行业观察
三月是医美行业旺季，不少医美机构一年的月营收峰值也出现在这个月。因此，在这个月医美机构会用尽各种方式把业绩做高。我们收集了一些机构推广信息，发现今年的价格已经是：脱唇毛/腋毛1元3次，纹眉9元，水光针59元，玻尿酸200元，肉毒素除皱200元……
当《美业观察》读者群里讨论起这个话题时，出现了三个角度。第一个角度是揭穿：当客户真正到店购买“9元纹眉”时，就会变成“9元只是材料费，手工费是XXXX元”。这种“先把客户弄到院再说”的方式，是较为常见的做法。第二个角度是反思：医美机构怎样实现直接对接到高价值顾客，保证投资人利益，也保护医生价值？第三个角度是不解：非医美板块的读者说，美发行业整体都在不断涨价，他们不理解人对人服务的美业为何还能这样降价。
那么，如何理解医美价格战？“低价拓客再升单”模式的可持续性怎样？还有没有更好的办法？
文 /《美业观察》龚伟 发自成都
低价拓客模式的局限
▷ 边际成本，是指每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。
▷ 对于制造业，生产第1盒面膜的成本很大（假设100元），生产第1000盒面膜的成本就低得多（假设50元），而生产第10000盒面膜的成本就更低了（假设20元）。生产更多面膜，主要增加的成本是原料和耗材，人力几乎不需要额外增加，这就是“边际成本递减”。
▷ 对于服务业，一个APP服务100万用户，对比服务200万用户甚至1000万用户，主要增加的成本是服务器和带宽，人力也几乎不需要额外增加，这也是“边际成本递减”。
▷ 基于“边际成本递减”的前提条件，就带来了低价流量模式（或叫规模经济效益）。这些年典型的互联网模式，就是先烧钱把用户数量做大，再通过增值业务挣钱。为此，还发明了“羊毛出在猪身上，狗来买单”等形象说法。
▷ 低价流量模式也被搬到美业，使得98元、9.9元、1元体验等随之出现，形成“低价拓客再升单”模式。一些医美机构也试图先把流量做大，然后再赚钱。
▷ 这个模式在美业成立吗？
▷ 长期不成立。
▷ 以医美为例，最大区别是，边际成本不是递减。也就是说，假设医生给第1人注射玻尿酸的服务成本是1000元，给第100人注射玻尿酸的服务成本不会变成500元，依然是1000元。为保证服务不缩水，再算上服务团队额外奖励，第100人的服务成本甚至可能变成1100元。
▷ 人对人服务，本质上是用团队时间换收入。例如一个10人团队，每天工作8小时，现在有两个选项：
（A）项目定价500元/次，每天能来50个客户，总消费25000元，一个员工平均一天服务5个客户；
（B）项目定价300元/次，每天能来100个客户，总消费30000元，一个员工平均一天服务10个客户。
▷ 可以看出，同样每天工作8小时，但B比A每天能多收入5000元。但是，为此付出的代价是，一个员工每天要多服务5个客户，几乎从早忙到晚。而这种忙，无论是精力还是体力，大概率都会让服务质量下降，客户和员工的满意度都不容易保证。
▷ 当然，B还可以通过多招人解决。比如再招5个员工，这样一个员工每天就只用服务6.7个客户，满意度就能保证了。但是，增加5个员工的成本是多少？比起增加之前更划算吗？需要仔细核算。
▷ 边际成本不递减，是低价流量模式在美业不成立的根本原因。
深陷流量模式，为何无法自拔？
▷ 真实情况，比上述原因还要复杂。机构并不是不明白这个道理，还有一些迫不得已。
路径依赖
▷ 跟互联网类似，美业也经历过流量红利期。早期医美机构在报纸上打半版广告，就能获得200多个新客户；在区域门户投放一个bottom广告，也能获得上百个新客户；在百度投放竞价广告，也容易获得新客户。这使得医美人习惯了“拉新客户就是打广告，广告内容就是做特价”的路径。这批入行更早的从业者，身上带有“经验丰富、资深人士”等标签，他们占据着多数医美机构的决策职位。当流量红利期走到尾声时，他们的经验变成了阻碍，他们更容易路径依赖，他们很难做到自我革命。
单一KPI
▷ 医美机构最关注的指标是：这个月做多少业绩？仔细分析后你会发现，企业设置KPI最好不是单纯的数值，因为它很可能是“虚荣指标”，不能反映结果和运营动作间的因果关系，除了让你感觉良好，对做出明智的商业决定和采取行动没有显著指导意义。
▷ 为了完成单月1000万业绩目标，再加上员工收入和奖金基本只跟业绩挂钩，“流量能帮助我们最快达成业绩”成为机构共识，机构把更多注意力放在数量而不是质量上，低价拓客成为首选策略。
舍弃品牌
▷ 低价拓客策略虽然有效，但是机构和行业也逐渐尝到了反噬。当竞争对手靠低价把市场搅乱时，那些试图打造品牌的机构会面临很现实的问题：继续坚持做品牌，但很可能活不下去；参与低价，活下去再说，但可能永远都做不成品牌。
▷ 就像一位读者在群里说的：“中国医美有名牌，打广告的那些都是名牌，但根本没有品牌，也没灵魂。因为没有土壤给你时间去做品牌。”
▷ 此外，当一个行业整体都偏向运用低价拓客策略时，行业会给消费者继续强化“不规范、很混乱、水很深”等负面感觉，行业品牌受损，行业溢价能力差，行业长期处在低效状态。其实这两年已经明显看到，医美机构并没有那么赚钱，转卖、关门的机构也越来越多。
怎样突破？
▷ 引言里提出的问题：医美机构怎样实现直接对接到高价值顾客，保证投资人利益，也保护医生价值？
▷ 答案并不新颖，就是做品牌。至于怎么做品牌，已有体系化的理论和人才，这里就不再讨论。
▷ 不可否认，做品牌很难。打造一个品牌可能需要20年，甚至50年，而医美行业发展也不过才20年。有能力做品牌的机构凤毛菱角，更多机构还是忙于做流水，极少资源给到品牌，品牌突破还需要时间和恒心。
▷ 我们也看到另一种可能，那就是兼具公立医院品牌和民营市场机制的模式，用市场方式去复苏或放大“品牌潜力股”（《专访 | 成都八大处：“整形国家队”医教研产为何安家西南？（之一）》）。至少目前看来，成都八大处实现了“不做特价、不做双十一、不做年终大促、用稳定而合理的价格拓客”，其品牌带来的能量是可以感知的。
▷ 我们还可以做个模拟对比，同样是做“充一万送一万”活动，消费者面对非品牌机构，想的是“理所当然，你们当然要优惠，你们还应该优惠更多才对”；面对品牌机构，消费者想的是“总感觉哪里不对，你们不应该有这种活动”。这就是品牌的力量。
▷ 做不做品牌，对应着一个潜在选择：是舒服地赚当下轻松的钱，还是勉强或者艰苦奋斗以求长久发展赚可持续的钱。目前完全可以不做品牌，但是要知道，与未来相比，我们今天所处的竞争环境仍像“过家家”一般轻松。长远看，做品牌是必选项。
▷ 我们将尝试邀请成都八大处医疗美容医院，对其模式进行一次线下分享。具体消息会在读者群里公布，加群方式是：添加美观君微信（imimim77）→ 告知姓名、机构名、职位、主营业务 → 进入读者群。欢迎加入我们一起交流。
