作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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有时候明明怀疑它的功效，但看到博主们紧致光滑的肌肤，总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。
除此之外，每当跟女性朋友聊起美容时，美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何，拥有美容仪显得更重要。
为了把脸洗得更干净，保证皮肤健康，秦雪（化名）在上大学时就购买了科莱丽电动洁面刷。“用了几次后觉得好麻烦，就不用了。”秦雪告诉美业新纬度，后来luna洁面仪又火了，据说比科莱丽的更温和，她就又买了。
不光是洁面仪，她还买了很多导入导出的、提拉紧致的、消炎祛痘的美容仪。“市面上8000块以下的，基本我都买了。”秦雪表示。
从2014年开始，家用美容仪突然走红，成为千百万个“秦雪”的宠儿。一家知名美妆品牌负责人认为，美容仪器行业在以倍速增长，过去两年，市场增长了7倍。
根据欧睿国际的研究数据，在天猫、京东等电商平台上，洁面仪和个人护理电器在过去两年的复合增长率分别为11%和8%。
从2014年到2017年，光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。
01
美容仪为何在中国走俏？
家用美容仪并不是新鲜事物。
早在上世纪80年代，松下公司就在日本推出了蒸脸仪；21世纪初，科莱丽等公司也出品了洁面仪等美容仪器。
家用美容仪市场在沉寂了数十年后，才引爆中国市场。原因有以下几点：
1. 年轻消费者对衰老的恐惧
超声刀、热玛吉……愈发成熟的医美机构为60、70后提供了最后一块抗衰的盾牌。
更年轻的80、90后更希望通过保养和护理，尽可能延缓衰老。
毫无疑问，美容院、皮肤管理店能提供专业的护理服务，但一个很现实的问题是，每去一次美容院，就需要数百元甚至上千元的开销。另一方面，时间越来越不够用，年轻用户很难保证每周都在美容院花三四个小时。
小巧便携的家用美容仪基本具备了专业的美容功能，比如射频美容仪利用真皮层胶原纤维在达到一定温度时，会产生收缩的原理，达到紧致肌肤、淡化皱纹的效果。
相比于去美容院，购买一台美容仪显然是更具性价比的选择。惧怕衰老的消费者纷纷买了美容仪，“把美容院搬进自己家”。
2. “拥有大于一切”的消费心理
尽管市面上的美容仪五花八门，但每种产品的功能都是有限的。
LED类主要利用光动力原理，对皮肤施加不同波长的照射，从而改变多种皮肤组织的状态。射频类则可以让高频电流直达真皮层进行加热，最终达到瘦脸、淡化皱纹的功效。导入导出类利用电离子实现清洁和保湿，同时可以促进护肤品成分的有效吸收。清洁类的功能实现相对简单，就是让刷头高速震动，在分解油脂的同时，深入毛孔进行清洁。
产品功效有限，但女性对美的追求是无止境的，所以很多人即便不用，也拥有好几款美容仪。此外，还有配套的眼罩、支架等产品。
有时候明明怀疑它的功效，但看到博主们紧致光滑的肌肤，总觉得自己用完也有同样的效果。这是大多数美容仪消费者的内心独白。
除此之外，每当跟女性朋友聊起美容时，美容仪是绕不开的话题。相比于效果如何，拥有美容仪显得更重要。“买的更多是心理需求。”秦雪说。
3. 品牌商的市场教育
为了凸显美容仪的价值，近几年来，品牌商们不遗余力地进行着市场教育工作。
在他们传播的信息中，影响最深远的一条是：用手洗脸是永远也洗不干净的。
手只能清洗皮肤表面，但进入毛孔的污垢和妆容残留你永远也洗不到。长此以往，毛孔堵塞，轻则肤色暗沉，重则引起过敏。
于是，洁面仪被包装为洗脸神器，甚至一度成为百度热搜词汇。
为了洗干净脸，消费者陆续开始购买洁面仪等美容仪器。
4. 新的营销方式和消费场景
互联网技术深刻影响了产品营销和销售等环节，让“明星带货，用户种草”成为了各大品牌屡试不爽的玩法。
2014年，林心如在某节目上展示了自己的美妆产品，其中一款既能按摩，又能瘦脸瘦腿的产品——refa滚轮引起了大家的注意。随后，雅萌等品牌的射频仪在社交网络上广为传播。
跟着综艺节目“入坑”后，秦雪开始密切美容仪市场，每看到一个新品牌，就去了解它的功效。
由于美容仪具备一定的科技属性，普通消费者难以理解“微电流”“射频”“波长”等专业词汇，他们是否购买，很大程度上取决于对带货人的信任和身边人的推荐。
这时候，直播和带货开始发力。明星和网红凭借自己的影响力和声誉背书，促成了不少订单。很多消费者都是边看直播边下单，最终成为了美容仪的使用者。
02
中国消费者的“以色列”情结
决定买不买的是心理因素，决定买哪款产品则是消费者对产品品质的权衡。
在过去很长一段时间里，由于中国工业发展滞后，中国消费者普遍不认可国产品牌。
面对科技含量高、自己接触少的美容仪，中国消费者依然选择相信外国品牌。其中，医美产业高度发达的以色列产品最受欢迎，其次是工业设计和制造水平很高的日本品牌。
表面上看，中国消费者在追求洋货，但更深一层的逻辑是，她们在意产品的品质和效果。
每当带中国旅行团的时候，以色列导游Terry总会被问到一个问题：去哪里买TriPollar美容仪？
这款设备在中国的知名度极高，根据TriPollar天猫旗舰店的数据，该品牌美容仪的累积销量已突破1万台。其产品页面显示，TriPollar美容仪的产地是以色列。
作为导游，Terry要帮游客解决参观、饮食、住宿、购物的所有问题，理应对本国的热销商品心知肚明，但她却从未听说过这款产品。中国游客很奇怪，在中国卖得那么火的以色列产品，来到以色列却不知道去哪里买。
实际上，TriPollar是一个美国品牌——2015年，美国医科人医疗激光公司并购了以色列医美器械公司Pollogen，之后推出了TriPollar美容仪。
根据复星医药于2017年底发布的报告，以色列是中国市场上最大的医美器械供应地。
美国人深知，中国的医美从业者和消费者都将“以色列产品”视为金字招牌。因此才将自己的产品包装为以色列品牌。
来自日本的雅萌同样受欢迎。其中一个原因是它进入中国市场较早，但另一个不容忽视的因素是，雅萌找到丁香医生为其背书，将“安全”标签嵌入了中国消费者的认知。
作为对比，范冰冰的美妆品牌“FANBEAUTY”在2018年3月推出新品美容仪后，虽然在短时间内被狂热的粉丝抢购了数千台仪器，但是FANBEAUTY美容仪很快就在产品评测中败下阵来——机身不稳定、过热等现象频频出现，导致产品口碑一路下跌。
目前，FANBEAUTY美容仪的售价已从发布之初的2399元跌至1999元，但降价也难逃滞销命运。FANBEAUTY天猫官方旗舰店显示，该产品的月销量仅为4台；定价超过4000元的升级版的销量同样惨淡，仅3台。
03
挣扎中的中国品牌，何去何从？
在火热的美容仪市场上，留给中国品牌的机会并不多。
就目前的市场形势来说，国产品牌普遍面临以下两种状况：
1. 主打性价比，留住入门顾客
2015年后，中国品牌开始出现，在此之前，他们大多是海外品牌的代工企业。比如金稻从2005年就开始生产家用美容仪，但是直到10年后才用一款补水仪打开中国市场。
消费市场对国产美容仪的认可度不高，金稻只能血拼性价比。相比于售价4000元以上的雅萌，金稻的售价普遍在179～1399元之间。
2. 在科技含量较低的产品市场求生存
从销售数据上看，LED类、射频类、导入导出类产品中，海外品牌占据了绝大多数。但是在技术含量、售价较低的洁面仪市场上，国产品牌却扳回一城，也再次证明了消费者不认可中国技术。
在天猫平台上，国产品牌MKE、notime、曲草堂的洁面仪的月销量最高，都在3万台以上。
在中国市场唱主角的尽管是海外品牌，但这并不意味着中国品牌全面溃败。业内人士表示，家用美容仪市场格局还未稳固，消费者的使用习惯还没有彻底形成。
据了解，不少买了美容仪的消费者都因为使用流程繁琐，放弃了使用。中国品牌如果能加强技术研发，提升产品的便捷性，就有机会赢得市场。
另外，随着“男色消费”崛起，美容仪也在男性市场迎来机会。
据了解，斐珞尔、科莱丽和飞利浦等品牌都已推出了针对男性消费者的美容仪产品。这些产品已黑色为主，功能上则主打清洁。未来谁能更进一步，就看谁能打造适合男性使用的场景和产品。
