作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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踏着智慧零售的发展档口，一向嗅觉灵敏的有赞美业正在上演一场从小程序电商到智慧型门店到短视频营销的全场景变革戏码，一场以数据、SaaS、社交和营销为核心的美业变革正破风而来。
在过去一年的很多次采访中，我们发现很多美业品牌把美丽田园视为业界标杆，对方把原因概括得很直白，“因为他们很专业”。当继续问下去后，对方却很难给出一些细节。
这不难解释，在业界，美丽田园除了服务专业外，还有这些关键词：低调、神秘。创立27年来，他们从一个美容品牌进化为横跨生美、医美和医疗产业的大品牌，但每次变革都很少听到官方的声音。
在遭受了疫情打击后，整个美业受挫严重，我们对美丽田园的近况更好奇了——疫情期间他们在做什么？现在的状况怎么样？
近日，美业新纬度采访了美丽田园投资部负责人邹雪骢，就以上问题进行了了解。
01
疫情应对：
反应迅速，并成立2亿元专项基金
1月20日，国家卫健委高级别专家组确认疫情存在人传人情况后，美丽田园很快就察觉到了变化，当天全国门店开始采购额温枪，并升级门店卫生消毒流程。
很快，疫情的蔓延让所有门店陷入停滞。美丽田园迅速推进三项工作：
1. 采取一切措施保证客户和员工的健康和安全：公司迅速采买了防护用品和消毒用品，给客户寄送到家中，发放到门店给门店的团队使用。同时，全国门店升级严苛的消毒流程，制定并升级了近30项消毒内容，并把消毒作为服务的常规内容，持续下去。
2. 稳定军心：向全体员工承诺不裁员、不降薪、不降福利等。在特殊时期，更要保护好自己的员工，因为她们是企业非常重要的资产。
正月初七，美丽田园推出“美田社”，这是公司内部的扁平化系统。所有员工都可以在上面发声，利用多种形式互相鼓励或者进行自我展示。目前共有200多位员工参与互动，公司也对其中12名进行了表彰奖励。
3. 启动线上工作模式：为了给顾客提供优质的美容护理服务，美丽田园此前一直主打线下销售。但是疫情的发生，加快了美丽田园改变的速度，必须利用直播等形式去满足顾客的需求。
80多家门店通过直播，为顾客介绍护理、产品和居家护肤问题，保持顾客黏性的同时，由“美丽宅丽送”负责提升产品销售业绩。
尽管如此，在疫情造成的恶劣影响中，美丽田园也无法独善其身。美丽田园的对策是厉行节约，按下开店的暂停键，同时检视各个门店的经营水平和可持续发展潜力，需要的时候就壮士断腕。
疫情给行业上了一课。邹雪骢表示，疫情后，所有品牌都要注重美容基础业务的培养，积极扩大会员基础，要更加关注现金流的稳定性，控制高风险的项目和投资扩张。
疫情可能会持续9～12个月，对美业的杀伤仍会持续下去。为此，美丽田园在各方股东的支持下，共同成立规模2亿元的“美容行业抗疫扶持专项基金”。
据了解，该基金覆盖以下4种门店类型：
1. 门店位于一线、二线城市；
2. 从事主营业务为美容SPA、身材管理、皮肤管理等生活美容业务；
3. 出现经营上的困难，急需扶持；
4. 有成熟的业务基础。
除了为美容行业提供产品线升级、技术培训和迭代、互联网+升级改造、管理运营系统支持、营销获客方面的支持外，专项资金还会多样化运用增资、参股、并购等形式，为公司注入运营及发展资金，激发产业活力。
而美业新纬度也以行业媒体的身份，策划了《2020美业·投资新风向》，联合美丽田园产业基金、58产业基金、中信产业基金，共同开启美业的助力计划。
02
需求链模式：倒逼产品、服务迭代
经过应变和调整，原本可能陷入危机的销售业务在疫情期间得到了提升。赞叹之余，我们更好奇美丽田园是如何具备这一能力的。
为了搞清楚这个问题，我们需要梳理产品方与顾客之间的交易网络。常见的商业模式遵循着供应链法则，在产品方和顾客之间，产品方是主要角色，由它来提供产品，去满足顾客的需求。
与供应链相反，需求链更强调客户的诉求，无论是产品或服务的研发还是优化，都以最终的客户需求为参考。
换一种说法，供应链是从产品出发，把产品推向消费市场；而需求链是以客户为中心，把产品拉过来，以满足客户需求。二者相较，需求链离客户更近，在发现甚至预判新的需求时更为迅速和准确。
《创新者的窘境》中有一句话：顶级企业之所以能获得成功，是因为他们认真听取了客户的建议，并积极投资于能够满足客户下一代需求的技术、产品和生产能力。
从1993年开出第一家店开始，美丽田园的发展就暗合了需求链的发展逻辑，至少在产品和业务布局方面，准确预判了顾客的新需求，进而奠定了行业领头羊的地位。
1. 坚持前卫的产品战略
上世纪90年代初，无论是消费意识还是护肤理念都处在萌芽时期。作为新事物的美容院，大多都以小作坊的形式存在，提供的服务也以护肤保养为主，也有一部分开始打出了祛斑美白的口号。
美丽田园的第一家店开业时，就认为未来的产品需求会倾向修复、补养、健康，于是引入了当时欧洲最大的护肤产品系统之一的德国丹妮嘉公司美容产品线。
邹雪骢告诉美业新纬度，美丽田园引进的丹妮嘉、Cellaphile（瑞士）、Babor（德国）等欧洲品牌均有相当深厚的历史积淀，产品效果得到了市场验证。再加上美丽田园不低于6个月的试用，能保证产品是安全、有效的。
当越来越多的美容院开始选择海外的专业院线产品时，美丽田园又在产品力上迈出了关键一步。
2015年，美丽田园研发生产出了第一款自有护肤品牌产品——Neolabo（黎欧医研），并于2019年初上市。
据了解，负责Neolabo研发的实验室采用的技术是将干细胞培养液同步生物科技,催化细胞生长分裂,不断滋生鲜活细胞,增强皮肤表层细胞新陈代谢,补充并持续增强皮肤生命活力。换句话说，美丽田园将护肤品的研发和生产推进到了生物科技的时代。
为了强化产品的效果，美丽田园从1994年就设立顾问，为顾客提供专业美容方案；1995年，又引入会员服务体系，开始实施标准化管理。
2. 多维布局，提供全生命周期服务
很早确立专业化经营，为自己赢得了市场口碑。但是竞争越来越激烈，市场变化越来越快，美容院在提供专业服务的同时，必须时刻注意周遭环境的变化，并适应和引导变化。
对于美丽田园来说，2013年是一个关键的时间点——中国美容市场的体量和增速都遭遇下滑。
这一年中信产业基金的投资团队找到了美丽田园，双方根据未来的消费趋势和大健康发展，重新梳理公司的战略。在生活美容板块增长乏力的情况下，作出了向健康领域扩张的决策。
扩张不是重建，它需要夯实原有业务，并逐步向新的领域渗透，最终达到全产业布局，各个板块交叉、渗透的局面。
因此，在中信产业基金董事总经理胡腾鹤的推动下，美丽田园率先在生活美容、医疗美容和医疗健康领域确立自己的优势。
A. 生活美容：进一步培育流量池
在2013年之前，美丽田园是中高端连锁美容品牌的第二名。如何成为第一名？中信产业基金董事总经理翟锋给出的答案是“把第二名和第三名加起来”，于是排名第三的贝黎诗被并购进了美丽田园的版图。
完成并购后，美丽田园的生活美容门店从100多家迅速扩张，至今已在全国130多座城市拥有近400家门店，坐稳了中高端连锁美容品牌的第一名。
而随着客群极速年轻化，近几年来，美丽田园也在不断探索迎合年轻顾客的业态。在应对市场变化方面，体现出了敏锐的洞察和反应能力。
B. 医疗美容：变流量为流水
2010年，美丽田园就在医美领域掷下棋子，创立了秀可儿医美。截止2019年底，秀可儿开出了17家诊所。
在美丽田园的体系中，不仅有集团输送资金帮助秀可儿更新专业的仪器和设备，更重要的是三百多家生美门店成为了秀可儿的流量池，为医美业务输送了大量客户。
据了解，大部分秀可儿客户来自美丽田园的生活美容门店。
C. 健康调理：提前布局下一次消费趋势
与中信产业基金制定扩张计划后，美丽田园于2017年开始涉足医疗抗衰及健康管理板块，创立医疗健康管理品牌——启研医疗，并在海南博鳌投资建设了启研干细胞抗衰老医院。
与常规医院不同，启研医疗关注的是疾病的演变和预防病变的发生。它倡导人们重视亚健康状态，及早预防与干预。主要提供基因检测、亚健康评估、生理指标检测等服务，为改善亚健康状态、干预治疗慢性疾病提供科学依据。
目前为止，启研医疗已在北京、上海、重庆、武汉等地开设医疗中心。
至此，美丽田园具备了面向年轻客群、中高端客群的生活美容品牌、医美品牌，以及大健康机构，实现了全产业布局。
3. 健全的人才培养和企业文化体系
无论是哪家企业，在扩张中遇到的第一个问题都是人才储备是否跟得上业务发展的速度。作为服务业公司，美丽田园于1997年和2010年分别在武汉和上海成立了自己的培训学校，开始为全国几百家门店提供人才支持。
在门店运营过程中，还有针对美容师的脱产培训，在近2个月的培训中，美容师需要学习企业文化、身体与皮肤理论、护理准备工作、新客服务流程、会员服务流程、几大项目技术要求等内容。
在2017年开放加盟后，培训学校发挥了重要作用，将标准化的服务流程和技术手法输送进加盟店，保证加盟店与直营店的服务水平是一致的，从而保持了一贯良好的品牌形象。
随着门店扩张，员工数量也开始增加。美丽田园必须要考虑两个问题：如何保证每个员工的效率和积极性，确保门店持续稳定地输出高标准服务？以及在庞大的公司体系运转中，如何用机制去实行管理？
A. 三级督导制落地服务
为保证门店能始终保持服务的连续性、稳定性及高标准，美丽田园采用三级技术督导机制管理。
第一级为中德双方长期从事专业美容的专业技术督导团。第二级是中国总部技术督导中心，第三级督导则为曾在德国进行过专业深造的店级技术监理。
同时，公司的质检部门还会定时安排美容讲师到全国巡视各个门店的工作情况，确保服务的高质量和专业性。
B. 以品牌认同，凝聚团队
在大多数美业门店里，评选优秀员工的指标基本都是销售业绩、留存率。但是在美丽田园内部，更加看重的是员工和团队的协同综效。
2017年，美丽田园设立了表彰跨部门协同配合度高、表现突出的个人和团队的“哈肯奖”。通过公司员工提报、投票，最终选出获奖者。
这种理念真正将员工个人成长与团队的成长相结合，通过各个业务板块的协作，最终使各项工作高效衔接，将品牌优势、平台优势与人才优势发挥到极致。使美丽田园集团能够在市场、企业、员工之间形成良性循环，树立优质服务口碑。
结语：
值得一提的是，美丽田园管理层对个体和集体有着清醒的认识。他们知道，要想发挥集体的协同的效应，重要的不是督促个体，而是让你的品牌被认同。
在行业低迷期，不少品牌开始推行全员营销，试图增加品牌的曝光度和业绩。
“企业实施全员营销，不能只是利益的诱导或者任务摊派”，邹雪骢告诉美业新纬度，“真正有效的全员营销，是员工或者用户对品牌价值认同，愿意作为品牌的背书人进行传播和分享”。
27年的专业化探索，美丽田园成为美业的一面旗帜，以专业上的标杆，服务上的常青树，推动和引导着行业更多同行者，敬畏而热爱着。在美业产业转型之际，美丽田园的发展更为行业所瞩目。
