这是美业观察的第782期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。
新营销
正月十五、十六，网红故宫再次因连刷“三个首次”引爆京城：建院94年来首次举办“元宵灯会”、紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮、首次在晚间免费对预约公众开放。
截至2月20日，铺天盖地的故宫元宵灯会话题、新闻等，无疑传递出一个信息：此次元宵活动策划，故宫在品牌曝光度、群众参与度、周边产品销售和合作产品转化等层面都有巨大收获。
节日营销是品牌营销策划人不可缺少的重要营销节点。因为文化共鸣，每一个节日都能引起全民狂欢，节日借势营销也因此成为各大品牌品宣或者引流拓新的重要机会。相比而言，常规性的日常营销更像是一般促销；假日营销则更侧重刺激性消费，带来转化。
但也正因为节日自带全民聚焦基因，很多品牌也陷入“不做也不行，做又难做好”的尴尬境况。比如刚过去的情人节和元宵节，很多品牌就面临两个都做？怎么做？自己做还是联合做？做大做小？能做多好？等的困惑。而通常引发全名关注的节日营销案例，要么品牌知名度非常高、要么创意非常突出、要么有巨额营销预算等，普通品牌怎么做节日营销才出彩？
本文搜集他山之石，开一下脑洞。
文 / 美业观察 刘倩 发自北京
节日营销花式玩法
跨界CP秀
▷ 跨界依然是节日营销的常用玩法，但要玩出新意直击目标受众，还要跟节日结合，就很考验策划人员功力。每年情人节在搜索引擎关键词历来靠前的“巧克力”、“珠宝”、“酒店”、“礼品卡”等“老几样”物件，今年也有亮眼的案例。
▷ roseonly联合万宝龙Mont Blanc推出两款情人节限定礼盒。以love letter为主题，将Mont Blanc皮具与roseonly的心形永生玫瑰爱意混搭；LOEWE罗意威与野兽派合作推出限定蔷薇粉迷你花盒套装，含鲜花套盒和包袋，在中国大陆地区独家发售。二者皆将鲜花这种单一礼物玩出新花样，既满足浪漫想象，又有实用价值。
roseonly x Mont Blanc
LOEWE x 野兽派
▷ 王者荣耀2015年跨界美妆与MAC合作联名口红以后，此次又联合周生生珠宝在情人节搞事情：联名推出了妲己、王昭君、李白等5款首饰。亚朵酒店则与杜蕾斯推出“DUREX HOTEL”情人节定制暗夜体验活动，参与微博情话互动就有机会情人节当晚免费入住。
王者荣耀 x 周生生
杜蕾斯 x 亚朵酒店
免费/优惠牌
▷ 铂爵旅拍在过年期间开始在分众传媒等渠道推广情人节活动，将选出线上报名的100对新人1折拍婚纱照，并声明活动由公证处公证，获得网友欢迎。飞猪在今年情人节推出情人分开旅行活动，表示将随机抽取2对情侣，如果明年情人节他们还在一起，就能免费分赴南北极旅行。
飞猪情人节2.0计划
节日上新
▷ 怎么看，品牌节日新品/新款上市都像是直接转化目标。最常见的是奢侈品珠宝和彩妆行业，常有节日限量款推出。
▷ 如今年BVLGARI宝格丽推出红蓝两款情人节限定蛇头包，与情人节文化相连的细节是搭扣处有一个可拆卸爱心挂坠。Louis Vuitton路易威登推出三个系列限定包袋，及香氛、围巾、配饰、情人节专属贴纸等。YSL圣罗兰推出“一箭猎心”情人节限量系列。兰蔻推出情人节限定心形唇膏。
兰蔻（上）、宝格丽（左下） 圣罗兰（右下）情人节限量款
LV情人节限量新品
▷ 元宵节也被品牌方利用起来。如OPPO巧妙嫁接元宵节日元素预告即将发布的新款手机主打的“三摄”功能。
OPPO元宵海报
▷ 节日上新，或为了节日推出新款是美业最常见的玩法，大多数也是伴随着优惠或免费体验的名额。
悦指间 x 花橱
▷ 美甲美睫可能推出情人节款式、情人节颜色，如悦指间跟花橱合作，推出两名系列美甲款式。In nail 在情人节推出4款情人节款式。丝域养发在元宵节推广海报中植入产品。爱睫物语和米米奈児元宵推广海报突出指定美甲款式。
in nail情人节特惠款式
▷ 此外，大多数品牌还会选择通过公众号发文、海报集赞、或裂变带客等方式，设置节日特惠或减免活动。
制造与偶像的机会
▷ 比起明星品牌代言、明星指定使用产品曝光等与明星产生关联的方式，在节日通过策划让粉丝增加更深更近距离的接触偶像机会，成为近年来新的营销方式。
roseonly x 王俊凯（左） 肯德基 x 朱一龙（右）
▷ 如今年roseonly在上海新天地举办活动，代言人王俊凯将一段秘密情话藏在roseonly的永生花玫瑰盒子里，亲自送给幸运粉丝。朱一龙情人节成为肯德基线上店长，手捧冰激凌做成的花束传递情人甜蜜等。
节日营销TIPS
目标要清晰
▷ 做节日营销之前要仔细斟酌营销目标。比如单纯蹭热度、品牌曝光、持续引流或者是直接转化？明确的目标对于营销策划内容、投放渠道等后续计划有深远影响。
要契合节日文化
▷ 节日营销需要注意节日风俗、礼仪、习惯等民族特点，营销活动要与节日本身产生关联而不是为了节日而促销的促销。
▷ 比如此次元宵节，美观君搜集了近50张美业品牌海报，高达80%的海报都只是参与元宵节氛围，海报可谓缺乏设计：千篇一律“过年红”，仅集中表达“元宵节快乐”，没有任何新意。
▷ 这种缺乏设计感、没有明确主题的海报，确实更像是展现存在感。而由于消费者元宵节会密集看到各个商家的海报，这种缺乏设计、主题不明，甚至不甚美观的海报，也许会起反作用。
▷ 品牌的节日营销，要细心挑选品牌中与节日文化契合的点。如上述奢侈品彩妆在推出情人节限量款时都额外添加了“心形”这一情人节关联形状。
可口可乐元宵海报融入元宵风俗
▷ 而元宵节则可以关联到元宵风俗，如可口可乐一组元宵海报，将产品形态与猜灯谜、吃元宵、逛花灯、舞龙狮等元宵习俗完美融合。伊利干脆将自身包装成产品花灯。爱奇艺则将平台热播剧做成汤圆，送给网友“一碗精彩”等。
伊利成产品花灯
爱奇艺打包“卖元宵”
多工具组合、多层次营销
▷ 一次完美的节日营销一定是多工具组合的有序营销。一般而言，节日海报是最基础的营销展现方式，相较大型节日活动和节日事件，海报是品牌简单参与、凸显特色的品宣有效方式。但海报的难点海报的设计感、在于文案的撰写，尤其是在图片相似的情况下，基本只能看文案优势了。
▷ 以下是一组今年元宵节美业的海报。
悦美好医元宵文案（左）禾美嘉医美元宵海报（右）
繁星轻医元宵文案（左）四川娇点元宵海报（右）
▷ 另一个，是使用H5工具，可搭载动画、视频、文案、音乐等多重元素，此前一度刷屏的《第一届文物戏精大会》，由传统博物馆借助H5做出创意玩法，随后与抖音合作，一时风头无二，成为H5甚至传统文化创意玩法的经典案例。
联合丽格元宵节部分元宵海报
▷ 而借助明星IP，与电视剧、广告、直播平台等多广告渠道也是节日营销重要工具，好处在效果明显，影响力大和转化率皆有预期，缺点在于预算太高，一般品牌难以承担。表现强劲的行业，依然是奢侈品、彩妆等行业。
▷ 最后，则是随着短视频和自媒体，品牌要善于利用已有的双微一抖一红书，为品牌节日营销准备。
策划周期要拉长
▷ 与只是图个热闹不同，有效节日营销一定是需要一个较为充足的策划周期。其中，越早在网上发布与情人节有关的营销内容和信息，就有越多的时间与客户建立联系。比如情人节，甚至可以在年终回馈顾客时进行受众意向测试，获得客户需求，以为下一个节日搜集需求，设计产品项目等。
▷ 其次，是否有可能参与节日前的搜索引擎排名，或者直接通过生产内容带动热度，提高搜索排名。以此来精准吸纳节前搜索的客户。
微博搜索#故宫灯会#自动跳出的相关话题部分截图
▷ 最后，要有充足的准备时间。比如产品库存、服务排班等都需要提前预估；而节后还可以考虑，是否产生新的有意思的话题，是否可持续传播等。比如此次故宫灯会，除去灯光秀本身的话题，过程中也产生很多热点：预约通道宕机、黄牛票5000元一张等。
关联身边人思维
▷节日营销一般有特定的目标和受众。但还有一种方式也可以刺激消费。如2017年情人节士力架和NBA联合推出VR眼镜礼盒，挖掘出情人节的男友力需求。
2017年情人节士力架 x NBA
▷ 先以男友最易关注的视角吸引注意力，再推出礼盒，直接促使男友买买买；in nail则推出男朋友/老公同行，送免费指甲护理一次，吸引男友和女友到店共度一天。
要有“走心”意识
▷ 节日通常都是有历史源头和故事的。品牌在节日营销中，也可以通过赋予一个走心故事的方法来吸引受众。如今年情人节网易携手珠宝品牌CC卡美，推出CC誓言手链这一应景产品，还通过一场产品发布会，给钢铁直男们一记救命稻草；随后推出H5故事，讲述了一位“程序猿”通过CC誓言链而告白成功的故事，完成了爱情故事的描画。
网易新闻 x CC卡美珠宝
▷ 这种典型的故事和寓意，在珠宝和鲜花中更为常见。如珠宝形状寓意，钻石重量有说法，各种鲜花有花语……我们此前报道过的康淳胶姊妹品牌环球花园每款甲油胶颜色也有故事。而在节日中融入故事，则更易共鸣和“动心”。
