非常案例
业内一直在探究一个焦点课题：妈妈喜欢的美容机构，如何让女儿也来？
转化成稍微“学术”一点的表达，就是：
拥有10年以上历史的美容Spa资深品牌（尤其中高端品牌），如何布局年轻化市场？
如果答案是孵化年轻化品牌，又如何延续借鉴老品牌的成功密码同时又自成体系？有哪些坑必须要跨过？
除了以双品牌或多品牌矩阵来分层分级服务顾客外，还有什么更优化的解决方案？
关于上述问题，拥有19年历史，发端于福建，在上海、福州、厦门、成都等地设有18家直营店、200多家加盟店的中高端品牌东方美，于2014年在福州和厦门分别开设旗下医美机构之后，又用一年时间，给出了自己的实践答案： 于2016年10月开设了旗下年轻化芳疗品牌伊诗泰莱——抽取东方美传统业务线中的“芳疗SPA”这个分支，采用内部员工合资的方式孵化，打造出轻量级的新型社区精品店“芳邻”模型。 这样做的精妙之处在于一举双得：让年轻的员工去服务他们更懂的年轻客户更易获取年轻客户的满意，又通过搭建内部创业平台完成了孵化和员工激励。 据悉，伊诗泰莱第1家员工合资店实验4个月后，已确定成功圈定了28岁左右为主的女性市场。而于今年3月25日开业的第2家伊诗泰莱员工合资店，第一个月就实现了收支平衡。 坐标厦门，东方美直营连锁总经理陈芳，及伊诗泰莱连锁事业部总监谢芳，向我们讲述了其中历程。
文 / 美业观察 江珊 发自厦门
家有“芳”邻
▷在厦门一个高端社区的32层，伊诗泰莱的社区店与住户比邻而居。时常会看到穿着家居服的顾客直接走进店里接受服务，还有带着孩子的辣妈们结伴而来，将宝宝交给工作人员在游戏室嬉戏玩耍，自己去做一个小时左右的芳疗项目。
▷“相对于东方美大而全的综合会所模式，伊诗泰莱社区店尝试的是精品聚焦，载体是芳疗SPA。”谢芳介绍说。
▷邻居般的亲切定位和氛围使伊诗泰莱圈定了28岁左右的女性群体。“用户画像是时尚、有生活品质追求的女性，更直率地说，是时间宝贵、追求效率的女性。”
▷于是，环境简洁清新、邻居般的亲切关系、品项简单易于决策，都形成了伊诗泰莱的特色。
老品牌的新应对
▷“作为19年历史的老品牌，东方美面对的最大挑战是客户结构的变化。”据悉，东方美的主要客群年龄在35一60岁，在厦门的7家生活馆，活跃度高的有效顾客有6000人，基础项目价位在400一600元左右，也有万元的高端项目。
▷为了应对这种变化，东方美采取了双品牌的运作模式：除旗下东方美直营连锁店及加盟店外，面对年轻化市场，选取东方美会所精品模块“芳疗”，引入英国品牌伊诗泰莱来独立运作。在模式上，则分为伊诗泰莱员工合资店，和面向全国的伊诗泰莱独资加盟两条线。
▷“在与老品牌接续方面，伊诗泰莱并不走低价路线，基本与东方美的芳疗价位持平，未来这些用户也将是东方美和旗下医美的目标群体，形成良性循环。作为员工孵化项目，三年以上东方美工作经验的筛选标准，确保了合资店与东方美总部一致的企业文化认知及服务水准。”
轻量级社区精品店的“成本账”
▷“高效率是伊诗泰莱的特点之一。目前伊诗泰莱平均每个月有200-300个客人到店，成单转化率在45-50%。一个顾客平均到店频次一个月2.5次，离家近是很重要的指标，很多客人直接乘电梯从地库或家里到店，选择一个背部芳疗肩颈护理，再做个汗蒸，将时间控制在一小时内。”
伊诗泰莱还设有背部、肩颈、肠胃、腿部等独立项目。在单价降低的同时，更有针对性地满足顾客需求，时间也较传统全身SPA大大缩短。
▷另外一个特点是轻量级。伊诗泰莱只有东方美大店1/3的面积，拿200平米的店铺来说，设立7个床位，5-6个员工，一天接待8-10个客人。与传统综合店里设立经理、顾问、美容师、前台、保洁等传统设置不同，在伊诗泰莱只设立两个岗位，经理和芳疗师，根据实际需要大大提高了人效，节约了成本。
阿米巴：伊诗泰莱人才计划
▷据悉，三年前，东方美就开始探索圈地年轻化市场的子品牌，制定品牌成长的最优化方案。最终决定将新品牌伊诗泰莱，采用内部员工孵化、搭建创业平台、与员工共同承担风险的方式推出，这也与阿米巴的经营模式不谋而合。
▷“参与伊诗泰莱合资店的员工必须在东方美集团工作3年以上，有运营大店的经验及严格的指标考核。实践证明，3-5年的员工对企业的组织文化有深入的认知及认可，又有管理经验上的积淀，加之有创业的意识和干劲，积极性非常高。用年轻人的团体，去做年轻的品牌，既解决了品牌的年轻化问题，又解决了人才管理和发展的问题。”
▷据了解，伊诗泰莱开店40%的投入由员工承担，按照股份及贡献多少，参与利润分配。“在经营方面充分放权，每家店的灵活度很高，在项目、管理等方面随时调整，灵活机动。”
▷“经过时间的验证，伊诗泰莱轻量级、低成本、高人效的社区精品店模式是经过市场考验的，也是员工乐于接受的，解决了流量、品牌、人才、管理等多方面的问题。2017年，东方美计划在厦门以此模式再开4家员工合资社区精品店。同时，伊诗泰莱在全国的芳疗社区店独资加盟项目也已全面启动，今年6月，2家伊诗泰莱社区店已分别入驻郑州和上海。”
