行业前沿

“网红店”是近年来餐饮行业高频词。广义上网红店是需要具备一定社交热度的营销行为，拥有鲜明的品牌调性和标识，在网络和社交媒体中反复发酵，让大众耳熟能详、自发线下打卡并广泛传播的品牌，如一点点、喜茶等。

美业里存在满足标准的网红店吗？答案是：没有。

坦率讲，美业是个小而分散的行业，几乎没有具有一定社会效应和强影响力的品牌。美业的网红店即为通过展现环境的“设计感”和服务亮点，在美团点评丽人、小红书、微博、抖音、B站、自媒体渲染网络热度，带来更多的流量。简单讲，美业人打造“网红店”更多着力于实际的扩客引流。

当“网红店”营销风刮到美业，更多美业人思考的是，是否要在社交媒体上做动作，成为一家有网络热度的的网红店？具体又该如何做，戳中消费者的嗨点是什么？营销渠道的有效性是多少，运营规则是什么？对此美观君采访了多家网红店的创始人、典型消费群体以及营销渠道的相关人士，共同探讨上述问题。

文 / 美业观察   尚佳琪  发自北京

是否要成为一家网红店？

▷ 不是所有美业品牌都适合打造成网红店。

▷ 网红店的一个重要特征是在网络和社交媒体上火热。记者在采访了不同年龄层、经济能力的消费者后发现，85后对新事物表现出更多的包容、传播欲和“探店”情怀，喜欢通过微博、点评、小红书、达人、社群等网络途径来获取信息，而85前客群并非如此。尤其是针对美业消费，85前且经济水平较高的人群表现出更为谨慎的态度，她们更信赖于熟人背书。因获取信息的渠道和习惯不同，“网红店”或许专属于85后。

▷ 不同于餐饮店，顾客留存才是美业机构的运营重点。在认可服务内容的前提下，位置会成为消费者考虑留存的重要要素，“是否离家近？是否离单位近？是否处于自己常去的商圈？”

▷ 记者采访了位于北京三里屯商圈连锁品牌的两位负责人，她们共同表示，在互联网平台上的活跃为品牌带来不少流量且转换较高。但另一不处于热门商圈的某单店负责人认为，其品牌客群主要为周边上班白领，网络渠道投放所带来的客群大多“只打卡不办卡”，实际转换可能还不如一场地推活动。

▷ 因此，连锁品牌或处在热门商圈的机构服务半径较大，打造网红店的投入产出比更高，不易造成营销浪费；非热门商圈的机构，则要仔细核算投产比。

▷ 另一方面，多数85后（主要为90后）向记者强调，即使在线下看到心仪店铺，也习惯在互联网渠道搜索品牌的更多信息再做决策；同时她们不会因为互联网的单一渠道而下决策，例如在微博上看到达人推荐，也会在点评、小红书等其他渠道了解更多信息。

▷ 总结下来，是否要在互联网平台投入，成为一家网红店，首先要考虑目标客群是否为85后；其次要考虑品牌是否为连锁品牌或在热门商圈。但若品牌的服务半径较短，可减少线上营销成本，但同时也要保持一定的品牌线上形象，提高周边消费者决策效率。

美业网红店案例，如何戳中消费者嗨点？

▷ 如何成为一家美业网红店？对于美业消费，年轻人的打卡与传播动力有：高颜值且有认同感的消费场景、超乎预期的创意与惊喜、专业的服务内容和尊贵的体验感、明星达人同款与自用……而这些要素需要商家通过一个具体的落脚点来着力宣传，下面就来具体举例。

高颜值且有认同感的消费场景

▷ 高颜值是网红店的标配，自从ins风火后，街头巷尾的商家都开始模仿，诱导消费者拍照传播再引流。然而事实是，在粉色少女风充斥社交平台，越来越多的消费者产生审美疲劳，如今商家仅仅通过“粉色+火烈鸟+海洋球”的简单布置是无法通过环境刺激产生打卡效应。对于大多数女生而言，高颜值的定义也并非是简单的“芭比粉”，具有设计感和艺术感才是正确解释。

▼ 下面来看一组设计感和艺术感并存的店铺：

▷ 这些高颜值品牌的创始人皆表示，店铺的颜值投资其实也是一种营销投资。在实际运营中，店铺的颜值不仅影响传播和引流，对流量的转化也有极大促进作用。

▷ 想要发生“环境打卡”效应仅仅满足美观是不够的，好的空间设计要立足于品牌定位和品牌理念，店内的每一个点、线、面，大到空间结构、房间设置，小到吊灯摆设和一个手提袋，都应是品牌精神的体现。

▷ 记者了解到，年轻女生打卡高颜值店铺的行为不仅是对美感的追寻，更多是在追寻一种高品质、可诠释自我、有认同感的消费场景与生活方式。因此，在宣传方面，环境照重点不仅是美观好看，还要代表生活态度和消费理念。

▷ 例如北京Trainyard炼工厂健身品牌，就将“巨石强森同款view”作为宣传着力点。照片中，跑步机窗外就是央视大楼景观，爬楼机窗外是北京中国尊，这样的景观仿佛在CBD商圈的怀抱下奔跑出汗，暗示着一种奋斗向上、年轻自信的生活态度，激发了众多年轻人前来拍照打卡。

▷ 佛山的某美甲品牌，落地窗下的闺蜜坐席成为打卡一景，“透明落地窗、宽敞舒适的坐席、恬静慵懒的下午茶时光、闲聊八卦的两个人”……这些评语不断出现在用户评论里，勾起小姐姐们向往的生活。

超乎预期的惊喜与创意

▷ 一个事实是，人们总是对超乎预期的惊喜记忆深刻。除了常见的提供茶点小食、lammer化妆品、戴森吹风机等，在美业的网红店案例里，又有那些备受追捧的“惊喜”呢？

▷ 广州的某美容品牌，为消费后的会员提供婚纱试穿和拍照服务，这一额外的增值服务让很多消费者动心。

▷ 广州8SPA通过研发创新，将中国消费者不熟悉的印度等国家SPA文化，与工具和游戏化互动形式结合，例如“七脉轮能量宝石SPA”项目就加入了脉轮能量卡牌和能量宝石工具，卡牌抽取和匹配的整个过程与85后和90后人群在线下聚会中常玩的塔罗牌和卡牌类桌游非常类似，不被中国消费者熟悉的阿育吠陀文化被类比为卡牌项目里的“满血复活”的神奇能力。这一项目的创新性和趣味性被很多年轻人喜爱，前来“拔草”的人络绎不绝。

▷ 跨场景消费创新也在美业里不断发生，比如北京某品牌主打“美甲+下午茶甜品店”的创新主题，和闺蜜做完美甲再顺便享受一段下午茶的美好时光成为一种生活方式，美甲+同款甜品的创意照片也不断出现在顾客的朋友圈。除此之外，“美甲+服装零售+拍照美学空间”、“美甲+皮肤管理+花店+花艺培训”等组合搭配，越来越多的生活方式类主题综合品牌出现。这些创新组合不仅提高了店铺的吸晴力、开辟了多个流量增点，同时也提高了店铺营收。

专业的服务、尊贵的体验

▷ 北京美容SPA热门榜第一名的FACE·K就以“科技感”闻名社交平台，其中“Aqua peel清洁焕肤”这一项目的传播热度最大，电离子导入、电磁波导入、音波渗透、皮肤注氧等科技感十足的流程和黑科技仪器被很多用户细致描述，形成专业感、医学感的品牌形象。

▷ 日本Pola美容院是日本日化线pola产品旗下的服务品牌，在产品品牌力的背书下，pola美容院也受到大量关注，其经典项目“pola黑ba项目-石膏面膜”有“日本旅游必打卡美容项目”的美誉，原因除了项目的独特性和流程的专业感，还因为品牌地道的日式服务和带给客户被温柔呵护的尊贵体验。

明星达人同款与自用

▷ 一线城市的美业品牌，明星光顾并不鲜见，但大多数机构浪费了明星资源。事实上，仅靠点评上轻描淡写的一句“明星光顾”和店内的明星合照已经很难引流。上海的1855 BEAUTY BRAIN 成为欢乐颂影视剧取景地后，就设置了“欢乐颂同款”作为引流项目。北京的face.K 、皇族养心堂品牌巧妙的通过微信朋友圈的内容运营来展现明星自用的真实性。

▷ 事实是，在大多数消费者心中，明星光顾和明星合照并没有吸引力，真正吸引她们的是明星自用和明星同款。

营销渠道的有效性

▷ 事实上，很少有偶然爆红的网红店，更多的是需要营销团队在各渠道平台的营销策划以及资金投入。那么点评、小红书、微博、时尚媒体、抖音等营销渠道的有效性是多少，可带来什么效果？记者采访了多位相关人士。

▷ 虽然点评广告推广成本较高，但大多数机构表示，目前美团点评丽人仍然是很好的线上露出平台，可带来最多流量。但丽人平台的客群中，只享受初次低价体验、对价格敏感的客户不是少数。经营点评商户需要考虑网络形象、星级、用户评价、排行榜排名、露出位置、点击量等等，这其中甚至会产生一些灰色行为，例如一些店铺会半公开地推出LV5级别以上的消费者免单等促销活动来获取好评。

▷ 微博达人和小红书运营也是可带来较多流量的渠道，某达人经纪人提出两点建议：1、专业达人不会满足单一渠道的成绩，一个微博大V可能也有抖音百万粉丝，这是因为他们嗅觉敏感，通过较早入驻平台享受早期红利不断积攒流量。美业机构除了在关注常规渠道外，也可关注新的流量平台、瞄准机会、运营好自媒体。2、网红达人往往更新换代较快，且“注水”现象常有，邀请达人合作需要有辨识力。整体而言，能否通过达人经纪带来有效流量跟好的营销文案策划和达人的正确运营有很大关系。

▷ 抖音，如今已成为服饰、零售产品、餐饮等广大商家新的流量池。据了解，抖音的算法其实是一个漏斗机制。首先抖音会随机给每个短视频分配一个平均曝光量的冷启动流量池。后通过分析点赞、关注、评论、转发等各个维度的数据，从中挑出同时段内各项指标较高的视频，再滚进更大的流量池，依次类推进入下一轮流量池。最后筛选出指标极高的短视频才有机会进入精品推荐池。

▷ 因此想要运营好抖音号，首先要选准合适的发布时间，其次在冷启动环节尽量提升点赞量、评价量、转发量和完播率四个指标，当然最重要的还是拍摄视频的思路与内容。目前，抖音添加了精准定位功能POI，这对于商铺是一则利好消息，已有较多的餐饮案例在抖音上运营营销，美业是否能有效利用抖音渠道，发挥其流量优势，我们还拭目以待。

▷ 此外，时尚媒体的报道可以为品牌做背书、提高品牌曝光量。但某品牌公关创始人表示，与媒体合作不能带有极强的流量目的，合作的意义更多是在于提高品牌调性、塑造高级品牌形象。有案例证明，在经过一年的媒体曝光后，原有大众定位的品牌形象在消费者认知中成功升级为高端定制。当然，除了线上渠道，线下品牌活动和好的空间环境也是被认可打造品牌形象、带来流量的有效方式。

▷ 美观君想强调的是，一方面，渠道投放需要不小的营销预算，营销无效行为在所难免，投入需谨慎；另一方面，打造网红店需要营销，但服务和产品才是能否把顾客留下的首要前提，再多流量没有转化，“网红店”也只会成为一种“热而不久”的负面表达。

▷ 最后，还是那句话：营销不是本质，本质是技术和服务。