作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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伴随着Z世代消费者的快速增加和市场消费的下行，下沉市场也告别了增长时代。在下沉市场取得成功后，樊文花必须完成升级才能拥抱下一个30年。
樊文花上半年的日子可以用“喜忧参半”来形容：喜的是品牌营销带来了大量曝光，通过“全国门店数突破6000家”，不断深化“规模第一”的市场认知；悲的是被药监局通报，其两款产品中检出未标示的美白剂（3-邻-乙基抗坏血酸及烟酰胺），其产品供应链的品控问题再次亮起红灯。
品控问题只是表征，樊文花当前面临的挑战是：在品牌故事不再打动人心、市场竞争加剧、门店规模愈发考验管理能力的同时，碰上了掌舵者交替的时刻。
一个有30多年历史的品牌，发展自然不是一帆风顺的。在樊文花的带领下，品牌多次转型升级，2013年，樊文花把服务向面部护理聚焦，以此提升品牌的专业度。但是在紧随其后的皮肤管理和科技美容浪潮下，仅靠细分化显然是不够的。
提升供应链能力和数字化运营的效率，是等待着新的管理者解开的难题。
迷失在下沉市场
樊文花以“面部护理品牌”出现，是在2013年。彼时，樊文花精准洞察到了市场细分的机会，迅速进行战略调整，在广州开出了第一家面部护理店，正式开启 “产品+服务”的创新护理模式。
2017年，该品牌新增门店数达到1100家，总门店数突破3000家。此后，公司围绕“面部护理”这一定位做了诸多推广，比如同时为3000人做护理，获得了“最多人接受面部护理”的吉尼斯世界纪录认证。
QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民。下沉市场消费者虽然群体庞大，但也具备对价格高度敏感的特性。
无论是招募加盟商还是服务客户，低投资、低价格是打开下沉市场的核心要素。
根据下沉市场的需求，樊文花一方面用轻投资的小门店模型招募加盟商，另一方面用高价效比服务吸引消费者。
以当前的加盟政策为例，主力店型是15~30平米，最低仅需6.3万元，即可开一家樊文花门店。而消费者的单次护理价格低于100元，以线上的团购品项为例，最热销的云朵泡泡深澈清洁仅有21.9元，面部清洁+补水面膜护理也仅有39.9元。
樊文花门店最集中的省份是河南省、山东省、河北省、江苏省、四川省、山西省，这些地区有个共同点：县城多，人口多，有足够的消费红利。
企业发展过程中，增长不会是常态。伴随着Z世代消费者的快速增加和市场消费的下行，下沉市场也告别了增长时代。
拼多多也可以证明下沉市场的红利消失，这个连续保持100%增长的电商巨头，在今年第一季度的营收增速从去年同期的131%断崖式下跌到10%，净利润更是下跌了47%，更令人揪心的是，10%的增长是用增加了47%的营销费用维持住的。
在下沉市场的失速，除了经济大环境的影响外，还有哪些因素？
不再打动人心的品牌故事
樊文花的品牌故事早已深入人心：1988年，樊文花创始人樊文花女士承包太原南城服务公司美容部，靠着一张一张按脸，她赢得了顾客的认可。
随着店里的生意越来越好，樊文花认清了一个方向：
如果对每一个来做护理的顾客，都好好做，用心做，大家都能成为回头客。
1998年，樊文花正式注册公司，开始布局上游，为更多美容门店提供产品。2013年，再次进行战略调整，用“产品+服务”的模式开启樊文花面部护理门店的连锁化。
作为以女性从业者为主的公司，樊文花近几年频频亮相“女性创业论坛”，今年，樊文花本人表示，未来要在全国要开到10000家门店，帮助10000名女性创业、50000名女性就业，让“她力量”在全国各地璀璨绽放。
从一人创业到带动千万人创业，这个充满正能量的叙事有足够的传奇色彩。樊文花的加盟商大会上，各区域的加盟商代表都曾表示，自己被樊总本人的个人奋斗感动，然后才成为了加盟商，成就了今天的事业。
时过境迁，市场竞争、用户需求、生意的逻辑早已改变。在今天的年轻人看来，过去的成功经验失效了，光靠努力不能保证门店赚到钱；以及信息茧房的破除，让年轻人了解到了更多信息，他们不再轻易被创业成功的故事所打动。
在社交媒体上，不少樊文花的加盟商都在感慨，生意不好做。一位陕西的加盟商表示，虽说不同的地域情况不同，但这一两年感觉明显不好做了，“以前还能怪疫情，现在真不知道怎么办好了”。
面部护理已卷成一片红海
尽管美容行业与按摩、大健康的服务范畴高度重叠，但面部护理始终是美容行业最旺盛的需求，也是体现专业度的重要标准。
2013年，面部+身体项目的综合服务还是美容行业的主流，美容院消费有两大特点，第一是价格较高，第二是耗时较长，而消费者提升形象的需求日益增长，但可支配的时间却在变少。
樊文花精准洞察到了市场细分的机会，于是在广州开出了第一家面部护理店，正式开启 “产品+服务”的创新护理模式。该模式一改传统美容院繁琐的流程，而是提供30分钟的专业护理，满足不同肤质顾客的需求。
依据这一定位，樊文花吃到了细分和下沉市场的红利，短短5年时间，就开出了4000家门店。
高光总是短暂的，当竞争对手涌过来的时候，樊文花要守住“专业面部护理”的招牌已经有些力不从心。
相关数据显示，国内面部护理市场规模早已突破千亿元。面对日益做大的市场蛋糕，分食者也足够多，除了美妆个护外，还有以樊文花为代表的的护肤专业门店、普通美容门店，以及轻医美机构和近两年密集涌现出的洗脸品牌。
尽管店型和定位不同，但门店服务的同质化非常严重，从服务形式上看，都是产品、仪器和手法的组合叠加；从功效上看，都在聚焦基础清洁护理，以及敏感肌和问题肌调理。
比效果，轻医美无疑是绝对的优胜者；比服务体验，皮肤管理和科美机构则更高一筹；比价格的话，洗脸熊及中端皮肤管理中心都在主打价效比优势。
于是在当下的竞争格局中，樊文花更像是那个每门课都及格，但没有突出科目的平庸的学生。
数字化战略，还未到收获的季节
2018年，樊文花除了认证“最多人接受面部护理”的吉尼斯世界纪录外，还出版了图书《体验式零售》，并在业界引发关注，一举成为与喜茶、鲍师傅等网红品牌比肩的零售新贵。
樊文花在营销和运营方面多了些变化，这可能源于一个新人的加入——张昕。作为樊文花的女儿，张昕的加入意味着企业接班工作开始启动。
张昕自述，她从美国和澳大利亚结束学业后，于2017年加入公司，但是接手的第一项任务不是做管理，而是到一线门店，做最基层的护理师，甚至在商场扮成玩偶发传单。
作为未来的掌舵者，张昕必然会出现在公司最需要改革的位置上，于是几年后张昕有了新的身份：数字化转型负责人和品牌中心总经理。
在数字化系统搭建方面，张昕与金蝶软件签署合作。樊文花将基于金蝶云·苍穹，构建“一个平台”（收银、库存、订货、运营等一体化零售平台），打通“两个应用”（移动和PC两端应用），服务“四级用户”（品牌总部、城市分公司、加盟商、门店用户），全方位赋能门店，实现以客户为中心的降本增效。
在公域引流和私域运营方面，全域推广抖音、美团、视频号等线上公域渠道，为门店积极引流；通过“花粉说”等社群内容，持续提升会员活跃度和复购率，并邀请用户参与品牌共创。
数字化运营收到了一定的成效，比如樊文花通过直播、短视频等方式，实现了不错的引流效果，美团年引流190万人次，抖音订单超220万单。有数据显示，2024年樊文花的存量会员数量同比增长20%。
但为此付出的代价是，线下门店的价格体系受到冲击，如果不能转化顾客，门店要做赔本生意，但是转化顾客又容易因强推销问题而影响顾客体验及品牌口碑——在黑猫投诉平台，樊文花在近30天内有8起投诉，诱导消费是最主要的投诉原因之一。
美业的数字化是一条仍在探索中的道路，尤其是对于加盟店占90%的樊文花来说，距离运营和管理的理想效果还有很远的路要走。
解题第一步，强化供应链和服务链
在供给如此富足的今天，美容品牌面临的是多维度的综合竞争，品牌必须要满足消费者的“既要又要”，这对于樊文花等大体量连锁品牌的考验尤为巨大。
在效果、体验、性价比都不占优的情况下，困局的解法还要追溯到产品品质和门店服务上。
在近几年樊文花的品牌推广中，除了强调“专注面部护理36年”以外，自有产品及自研的护理体系也是品牌颇为自豪的要素。
比如樊文花的“分肤护理”理念，将肤质细分为干燥缺水、油性有痘、肤色暗沉、松弛有皱纹、毛孔粗大、角质偏薄等10种类型，樊文花采用“中西结合”方案进行护理，“中”指的是用中式按摩手法，舒展面部肌肤；“西”则是产品采用的超分子等技术，促进产品的吸收，以达到美容效果。
除了门店护理外，还通过产品零售，为消费者建立居家巩固的全周期肌肤护理方案，确保护理效果持续稳定。
在这种情况下，樊文花却数次被检出产品不合格。有媒体通报，樊文花方面表示“被检出有问题的产品不是我们的产品，我们的产品都是符合国家规定要求的”，但这一事件的发生已经对品牌声誉和消费者造成了不可逆的伤害。
值得一提的是，樊文花产业园已于2024年4月正式开园，该园区总建筑面积10万平方米，集总部办公、研发中心、智能制造、仓储物流等功能于一体，配备18条自动化生产线、13套真空乳化系统及德国IKA均质设备，能实现生产全流程数据化管控。
樊文花表示，产业园的建成将强化品牌对研发、生产、服务的全链条把控，通过AI技术与数智化生态体系，实现高效生产与品质升级，为用户提供更优质体验。
在这个“护肤刚需化”的时代，消费者对“精准护肤”的需求仍在升级。在下沉市场取得成功后，樊文花必须完成升级才能拥抱下一个30年。这是难题，也是未来的掌舵人张昕的必答题。
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编辑 | 柳 叶
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