作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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2003年创立玻尿酸护肤品牌“颐莲”后，福瑞达美业开始搭建自己的品牌金字塔。通过合作共创，线上线下结合的方式，瑷尔博士、善颜、诠润、UMT等品牌逐步出现。
而让福瑞达美业的品牌金字塔站得更稳的，是38年的技术积淀。
沿新泺大街直行，很快就能看到山东福瑞达医药集团。
在济南提起这家公司，人人都能联想到“玻尿酸”三个字——《中国透明质酸行业市场研究报告》显示，中国2018年玻尿酸的总销量占据全球的86%，而中国的玻尿酸绝大多数来自山东。
中国的玻尿酸产业在近几年大放异彩，但实际上它是与中国的美妆产业同时起步的。
1983年，正在山东大学攻读硕士的凌沛学就开始研究玻尿酸的制备与应用。
1988年起，在凌沛学的带领下，福瑞达医药集团正式开启了透明质酸（玻尿酸）护肤品的研发。经过10年努力，研究成果终于走出实验室，进入了规模化生产的阶段，也将玻尿酸的价格从每公斤20万美元降低到2000元人民币。
1998年，山东福瑞达医药集团组建了山东福瑞达生物工程有限公司（即福瑞达美业），开始从事玻尿酸护肤品的研发生产和销售。
从“实验室”到“工厂”，福瑞达用了10年时间。而20年后的2018年，福瑞达美业被大型国有企业鲁商集团收购，成为了鲁商集团健康产业的一块重要拼图，而福瑞达美业在颐莲品牌的基础上，已经搭建起了一座高高的品牌金字塔。
01
共创、合作，激发国企的灵活性
福瑞达美业总经理 高春明
在带领福瑞达美业十多年后，高春明意识到，变化的不仅仅是市场形势和消费需求，企业性质的转变也要求企业制定新的战略。
“企业经营要兼顾稳定性和灵活性，而国有企业的特点是稳定性有余而灵活性不足。”如何激发企业的灵活性，高春明给出的办法是合作、共创，鼓励团队去做创新，“福瑞达美业有研发优势、制造优势、品牌优势，能为更多新的想法和创意做支撑”。
2020年，一名90后员工发出提案，建议公司做一个彩妆品牌。
尽管福瑞达已经组建了庞大的品牌矩阵，但都是针对不同功效的护肤品牌。
事实上，中国彩妆市场的增长速度是所有化妆品品类中最快的，2012～2017年，中国彩妆市场年均复合增长率高达13.7%。
长期以来，福瑞达美业都在围绕玻尿酸做技术研发和产品迭代，而迟迟没有布局彩妆市场。
提案摆在了高春明的办公桌上，他思索片刻，决定放权给年轻的团队，让他们充分发挥创意，主导品牌营销和运营，而公司除了提供研发、生产能力外，还给予80%的资金支持。
彩妆品牌“UMT”得以出现，品牌名字来源于unlimited（无限制的）。创始团队对该品牌的定位是“精研养肤底妆”。
投资结构决定了收益结构，UMT团队不是在为公司打工，而是在平台上创业，因此能保证团队的活力和热情。再加上Z世代消费潮流的兴起，蛰伏一年后，UMT在3月迎来爆发式增长。
在品牌共创之余，福瑞达美业还在积极寻找合作伙伴，进一步拓展自己的业务边界。今年1月，福瑞达美业捕获了新的市场——香薰精油。
尽管欧洲、北美和日本贡献了全球香薰精油80%的销量，但随着中国社会的经济发展，中国人对芳香产品的需求开始上涨。2018年，中国香薰精油市场的市场规模同比增长30.4%，达到78.6亿元。
作为中国首家生产薰衣草精油及精油添加型护肤品的公司，距离山东3000公里以外，新疆伊帕尔汗公司有超过8万亩香料种植基地，已经掌握了绝对的地理优势、原料优势、产品优势、品牌优势、市场优势。
今年1月，福瑞达美业与伊帕尔汗达牵手，双方将在产品研发和生产层面进行深度合作，除此之外，福瑞达美业还将为伊帕尔汗提供品牌营销和销售渠道方面的帮助。
02
两大品牌启示录
创新不是盲目自信，尤其是注重稳定性的国有企业，每个项目的上线和调整都格外谨慎。
之所以敢放权给团队，以各种方式结盟合作伙伴，是因为福瑞达美业在20多年的探索中，已经积累了一些成功的案例和经验。高春明告诉美业新纬度，“颐莲和瑷尔博士的经验给后来的品牌指明了方向”。
1. 颐莲——注重合作，不押注渠道
如果把福瑞达美业的品牌矩阵看作一座金字塔的话，颐莲就是金字塔的基石。除了有最长的品牌历史外，颐莲还是“玻尿酸护肤”的开创者。换句话说，这座金字塔能码多高，取决于颐莲能否提供稳定的支撑。
2003年，商品经济远不如今天发达，品牌定位和营销的影响力也远不及今天。因此颐莲创立后就只专注于玻尿酸护肤品的研发、生产，而忽视了对品牌和营销的投入。
福瑞达美业副总经理、颐莲品牌负责人谢锐介绍，借助线下商超渠道，颐莲的销量迅速提升，导致品牌在很长一段时间内过于依赖线下店。对某一渠道的过分依赖，最终会导致品牌失去主动权，进而影响发展速度。
2017年，颐莲作出决定，将玻尿酸补水喷雾打造成爆品，全面进军线上渠道。3年后，凭借产品口碑和内容营销，颐莲玻尿酸补水喷雾和颐莲维A醇精华液两款产品，分别斩获了金妆奖年度化妆水奖和金妆奖年度超级成分奖。
在谢锐看来，2020年是颐莲电商的出圈之年，但颐莲并不押注线上，未来还将入驻美妆集合店等CS渠道。
另外，颐莲还推出了线下服务品牌“适加智美”，融合产品、服务和零售场景，为消费者提供高价效比服务，最终实现玻尿酸生产、零售、服务的产业闭环。
2. 瑷尔博士——创新意识，敏锐洞察市场
在成分党崛起后，传统的功效型护肤正在失去市场，强调平衡、修复成为了新的护肤趋势。2019年，“微生态护肤”“皮肤屏障修复”运用而生。
所谓的“皮肤微生态”，是指由细菌、真菌、病毒、螨虫等各种微生物，以及皮肤表面的组织、细胞、各种分泌物、微环境等共同组成的生态系统。
在商业环境中，需求和服务相辅相成，既存在需求刺激服务的现象，也有服务引发需求的案例。
作为讲求潮流和时尚的美妆行业，必须提前预判市场需求，做好产品方案。
在微生态护肤大潮来临之前，福瑞达美业就开启了对Micro-Balanotic复合成分、强韧胶原纤维的硅烷化玻尿酸的研发。据了解，Micro-Balanotic复合成分具备降低炎症因子，调节肌肤微生态，帮助肌肤恢复抵御力的功效。
2018年，福瑞达美业推出了专研微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”。
2019年7月，瑷尔博士进驻天猫，仅用时一年便实现了销售额从0到亿元的增长，2020年，瑷尔博士成功入围天猫金妆奖年度Top品牌，益生菌精研平衡水乳套装获得金妆奖年度最佳黑科技奖。
在线下，瑷尔博士采取了与颐莲同样的办法，开设了300多家瑷尔博士肌肤颜究院，用产品+服务的方式塑造品牌形象。
除了瑷尔博士、伊帕尔汗、UMT，在以颐莲为基石的金字塔上，福瑞达美业还布局了高端量肤定制品牌“善颜”、专注敏感肌护理的品牌“诠润”，以及专注于线下服务的“适加智美”等品牌。
03
营销之外，美妆品牌的坚守
4月21日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年度业绩报告。财报显示，逸仙电商年营收52.3亿元，同比增长72.6%；净亏损为26.88亿元，经调整后净亏损为7.88亿元。
之所以由盈转亏，是因为营销投入居高不下。2020年，逸仙电商的营销费用达34亿元，占营收的65.2%。
营销投入高，这不是完美日记独有的问题。
相关数据显示，2019年，在KOL投放的营销费用方面，美妆品牌以21%的占比排名第一。尤其是国产美妆品牌，近几年迅猛增长的销量基本是靠营销支撑的，一旦减弱在社交媒体上的声量，就很可能遭遇销量滑坡。
“化妆品最大的一笔费用就是营销费用。”高春明说道，尤其是在互联网环境下，流量都向线上集中，美妆品牌不得不在电商平台、短视频等社交媒体进行投放，“这是赛道的游戏规则”。
当今是酒香也怕巷子深的时代。过去几年，福瑞达美业也开始提升营销费用。高春明强调，“营销费用要控制在一个合理范围之内”，福瑞达美业的业绩要依托于产品核心和品牌价值。
1. 注重研发，坚守产品本质
一个品牌要想不被替代，首先得有产品竞争力。
“化妆产品做出来很容易，比药品容易，但做好很难，比药品还难。”高春明认为，美妆产品的技术既体现在研发团队、专利技术等数据层面，也反映在细微之处。
以最基本的乳化技术为例，乳化剂的选择、添加的比例、环境温度、添加过程的转速等因素都会影响最终的乳化效果，需要团队反复摸索实验。
当产品的细腻度、乳化效果都达标后，还要再次核实添加成分的安全性和稳定性。“单看成分和含量没有意义。产品是否有效，要从长期看它是否是安全有效的”。
作为透明质酸“原液”类护肤产品的开创者和领军者，福瑞达美业有长达38年的研发积淀，如今有68人全职研发团队，以及泰山产业领军人才、省突出贡献专家等外部专家，整体研发团队领先于行业水平。近几年来，还与中科院、上海应用技术大学、江南大学、上海复旦大学、山东大学、博溪生物等高校和研发机构展开灵活合作，进一步提升研发和技术能力。
“我们现在已经不再仅仅研究配方，更重要的是研究肌肤的变化和数据，我们的愿景是科技智慧打造肌肤生态美学。”高春明说道。
值得一提的是，福瑞达美业等具备研发、生产、销售能力的企业正在刺激整个行业回归产品本质。
2020年逸仙电商的研发投入约6650万元，相当于2019年（约2320万）的近3倍。
2. 传递品牌价值，讲好品牌故事
在日韩等国家的美妆企业参访时，高春明发现了一个有趣的现象，历史悠久的美妆集团都在营造浓厚的文化和艺术气息。
“我后来想到，其实化妆品要是沿着产品的方向走，最后无非是用了什么原料、成分比例是多少，各个品牌会不断趋于雷同，而只有艺术、文化这样的精神需求才是未来趋势，能产生更大的价值。”高春明表示，美妆产品的未来是通过产品建立与消费者的沟通，再传达品牌价值和主张，最终满足消费者个性化、重体验的消费需求。
福瑞达美业要传递的第一个价值是产品的安全性和专业性，要让消费者在看到“玻尿酸护肤”后，首先想到的是福瑞达的产品。第二个是倡导以“平衡”为核心的护肤理念，培养消费者看待人与自然、微生物与皮肤组织之间的平衡关系。
高春明给营销团队提出的方向是：产品为本，讲好故事，做好内容，做好创意。
来自电商平台的数据显示，购买瑷尔博士的用户中，超过50%是通过搜索“瑷尔博士”四个字完成购买的。“瑷”是相对生僻的字，但依然有很多消费者搜索了，说明产品品质和品牌的价值观已经得到消费者认可了。
十多年之前，高春明接手福瑞达美业时，很多人认为这个这是一个没有出路的行业。现在，高春明终于可以说出那句藏在心里多年的话了，“机会还有很多，只是你们没看到罢了”。
