CEO专访
上篇《“生美代运营”怎么做？鲸跃科技：走量x定制，三类机构模式解析》，以鲸跃科技这家代运营公司为例，针对单店（1家店）、微型连锁（2-4家店）、小型连锁（5-20家店），分别制定了对应的服务方式：单店 —— 轻运营；微型连锁 —— 管家式；小型连锁 —— 全案。
总体来说，生美到底需不需要互联网代运营，核心判断标准是：门店自己和代运营，谁的效率更高。
本篇，从细节出发，对鲸跃科技具体如何服务商户、如何设计并执行方案进行解析，一起探索提高效率的办法。
文 /《美业观察》 刘倩 发自北京
代运营公司模式
▷ 首先，我们再说明下本文探讨的范畴 —— 生美机构的互联网平台代运营，后文简称为“代运营”。
▷ 做生美的代运营商并不鲜见，经过一段时间竞争后，目前已趋于同质化，即大家做代运营的方式差不多。接着，这些代运营商，要么横向拓展到餐饮、亲子、教育等，要么纵向深入挖掘美业客户更多业务需求，参与到更深层次的合作。
▷ 鲸跃科技算是二者皆有，但其90%以上的客户目前还是来自生美，因此其对于生美代运营的经验最为丰富。
▷ 梳理其模式，可以发现几个关键点：
公司架构
▷ 鲸跃科技主要做美团点评丽人的代运营，服务对象以（含）小型连锁以下生美机构为主。服务领域包括美容美发、美甲美睫、皮肤管理、餐饮美食、亲子/乐园、健身休娱等点评上已有的分类。
▷ 其公司采取全职加兼职经营模式，团队共计15人，服务能力为30家/月。目前组织架构为：
电话销售部：全职+兼职。负责电话销售公司的代运营业务；
商务部：全职。负责有初步合作意向的电话销售、客户的谈判与签约销售渠道搭建和跟单；
设计部：全职+兼职。负责商家图片设计和制作；
客服部：全职+兼职。负责商户群的运营和维护等；
摄影部：兼职。负责门店环境、门店技师、项目流程、作品等拍摄；
连锁客户部：全职。负责连锁大客户的对接和运营，全职模式；
培训部：全职。负责课件的更新制作和大客户重点培训。
营收方式
▷ 鲸跃科技目前主要收入是运营服务费。
▷ 定价：单店客户3000元/店/月，2月起签；微型连锁2250元/店/月，2月起签；小型连锁2000元/店/月，12个月起签。不同类型店铺收费不同，首次合同周期为2月制和12月制，续签合同采取半年制和一年制。
▷ 创始人何磊表示，由于生美单店商户的盈利能力有限，定价不能太高，否则负担不起。择2个月为首次合同周期，是因为2个月基本能保证公司成本，能与商家建立相对紧密的合作关系，利于后期业务的开发和植入。
▷ 对于商家而言，2个月执行结果已基本完成，线上面貌焕然一新，门店也学到了线上运营的基本技能。单店运营工作即将进入另一个周期，即策略调整、数据分析、线上结合线下整合运营。
▷ 微型连锁和小型连锁由于门店协同运营效应，费用支出收缩，故而单价也相对降低。此外，在代运营期间，商户产生的咨询、诊断、以及其他渠道的运营问题，在有能力的情况下也附赠，这使鲸跃科技跟商户在2个月内一般能达成较好的信任和合作。
服务项
▷ 据悉，合作商户中，一家商户从咨询、诊断到点评上线的实际周期控制在3周以内。其中跟商户的沟通时间占比很大，涉及到门店运营数据诊断、竞品分析、门店特色了解和项目套餐设置等诸多维度的了解和沟通。
▷ 而实际运营层面，主要包括商家在点评的广告投放（商户通、推广通的购买应用）、星级提升（评论数、评论质量提升）、套餐设计（套餐名字、文案、数量、价格等）、图片优化（门店、作品、项目、手艺人等）、其他维度（销售额、人气、商圈曝光度等）。
部分商户线上团购首页图
执行方案如何落地？
▷ 针对运营层面，何磊将团队工作内容分解为视觉优化模块、内容营销模块、系统培训模块、店务运营模块、制度设计模块五大模块进行深耕。运营本身是一个很难标准化的复杂工作，尽可能将服务模块化、简单化、有效化，是何磊每天都在思考的问题。
视觉优化模块：满意度高，细分易复制
▷ 何磊将商户的视觉模块需求分为线上需求和线下需求。其中线上渠道主要包括美团点评、口碑、微信、微博等的视觉优化和设计。每个渠道都有相应设计标准，包含了渠道在用户端呈现所需的图片和视频。
▷ 以美团点评为例：列表首图、轮播图、团购首图、服务项目图、门店环境图、技师照片图、作品图、详情页图、推广通素材图等9大板块。商户签约后均按照统一标准进行设计优化，一个合同期内只优化一次，是标准化产品，客户满意度高，且容易复制。
线上视觉设计举例
▷ 在具体分工上，通过众包形式将环境拍摄、人像拍摄、部分设计工作承包出去，合作了5名职业摄影师和2个摄影棚。“这些合作机构有丰富经验且都经过精挑细选，在交付环节能让客户满意度趋近于100%，不仅节省了固定的运营成本，也增加了客户的选择性。”
内容营销模块：专业的人干专业的事
▷ 内容营销模块的工作需要有专业知识背景。
▷ 例如：如何制定线上团购内容，让消费者愿意购买；如何优化团购销售策略，怎么做立减、怎么做抵用券、怎么设置拼团；如何完善团购详情，让团购内容本身具备吸引顾客阅读和了解的特征；怎么调整推广出价，让推广费尽可能不浪费。
▷ 这些工作都需要有一定本行业经验的人，才知道门店的接受阈值在哪，怎么设置能最大程度给门店导流。所以，在人员招聘上，鲸跃科技更倾向于有3~5年美业垂直行业经验的员工，因为她们比较懂店铺的实际情况。
系统培训模块：提升商户意识，延续服务价值
▷ 对于单店而言，培训模块则更像是入门教学，定出KPI后向门店要结果。大部分单店不具备互联网操作经验，一些最基础的后台操作动作也需要再学习。
何磊给商户进行线下培训
▷ “由于这些基础操作不具备技术难度，我们采用录制课件模式，将学习内容分成3-5节课。”例如：《五星店铺炼成记》《线上客人接待标准流程》《线上留客锁客“天龙八部”》《口碑打造速成五要素》等，通过这些基础课程培训，建议老板和店员的互联网基本意识。“门店有了基本意识后，我们会制定一系列KPI，如好评/差评率、一次满意率、二次成交率等，让门店辅助我们做好线上基本面。”
▷ 还有两个模块，是店务运营和制度设计模块。“店务运营强调扎根一线，并配合强有力的监督；制度设计强调让松散的管理日趋制度化、规范化，逐渐用制度管理代替人制管理，需要管理者有运筹帷幄的能力。”
▷ 而针对各个模块，不同分工，鲸跃科技提供给商户指定完成时间表，并对应时间计划做相应管理。据何磊介绍，2018年单店运营模型已经相对成熟，2019年将会把成熟模式推广至全国市场。
▷ “其实如果能把在美团点评上入驻的客户的页面重新换一遍，环境重新拍一遍，培训重新做一遍，这三件小事儿已经是很大市场。”何磊笑道。
生意从小到大要过哪些关卡？
▷ 小商户们的代运营依然有痛点。数据显示，鲸跃科技首期合同虽然成交率高达90%以上，但复购率不高。目前其合作商户中，60%的商户合同为2个月，这意味着在一段时间内的主要精力是持续拓新。
▷ “事实上，我们终极目的是连接商户的一切需求。而点评代运营是最轻的切入方式，我们大致将公司发展分成三个阶段：点评代运营阶段 → 定制化服务阶段 → 整合资源阶段。”
▷ 何磊表示，点评代运营阶段是公司对商业模式试验阶段。该阶段的主要目标在于让企业盈利，并持续搜集案例，为未来的分层分级目标客户提供案例指导和模板，也为企业下一阶段的发展做客户资源铺垫。
▷ “接下来比较重要的是扩大标准化产品的规模，提高精细化产品的复购率。我们给自己定的目标是2019年开发客户量相比2018年要翻一番；团队服务能力从平均30家/月扩大到50家/月。服务商户中要至少产生10~20%复购率。”因此，鲸跃科技正在思考将现有服务拆分成不同产品，比如流量产品、人气产品、直播产品、图片产品等，让商户的选择可以多样化，且每个产品可以更加精细化。
▷ 据了解，经历2个月初次合作的商户，大致有两个走向：
▷ 一是已经具备持续引流能力，且拥有部分忠实消费者，该种商户一般与鲸跃科技有很深的信任关系，其需求也将从点评代运营扩大到更多层面，持续付费意愿强。另一种则是达到部分引流目的，拥有稳定消费者，但不愿意继续付费。
▷ 何磊表示，积累一批有主动续费意愿和能力的商户，提供给商户更多互联网渠道运营、品牌升级、线下营销包装等定制化服务也变得极为重要。而他预计，在积累到600家商户的时候，则可以实现商家需求端和供应端的资源整合。
▷ “预计这个时间需要两年到两年半”，何磊表示。
