玛花纤体（后来倒闭了），用的是性感的钟丽缇，广告画都是三点火辣，我们选了知性的伊能静，拍广告时，我就要求说“钟丽缇都露，咱们就得都不露，捂严实了”。
即使秀域的名字，我取的时候，最简单的诉求就是不要有那些“雅”“丽”“丝”等女性色彩的字，不要用那些搞不懂意思的洋文，不要用太女性化的色彩。
就为了和别人不一样。
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差异化不是去考虑别人都做啥，而是去考虑别人都不做啥。
没有差异化就去死，没有差异化其实也只能等死。
7
经营太粗，成本失控
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一家美容院就是一家企业，企业的命门在于现金流。而许多店的经营者，是不具备足够的经济学知识。
举个最简单的例子，拿代理商的货，往往有折扣的说法。许多老板娘一看，拿的多折扣高，于是心一狠，压了很多货在手上。
▲一次性打了几万十几万，看起来便宜了，其实失去了机会成本
那这里的问题到底是什么呢？很多人算，我一次性打的多，如果我2折拿，和我6折拿，我就差了4折的利润了啊，我傻啊。
这里面有一个机会成本的概念：投资回报才是最重要的。
一个简单算术：
销售2000元的套盒
A方案) 花1万，2折拿货，400元一套，拿了25套
一个月卖5套，每套赚1600元，一个月赚8000元
5个月赚4万，投资回报是4倍（这里没有去掉成本）
B方案) 花5000元，5折拿货，1000元一套，拿了5套
一个月卖5套，每套赚1000元，一个月赚5000元
5个月赚2.5万，投资回报是5倍（这里没有去掉成本）
明明多赚了1.5万，怎么还说亏了呢？
因为这里我们应该看的是投资回报，既拿出多少钱，回来多少钱，这才是核心。
你用B方案，只花5千，每个月就会多出来了5千元。如果有好的仪器项目，意味着你可以在5个月内花5千得到2.5万的收益（仪器按照当月回本计算），也就是1万的投资最后带来5万的回报，比A方案要多赚足足1万。而如果你只有1万，全部投入a方案，你就失去了其他新项目的机会。
在过去日子好过的时候，许多美容院是不计较那么细的运营的，但是随着房租每月不断的上涨，人力成本的逐渐变高，老板娘手上的现金流越来越少，如果稍不注意自己的现金流管控，货进多了，钱花多了，就会带来一系列的资金紧张，好项目没钱做的情况就容易发生，更有严重的导致工资发不出或者亏本。
看起来是成本上涨，其实背后是经营者的粗放经营导致抗风险能力低，这种脆弱经不起外部变化，从而容易出现崩盘。
美容行业正在蓬勃的发展，许多经营者都在转型和即将转型的路上，其中有无数的未知和迷茫，面对未知，只有大胆假设，小心验证才能找到希望的出口。最后用顾城的一句诗来总结：
黑夜给了我黑色的眼睛，而我却用他来寻找光明。
