创始人专访
上周,美观君发布的《仅靠“洗脸”养活一家店?颜居屋:流量模式也能盈利》引发了读者的强烈关注和讨论,想必大家对其中所提及“会员就用会员方式盈利,流量就用流量方式盈利”的平行思维印象深刻。
但是,这并不是说“把流量转化为会员”的升单思维就不行了。我们观察到,即使在传统升单思维下,只要有创新并实实在在落地,依然能获得很大效益。
北京均尚集团旗下的美容品牌玛莲朵,打造出“认知→选择→体验→会员→粉丝→合伙人”路径,实现了高质量的存量带增量。据介绍,玛莲朵目前共有6家门店,分布在北京海淀区各大商圈,单店面积170~180平方米,平均日客流量20人+,年营收1100万+。
这是怎么做到的?坐标北京,美观君专访到玛莲朵创始人周毅,为我们解答。
文 /《美业观察》 杨子莺 发自北京
玛莲朵创始人周毅
单店模型
选址:商场、底商
面积:170~180平
租金:商场店5万~10万/月,底商为自持物业
人员配置:8名(1名店长、1名顾问、1名前台、5名美容师)
客户画像:25~40岁
会员数量:300左右
主营项目:面部护理(小气泡清洁、补水等)、身体护理(体龄、胸部、私密)
客单价:800元左右
客流量:20人+/天
业绩占比:20%面部护理、30%身体护理、50%导流给自有医美机构后得到的收入(玛莲朵和医美对半分)
玛莲朵门店
从美业投资者到经营者
▷ 周毅介绍,从2007年开始,她就是美业投资者,参与投资了5家美发店、5家美容店。但7年投资不仅未享受到美容红利期,反而连年亏损。2014年,周毅开始亲自经营,果断砍掉了5家美发店,保留了5家美容店,更名玛莲朵。其单店模型,就是周毅亲自接手后不断调整的结果。
▷ 新手入行,怎么做经营?
▷ 周毅入手方法是,找到行业最好的培训公司、产品公司、咨询公司,分别向他们学习。玛莲朵当时找到了他们认为足够好的3家公司,投入资源深度合作,重新战略定位、重新设计包装品项、学习美容课程。据透露,经过学习改造,5家门店年营收由原来900多万增长至3000多万。
▷ 此后,持续学习成为玛莲朵企业文化之一,每年教培投入达100多万。
玛莲朵所属均尚集团概况
经营方法论:5个思维+1条主轴+4个关键点
▷ “生意的重点是流量,生意的本质是信任。” “经营企业是经营人的潜意识。”
▷ 这是周毅在受访时反复提及的两句话。那么玛莲朵具体是如何操作的?周毅分享了她的经营方法论,概括为5个思维、1条主轴和4个关键点。
5个思维
▷ 第一,经验思维。吸取这个行业里“老人”的经验。
▷ 第二,科学思维。运用科学的思维方式认识事物。
▷ 第三,系统思维。要形成自己企业的系统,不能随意跟风。“有些企业什么流行做什么,我给企业硬性规定,一个新东西没有学习半年以上不可以执行。我不要风口,任何新东西必须拿一个点先运营半年跑数据。”
▷ 第四,创新思维。“我们每隔半年都要头脑风暴,基于现状讨论我们哪些做得好哪些做得不好,同时听听客户反馈,寻找创新点。”
▷ 第五,落地思维。头脑风暴出创新点之后,得落地。“我们有个环节叫‘创新体验’,来检验员工提出的创新点是否能落地。”
▷ 那么这5个思维怎么应用?以营销举例,玛莲朵制定了一张营销心理学表,罗列了幼犬效应、身份焦虑等70种营销心理学原则。每次营销活动方案,必须先从这70种营销心理学原则中选用3~4种叠加,再做具体营销执行案。
1条主轴
▷ 指的是客户发展路径:认知→选择→体验→会员→粉丝→合伙人。玛莲朵一直依照这条路径做存量带增量,而具体操作方式是被周毅称为“曲线救国”的社群运营。
分发兴趣裂变社群
▷ 据了解,目前美容院存量带增量的方法主要是项目老带新。但玛莲朵通过社群运营,分发兴趣裂变社群,从大量社群活动中寻找增量。这些兴趣社群不一定是美容相关。“因为生意的本质是信任,当别人对你建立起信任,其实你卖什么都行。”
▷ 例如,周毅有很多同学在国外,能买到很多大牌积分兑换的东西,比如香奈儿的某款包2000多元就能买到。周毅把这种资源嫁接进玛莲朵,发起一个“海外代购群”,积累一批原始会员用户,再鼓励会员介绍朋友进群。当群内达到一两百人,针对该群的共同兴趣爱好,再发起“二手包置换”等线下活动,在线下活动中将新客转化为会员。
记者实拍玛莲朵总部,可做活动场地
▷ 玛莲朵还组织烘焙等线下活动,每次活动信息会在各大门店张贴,不同活动的参与者会被邀请进不同的兴趣群。比如烘焙活动,会员免费参加,会员邀请的非会员199元即可参加。通过线下活动当面交流,能获得非会员更详细信息,找到和找准需求点,进而有针对性地转化。
▷ 像这样的兴趣裂变群,目前一共有8个。据透露,目前群内成员会自主发起接龙吃饭等活动。通过分发兴趣,玛莲朵能获取更清晰的用户画像,更有针对性地营销和推荐项目。“海外代购群年轻人居多,注重面部。她们不一定有钱,但爱分享、易传播、讲义气。在项目上,我们会给她们首推微整形,再慢慢培养她们对身体的关注,往玛莲朵导流。再比如烘焙群以宝妈为主,就会给她们推荐胸部保养、私密保养等项目。”
玛莲朵项目
个人IP打造
▷ 除了兴趣群,玛莲朵还有粉丝群,是周毅亲自运营,主要依托于周毅个人IP。
▷ 在各种社群、线下活动中,周毅一直在打造个人IP。她给自己贴了3个标签:北京人、80后、有一对双胞胎儿子。“北京人意味着稳定跑不了,这个标签可以初步建立起大家的信任感。80后意味着活泼年轻化,这个标签可以拉近和年轻人的距离。有一对双胞胎儿子,会让大家觉得这个老板既是宝妈还努力干活,容易产生好感。”
▷ 基于个人IP,玛莲朵设计了一套粉丝群引流策略。第一步,如果是新会员,引导她们关注公众号,实现在线化。第二步,引导会员参加2~3次线下活动。第三步,通过两三次线下活动亲密接触后,询问会员是否想和周老板做朋友,然后邀请她们加入周老板粉丝群。
▷ 据悉,目前已有200多人从“会员”进化为“粉丝”。
4个关键点
▷ 有了5个思维,1条主轴之后,在具体执行层面还有4个关键点,分别是:核心卖点、体验点、扩散点、了解原因。
▷ 核心卖点不是产品和项目本身,而是关心客户背后的情感需求和潜意识需求。针对不同层次的客户,需要去挖掘对应的潜意识需求。体验点则是操作过程中有哪些能体现卖点。扩散点是指客户体验了项目或活动后会不会去传播,项目和活动是否具有扩散点。最后要了解原因,客户为什么买,为什么不买。
▷ “比如我们卖私密,我们卖闺蜜,你关心过你的闺蜜吗?什么是好闺蜜?这就是卖点。然后我们设计了‘和闺蜜一起来体验’的活动,涉及到闺蜜之间的深层关系,这就是体验感,而且这个活动是要带一个人来才能参与,所以会传播。”
▷ 周毅强调,一线城市的传播主要来自文化,而非利益,所以玛莲朵的老带新活动设计多从文化角度设计卖点、体验点和扩散点。
未来计划
▷ 上文提及,玛莲朵粉丝群已达200多人。据介绍,其实已有近100人表示出想参与玛莲朵的意愿。因此,玛莲朵近期计划开放合伙人,合伙人必须是1年以上会员,1年参加过线下活动2次以上。周毅表示,会用排号方式,让每10个合伙人新开1家门店,预计今年下半年新开3家。
▷ “很多人说,玛莲朵既不缺钱,又有自己的会员体系、经营体系,还跟很多商场关系很好,扩张很容易,但我们并没有快速扩张。别人大举扩张时,我一点都不着急,因为生意是长出来的,不能拔苗助长。当有近100人主动发出信号时,我知道时机到了。”
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