导读
营销可以简单理解为，说什么，怎么说，向谁说。
今天要分享的就是，说什么和怎么说，即营销的核心诉求和诉求策略。
来源：智胜餐饮品牌战略咨询
作者：寿文彬
“说”的本质不是说清，而是说动。要说出这个购买理由，要说动消费者前来购买。
“向谁说”，就是明确目标客群，深挖他们的需求，(需求和动机前俩篇文章已经说了)
“说什么”，就是品牌的核心价值主张，营销的核心诉求。就是消费者掏钱的理由。
“怎么说”，就是如何用正确的竞争策略来表现核心价值，打消消费者的顾虑。
今天这篇讲的就是，说什么和怎么说，也就是营销的核心诉求和诉求策略。
很多人做营销花了很多钱买流量，之所以效果很低，主要原因在于常来说在营销诉求上可能存在下面五个误区。
01
营销诉求的五个误区
▽
1.不知道如何诉求
市场是摸不着看不透的，我们说起别人的成功都知道说嗯，巴奴的毛肚诉求的好，海底捞的服务诉求的好，全聚德的烤鸭诉求的好；
轮到你自己的时候，你是想诉求产品呢，还是服务呢，还是体验呢，你的产品有上百种，你想怎么诉求呢？
市场分东南西北，客群分男女老少，你往哪个方向诉求呢？
营销就是把企业的价值，传递给消费者心智。向消费者说出这个购买的理由。
很多人不知道如何提炼诉求，还一个原因是自身产品和体验就很平庸，没有给到消费者更好的价值，只好试图通过广撒网常降价获客，这种情况的结局，通常都是打一针鸡血之后剩一地鸡毛。吸引一群捡便宜的顾客之后就一轰而散。
正确做法是，先确定自己的核心价值，把内部产品体验做到极致后，再考虑做营销，否则，怎么诉求都没有回头客，没有回头客做再多营销也是隔靴搔痒。
2.诉求太多
我们经常看到一张传单上，密密麻麻的印着满满的图片文字，写满了各种自卖自夸，一篇软文洋洋洒洒的写着十几个卖点。总认为，我产品好，服务好，体验好，什么都好总有一样你会喜欢，恨不得用尽洪荒之力去讨好消费者，最后好不容易感动几个消费者，还是冲你打折来的。
消费者的心智不是一个抽屉，它不是你想塞什么进去就能塞进去，
消费者每天要面对大量的信息，他的大脑每天自动会过滤掉98%的信息。
市场也不是只有你一个人在对消费者营销，
每天挖空心思琢磨消费者喜好的竞争对手铺天盖地。
消费者每天被各种广告包围，你的诉求越多他对你的记忆就越模糊。
做营销策划的就好比一个狙击手，目的是为了把企业的信息穿过市场的信息网，传达到消费者的心智，并击中消费者心智的柔软区，在他的心智里种下一颗欲望的草。
（地铁口广告）
我们小企业的营销资源是有限的，不可能上中央台，地铁口烧钱做广告的，所以，只有把诉求聚焦，聚焦得要像刀片一样的锋利，才能让消费者一眼感知到你产品所获得的利益，并且需要重复重复再重复，才能让你的核心诉求，最后在消费者的心智形成记忆点，促使他想到什么想到你。
这个道理就好比追女神，你说你各种各样好，没用，因为还有很多其他屌丝也在围绕女神，也在说自己各种各样好，女神的阀值越来越高，你说的越多，只会给女神造成选择瘫痪。
你应该先分析女神的需求，再分析那些失败的情敌是什么原因，最后用一句能满足她需求的话打动她的心。可以是物质层面，也可以是精神层面。
这句话也可以理解为品牌营销的核心诉求。
小结：把自己说清没用，要把消费者说动，伤其十指，不如断其一指。
3.以自我为中心来诉求
我接触过很多，都是说我的产品多好，服务好，体验好位置好，就是没生意，我要加大力度做营销。
到后面我把他带到竞争对手的店都体验一遍，再用事实告诉他，很多时候你认为的好只是你认为，并不代表你认为好，消费者就会掏钱。
每一个跳进餐饮的人都认为自己产品好，不然他不会投这个钱，之所以认为好只是源于对整个市场的调研和认知不足，凭自己喜好的内部思维认知，但好不好一定是要消费者说了算(参考朋友圈的晒娃狂魔)。
餐饮是严重依托复购来盈利的，产品真的像你说的那样好，那么产品冷启动，不需要营销加持，销量都会自然增长，
小结：品牌的核心价值，营销的核心诉求，也是需要建立在消费者需求和买点的基础之上。否则，只能叫自嗨，闭门造车。
4.无效诉求，重复造轮子
比如，海底捞的服务已经占领了你的消费者心智，你还天天投广告去向消费者诉求你的服务有多好，那么很可能这点广告费是在为海底捞贡献了，没有对比就没有伤害。
同样巴奴的毛肚已经占领了你的消费者心智，你再去说你的毛肚有多好，很可能这个广告费给毛肚火锅这个品类做嫁衣了，因为没有给出一个购买理由。
同样，如果你的竞争对手的这个诉求已经占领了消费者心智，你还要以硬碰硬，那就是事倍功半了。
消费者的心智是先入为主的。
我上篇文章写到，互联网信息透明，市场机会的空白点越来越少，比的就是为消费者提供更好，更快，更多的价值。
很多人会说，我的企业确实没有这个能力做的比他们更好，我要从市场第八第七到追赶上第二第一，还要考虑增量市场的横向竞争对手，什么时候才能出头啊。
如果想要做得比竞争对手好确实是很难的，
但你做不到更好，你可以做到不同啊，
即使任何形式上的差异化也都是有意义的。
吴京在功夫影星这条跑道上做了十几年的千年老二，开辟一条军事武术题材的跑道后，才一举刷破了各种记录。
小结：与其更好，不如不同，做品牌就是做自己。
5.脱离品牌核心价值的营销诉求
比如，很多人到处学的营销秘籍，胖子打几折，比基尼，肌肉男营销，如果这些活动这么有效，为什么海底捞，西贝他们不用，他们没钱，还是他们太蠢？
因为，西贝的品牌核心价值是，爱，
你看他的亲嘴打折等营销，都是围绕爱这个诉求，
巴奴的品牌核心诉求是产品主义，你看他所有的营销活动都是围绕食材，毛肚，菌汤等。
所以说脱离品牌战略，单纯谈吸睛博眼球的营销都是在自我伤害。
有些品牌之所以骚浪贱，是因为人家品牌定位本身就是个性化，目标客群喜欢骚浪贱，人做的营销才骚浪贱。
否则你想象一下，要是全聚德烤鸭，去找一排穿比基尼的外国美女在门口得瑟，那就大大的伤害品牌在消费者心中的积累了。
所以，营销诉求是要建立在品牌建设的基础上的，脱离品牌核心价值主张，单纯谈营销诉求都是舍本逐末。
02
怎么提炼品牌的核心价值？
▽
品牌的核心价值就是品牌定位的战略。
它一定是基于消费者需求和消费者习性以及市场竞争格局的前提下，来奠定品牌的定位，再根据品牌的定位，制定产品的定位，价格的定位，然后才是产品如何结构，产品如何研发，空间设计，log设计，注册品牌名，以及文案，水牌，菜单，运营管理模型，营销策划，供应链等。
我们说以终为始，终就是消费者需求，用华衫老师的话说，所有的事都是一件事。
各位看官不信来看，很多小品牌，即使他这俩年发展的还不错，但都要回过头来做这些事：
就是确定我是谁。我在消费者眼里是谁，为什么他们不选别人而要选我这个问题。
这是一件一年做对，十年不累的事。
只有先解决这个问题，然后才是我要到哪去，怎么去。
03
应向消费者传递什么核心诉求？
▽
当你的品牌定位本身就是围绕消费者需求为原点，那么营销诉求就是说出这个购买理由就可以，目标顾客在哪，就把店开到哪，他们是怎么接受信息的，就去哪个渠道找他们，然后保持这个诉求重复重复再重复。
而且门店本身就是最大的自媒体，产品体验本身就是最好的营销。
有了自己的核心价值，就确定了自己的基因，就知道自己该做什么不该做什么，找到了自己这个1，后面做的事情都是在往这个1后面加0，而且随着品牌的势能积累，品牌将逐渐占领消费者心智，这种势能一旦爆发，将呈几何倍数爆发的，马太效益会越来越发明显。
04
营销诉求要把企业优势
转换成消费者认知优势
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举几个例子吧。
比如，王老吉早期的诉求是中草药配方的凉茶，以前几十年都是盘踞在广东一带，打不进北方市场，
因为在消费者的认知中，是药三分毒。
后来重新调整了诉求，把功能利益定义为降火
于是有了这句极具策略性的广告语，
怕上火，喝王老吉，
一下子就打开了全国市场，销售额持续飙升直到超越了可口可乐。
再比如，早期的脑白金诉求是滋补保健功能，但广告打了很多效果却不是很好。于是史玉柱亲自带团队调研，发现这些老年人是不排斥吃保健品的，但是由于文化和价值观的原因，他们觉得买保健品吃太奢侈了，宁愿把自己的钱省下来给儿子买车给孙子买玩具；
但他们内心是渴望晚辈们会关心他们，也希望晚辈们买保健品给他们吃，甚至有些老年人还会特意把一些吃完了的补品盒子，摆在客厅比较明眼的地方，来暗示晚辈该给我买保健品了。
于是，史玉柱调整了营销诉求，把脑白金定义为送礼。
用这句极具策略性的广告语，说出了这个让晚辈们掏钱的理由。
今年过年不收礼，收礼还收脑白金。
一下子开创了蓝海打开全国市场，并且经久不衰。
再比如，宝洁旗下一款尿不湿产品，早期在刚进入日本市场的时候，主打诉求是宝宝用了尿不湿，妈妈可以更轻松，不用晚上起来给小孩换尿布了。
然而砸了好多广告费，市场却反响平平，后来重新做市场调研，发现日本的妇女受传统文化的影响，如果为了自己可以偷懒轻松而不给小孩换尿布，是会被婆婆指责从而产生愧疚感的，所以宝洁公司立马调整了诉求，主打诉求是，宝宝用了尿不湿，晚上睡觉更舒适。一下子就打开了日本市场。
以上三个案例，同样的产品，都是基于消费者的心理顾虑和认知优势的转换。
诉求不同，结果完全不同。
05
做营销如何提炼诉求？
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我们这里以餐饮为例。
首先不管做不做品牌，你关键是要有盈利，你都没有利润了，都活不下来，你品牌怎么做，你哪儿来的钱做，你怎么能坚持，做品牌要靠时间积累的。
但长线营销策略和短线营销策略又是完全不同的，短线促销也确实是一种快速吸客的手段，毕竟价格还是直接的手段。
但一味的通过打折去提升营业额消费者是很容易疲倦的，并且也放大了消费者的贪婪同时也很容易伤害品牌。
包括餐饮各种团购平台，本质上他们做的事都是在去餐饮品牌化。
所以说，打折是药，药只能当药吃，不能当饭吃。
我们在提炼任何营销诉求之前，我们要记住一点：我们真正的出发点不是要推销一个产品，而是要先发现消费者没有解决的问题。
一套完整有效的“营销方案”，就是基于满足消费者需求的前提下，为了解决顾客认知问题而设计的一连串促进消费者的购买行动，也就是说营销诉求，不是诉求卖点，而是诉求消费者的买点。
通常来说市场上大部分营销诉求都来自两个层面：
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产品的层面
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品牌的层面
产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。但在现实操作中，很多人容易把这俩混为一谈。
这其实是截然不同的两个层面和两个方向。
1.产品的诉求是利益
产品是用来与消费者交换的。
诉求利益就需要让消费者感知明显，需要可视化，需要量化，需要尖锐，要让消费者放弃思考，或者能瞬间联想到购买改产品所获得的利益，而不是空泛和大而全。
比如，oppo手机诉求的是电量持久，是功能利益。他为什么不说迅速充电，通话持久呢。
而要说，充电五分钟，通话俩小时。
因为要告诉消费者有多迅速，有多持久。
（乔布斯发布ipod）
乔布斯早期做ipod。诉求的是容量大，为什么不说，岂止于大，超大容量等，而要说，把一千首歌装进口袋，
都是一个道理。让用户感知明显，就是一眼知道容量有多大。
潮汕牛肉火锅的，一天一头牛，新鲜不隔夜，
王品的一头牛只款待六客。
包括我前段时间北京客户的，
一碗酸菜鱼，能干三碗饭，都是诉求利益。
诉求利益。需要用行为词和动词，需要可视化和可量化，需要极其尖锐的告知消费者，购买该产品所获得的利益。
因为，消费者没这个时间精力来和你玩捉迷藏。当他不能在一秒钟感知到购买你产品所获得的利益，他就可能会投向竞争对手的怀抱。
所以，为什么很多人的营销没有说动消费者购买，
因为你的诉求是，流连忘返，品味生活，高贵典雅，健康，有机，融合，新派，生态，
这些诉求有什么问题？
非常模糊，你健康是有多健康？有多有机？有多高贵？有多典雅？
而且这些都是形容词，都是抽象概念。消费者很难感知到，我到你这吃餐饭就健康了，不到你这吃就不健康了？
当消费者不知道花钱购买这些概念能得到什么利益？能感知到什么价值。你就无法说动消费者掏钱。
2.品牌的诉求是情感
品牌是用来与消费者进行沟通的。
比如，
柒牌男装的广告语，找李连杰代言说了这么一段话：
生活就像一场战斗，谁都有可能暂时失去信心，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点，柒牌男装，迎着风向前。
各位看官，他没有诉求产品利益，没有说西装质量多好，款式多好，只是在与购买该产品的消费群体沟通情感。
因为那时候很多中国人下岗，很多人对生活失去信心，所以这个营销诉求一下就得到目标人群的情感认同，占领了消费者的精神信仰，从而这个产品大卖。
再比如，西少爷的肉夹馍，他的营销也没有说自己肉夹馍有多好，而是靠一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》向消费者诉求情感；包括他后面一系列的营销活动都是在诉求情感，都是在和北京这群吃肉夹馍的客群情感沟通，获取他们的情感共鸣认同等。
还有很多，比如，江小白的表达瓶。从不说他的白酒是百年窖藏或者精粮酿造等，而是用文案去获得目标客户的情感认同。
还有，小米的为发烧而生；
钻石恒久远，一颗永流传；
麦当劳和必胜客的欢乐诉求；
西贝的亲嘴打折，也是在诉求爱的情感；
胡桃里，晚餐开始的夜生活，等等等等；
他们都是通过情感诉求获得消费者精神上的共鸣。
概念上来说，品牌真相是唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求，是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成一种感性的共鸣。
人类是个欲望多多的物种。不但要满足物质层面的需求，也需要精神层面的满足。所以我们打造品牌的时候，就要考虑到消费群体精神上的需求点。有故事、有内涵，有气质，别人一想到某一个形容词就能想到你，那你的品牌就成功了。
3.品牌诉求需要高段位的操盘手
对于很多小餐饮店来说，先活下来最重要，最直接有效的诉求，还是直接诉求产品利益，也就是一句话说清你这个强力卖点。说出这个购买理由，并且越聚焦越尖锐越好。
因为从品牌层面诉求，是需要高段位的高手操盘，而且需要时间积累来做品牌建设，并且效果是滞后的。
比如，早期红牛的广告是，困了累了喝红牛，诉求的是产品利益；
后来改成，你的能量超乎你想象，试图和消费者沟通情感，这一改，品牌形象倒是提升了，能量是有了，但销量没提升。
反倒被东鹏特饮捡了个便宜，于是就有了，困了累了就喝东鹏特饮，销量翻了将近4倍。
4.产品诉求有三个切入点
我们如果从产品层面诉求，也需要清晰，产品诉求也是可以从三个层面切入的，
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实体产品，指的是产品本身。
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核心产品，指的是产品背后的核心利益。
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衍生产品，指的是附加值。
这三个层面给消费者带来的利益感知都是不一样的。
比如，女同胞买化妆品，实体产品是买的一只口红，而核心产品买的一种对美的追求。
而衍生产品，就是售后服务，比如教她如何保养，如何搭配等等。
所以有时候，如果你去诉求实体产品本身的利益是没有意义的。比如你说你的口红用什么材料做的等等，这无法让消费者掏钱。
反面的例子还有恒大冰泉。他的诉求是深层火山矿泉。
但消费者对实体产品的利益认知并不清晰，不知道什么叫深层火山矿泉，只知道喝矿泉水就是解渴，所以他的营销力度非常大但都没什么卵用。
同样，我们餐饮的实体产品是菜，是填饱肚子，但核心产品是吃的更好，是社交，是面子，衍生产品是产品的附加值，例如服务，环境等等。
诉求，也同样不仅仅只是从实体产品去诉求利益。
比如，多少道工艺，什么配方之类等，有时候从实体产品层面去诉求，消费者很难认知，也很难感知，尤其是复杂的学名等。
所以，还可以从核心产品以及衍生产品去诉求。
比如王品的，只款待最尊贵的你。诉求的是核心产品利益，社交；巴奴的新广告语，深入原产地，直供好食材，诉求的也是核心产品利益，吃的更好。
同样，我们很多人去海底捞不是冲火锅去，是冲着他的服务去的，服务属于衍生产品。
不管如何诉求，还是要基于消费者认知的基础。
比如，不添加味精，这个认知大于事实的谎言。
5.营销诉求还有很多层面
比如，一年只逛两次海澜之家，男人的衣柜，
他没有诉求产品利益，也没有诉求品牌情感，他诉求的是男人买衣服嫌麻烦这个痛点。
还有，香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈，加多宝，全国销量遥遥领先，
唯品会，注册用户超过一亿…
他们都没有诉求产品利益和品牌情感，而是诉求领导地位，利用消费者从众心理打消购买顾虑。
06
总 结
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当你做营销能从消费者的物质需求和精神需求层面切入，从打消消费者的购买动机，购买顾虑的层面出发，那么营销诉求就只是洞察提炼，和制定策略的问题，剩下的就是找到合适的信息投放渠道，测试出模型，就可以加大获取流量的力度投放了，那么营销获客就不是成本，而是投资。
不管这个世界如何改变，人的根本属性不会改变，人就是人，有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变。
最后，能说动消费者购买的营销诉求都是好诉求。
