专访
国内市场的护肤品已经从早期的单纯保湿滋润出发，开始追求功效和专业性；同时护肤品营销正在从“讲故事”向“讲有证据的故事”过渡。但很多从业者包括医生都在困惑，高信息量、高技术含量的产品和服务，应该如何更有效地传递给用户？
作为从未直接从事营销工作的化工博士，网名“三亩大叔”（三亩）的黄焱却能够通过护肤科普文章短时间内聚集超过40万粉丝。
2018年5月份成立以来，以三亩为核心的“基础颜究”团队洞察用户的护肤需求，用内容和高信任度的社群连接用户，再通过配方科学、高性价比的产品来满足他们的需求。去年8月推出自主研发的护肤单品，三个月卖出了30000瓶。
记者近期对三亩进行专访，我们进行了三点探讨：“基础颜究”对成分党的唤醒和聚集是否具有可复制性？护肤品内容营销有什么方法论？产品配方技术和临床医学知识该如何结合？
文 / 罗婷婷 发自上海
编辑 龚伟
从配方工程师到内容创业者
▷ “三亩大叔”（三亩），本名黄焱，清华大学化工博士，主要研究领域为“萃取分离”和界面化学方向。毕业后，黄焱进入宝洁公司实习，后于强生公司设立在上海的全球创新中心供职10年，从配方师一直做到研发高级经理。
“三亩大叔”黄焱
▷ 2014年，热爱文字的黄焱开始利用业余时间运营微信公众号“言安堂”，并逐步将内容与自身专业挂钩，在专业内容稀缺的自媒体红利期，这些内容引爆了当时还不太嘈杂的朋友圈。
▷ 三亩的内容专业、逻辑清楚，加上话题能够捕捉到用户的护肤需求，很快在粉丝关注度上有很大的收获——于是他决定全职做护肤方面的内容创业，成为了粉丝和行业眼中的“三亩大叔”。
▷ 2016年，黄焱离开效力十年的强生，并且把“言安堂”彻底转化成一个护肤品科普号。2018年5月他离开“言安堂”时，这个公众号号的关注者已达60余万。
▷ 很快，三亩创立了第二个微信公众号“基础颜究”，不到一年时间累积40万粉丝，日阅读量在10-12万之间，用户打开率远高于行业平均水平。随后自主研发护肤单品、开发电商平台，迄今线上总交易额突破1000万元。
基础颜究和颜究生是怎样的人？
▷ “化妆品研发人员其实都可以做出基础颜究的内容，只不过是我们做得比较久，坚持下来就凸显出来了。”在问及基础颜究是否具有可复制性时，三亩这样回答。
▷ 当然，用户的要求越来越高，知识面也越来越广 —— 要把专业知识写得顺畅易懂，必须对文字有一定的把握能力，并且充分地理解用户，最终的内容才能受到欢迎。
小众而理性的消费者需求什么？
▷ 基础颜究的粉丝们自称“颜究生”，自我认同是“成分党” —— 致力于学习护肤知识、破解化妆品成分表的用户。据三亩介绍，初步调研结果，这群粉丝40%具有研究生或以上学历，剩下的60%也是本科生。
▷ “作为消费者，他们占全中国总消费人群的1%不到，即使未来不断壮大，仍属小众 —— 但她们是不可小觑的小众，因为他们是认真的。”他们需要的是逻辑和证据，不能单纯以夸张的宣传来打动。
针对理性消费者的营销团队需要什么能力？
▷ 初创阶段，“基础颜究”的核心是包括网名“三亩”和“小圃”这样的配方师组成的团队。每一位核心成员要动手生产内容，修炼出足够的功力，向读者清晰地传达护肤知识，做到“思路理顺，条理说清，知识点尽量讲得有趣”。
▷ 现阶段，“基础颜究”团队共12人，主要来自清华、复旦和同济等名校。“我们有一个特别美好的团队，除了化妆品研发、生产知识、还有IT、金融领域的专业人才，自身知识体系和资源非常互补，就像集齐七颗龙珠，可以召唤神龙了。”
“基础颜究”团队的工作日常
基础颜究有什么独特的内容运营方法论？
▷ 很多人好奇“基础颜究”公众号是如何把枯燥的配方和护肤知识表达得如此生动？
▷ 三亩原创护肤科普文数千篇，既有干货向的《敏感皮肤选护肤品》《买护肤品，应该把钱砸在精华上?》；也有产品分析，如《小红瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“无防腐”大牌真的更温和吗？》；以及针对某一化学成分的专门解读，如《维A酸家族如何帮助美白？》《维生素C试用报告》……
▷ 刚开始写时，重心是科普。把各种护肤产品和成分解释清楚，这些产品里有什么成分？分别有什么功效？这些功效在实验室和临床试验中是如何被证明的？如何使用效果最好？怎么做可以减少出现皮肤刺激避免“踩雷”？
▷ 当输出内容能够用通俗的语言，把神经酰胺、对苯二酚、烟酰胺等化学成分和原理 一一 解释给上述讲证据、要理由的小众用户时，以品牌为核心的决策会转换为以成分为核心的决策。
▷ 比如烟酰胺，这个经典的活性成分有如美白、控油、抗皱等众多的功效，通过公众号科普反复介绍这个成分本身，再对应需求的读者心目中留下一个之前不存在的“烟酰胺”品牌。当这个心智印象形成之后，后面不管是看到Olay还是SK-II的产品，只要是主打烟酰胺成分，都能引起他们的特别关注。再加上“三亩”等形象对具体产品的分析和推荐，价格符合他们的心理预期，就会很快在电商平台形成转化订单。
▷ 最近，三亩团队正在尝试一个全新的方式 —— 科学故事讲述者：“我们要把科学知识融合进有情节、有悬念的故事，用故事来改变读者的认知。”故事是人脑最习惯的信息接收方式，他认为这会将专业内容营销推向下一个阶段。
▷ 举个例子，“基础颜究”写了一个姑娘曲折的战痘历程，通过就诊过程中女孩认知变化的过程，科普了大量痤疮疾病和用药和护肤知识；在更深层认知上，是倡导就医过程中患者的积极参与和主动沟通，建立与皮肤科医生合作解决问题的新型关系。
“护肤实录”文章截图
真实对功效型护肤品营销不可或缺
▷ 三亩介绍，过去在化妆品行业中有一个说法，叫做“概念性添加” —— 以基础原料为主（水、保湿剂、油、乳化剂），再添加很少量植物提取液或其他活性物，就可以利用这种植物或添加物概念进行大肆营销。“实际上，这类产品仅仅具有基础原料的使用效果，与概念性添加的成分无关。”在此，三亩做了进一步解释。
▷ 如今，随着消费者意识的觉醒和对真实功效的需求，这种操作已经完全无法抓住新一代消费者。年轻一代消费者更加理性，英文水平更高、见识更广、对信息检索的能力更强，有些人甚至能阅读医学论文。再加上“cosdna”、“美丽修行”等配方检索平台的兴起，他们要获得产品背后的成分信息很简单。要向这批消费者卖功效，需要真实而且有理有据。
▷ “对功效需求的增加，需要专业内容和简单的表现形式，然后通过消费者感兴趣的话题和热点链接给他们”，三亩表示，“用一篇短小的公众号文章把科学理论和事实说清楚、把文献和证据列明白是最基本的要求。”
内容是载体，用来聚集高度信任的用户社群
▷ 在三亩看来，“基础颜究”和“三亩大叔”这两个形象做的最多的就是去伪存真。
▷ “其实读者都知道我是个相当普通的人，大家是朋友关系。我比较怂，对事比较认真，还能坚持这种认真。有优点，有缺点，没有那么高大上，弱点暴露出来，读者会相信这是一个普通人，可以帮她做略微专业一点的决策。”不同于高高在上的品牌，普通人之间会产生基于信任的情感连接。
▷ 在三亩与“基础颜究”之间，“基础颜究”与“颜究生”之间，粉丝与三亩之间，产生了一些新的连接。这种基于信任的连接帮助用户减少决策时间，提升效率。同时，粉丝进入了一个科学生活、理性护肤的社群，这是品牌更大的价值。
▷ “基础颜究源于成分党，但品牌最终会超越简单的成分分析。任何一个产品的营销都是内容营销，对更高技术要求的功效型护肤品尤其如此。但内容营销背后的逻辑和导向是什么？很多品牌和团队对此都没有预想清楚。”
商业模式：要成为护肤品行业的7-ELEVEN
▷ 三亩向记者介绍，目前“基础颜究”的收入主要来自两部分：
第一部分是广告，基于微信公众号粉丝的高粘性，“基础颜究”能够做到“一支广告清空库存”。
第二部分是电商，除了团队自主研发的护肤单品，“基础颜究”店铺中还有K-bright、Olay、依泉等品牌。
▷ 三亩期待让“基础颜究”成为护肤行业的7-ELEVEN。“就像7-Eleven，可能会卖森永的牛奶、宝洁的洗发水，可是关东煮和饭团是自己的。”
▷ “基础颜究”不会去和巨头抢他们的优势品类，比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶，“但我们会拾遗补漏，提供大牌由于体量太大而无法顾及的使用场景中的产品，这就是电商品牌‘基础颜究’存在的价值。”
▷ 选择做高性价比的“饭团”来自于对消费者的深刻理解。在日本，7-ELEVEN的饭团200日元，普通饭团100日元。“一个人再如何拮据，他能犒赏自己的方式就是一个好吃的饭团，米比较好，包裹得好，给普通消费者也能带来价值和幸福感。基础颜究的产品也要追求给普通消费者带来幸福感。”
▷ “饭团和关东煮”的另一个逻辑，出自于三亩及其团队多年以来对化妆品供应链的深刻理解。“我们对上游供应链的控制力和理解能力要高过于其他自媒体的从业者，我可以反向影响上游供应链，做出一些别人做不了、做不起、看不上但利润率较高的事情。”他解释道。
▷ “比如‘小圃洁面’，生产成本相当高，而且肤感独特，刚上脸的时候感觉太油，还不起泡，可是洗完之后非常滋润，而且残留感丰盈却不油腻，在其他平台还找不到类似的产品 —— 这就是为什么我们卖得特别好的原因。”
▷ “我们提供有很多奇妙的东西，第一来自研发团队的脑洞，第二来自我们对上游供应链的把控能力。”
成为连接化妆品行业和医生的枢纽
▷ 几年走下来，三亩在内容创作的过程中也发现了一些问题。他不断问团队，很多护肤观念是商业营销出来的，而查医学文献又是缺失的，怎么能做到每一个观点都有科学依据？又怎么保证找到的文献足够权威但又不脱离中国市场的实际情况？为此，三亩对自己另外一个定位是“化妆品行业与医生的连接者”。
▷ 三亩说，未来希望通过与医生的交流与确认，给读者传达有依据的信息。
▷ 目前基础颜究的内容除了介绍上游技术与配方，三亩还对国内外知名皮肤科医生进行采访，比如空军总医院皮肤科主任刘玮教授、美国好莱坞明星的皮肤科医生Dhaval Bhanusali、以及上海皮肤病医院袁超副教授等专家。通过他们讲分享皮肤医学知识和护肤品在临床应用的最新反馈。
▷ “我们希望写出来的东西，给粉丝和用户传达的信息，至少符合写作时医学界的共识。”三亩最后总结说。
