产业洞察
上周的11月14日，中信证券在深圳主办的“2019资本市场年会”现场，美好生活消费分论坛上，《美业观察》创始人/CEO周郁受邀做了关于中国美业产业研究和企业观察的分享。
因为参会群体主要为各大券商、基金公司的研究员分析师和投资人，周郁以“科普”的角度，向资本市场介绍美业这个发展中的产业，以及一些“优秀而鲜为人知的企业”。
如果今年你已经听过周郁关于4T、BTM的多次演讲，建议直接略过一、二部分，直奔三、四。
文/《美业观察》周郁 发自深圳
一、科普：什么是美业？
▷ 在座的男士居多，貌似跟美业无关，其实有一项近年火热的泛美业业务以男性客户为主——植发，今年几大头部植发连锁品牌俨然已经把线上和线下的各流量平台占领了，户外广告、机场，还有在线双十一，植发品牌们成功卖出了非常多的“毛囊”。
▷ 我们是一家行业媒体，这个角色是积极的选择，也是无奈的方式——我国太大了，如果不以媒体的触角获取更多的信息、数据和事实，很难真实地深入了解一个产业。如果只是在家里坐着，用自己的逻辑和线上搜索到的少量数据构建想象，做行业预测还是很难实现的。
▷ 在这里，首先想分享的是“美业”的定义。这个词并不常见，我们跟国外国内都在交流，发现我们跟美国的定义最相似：“和美相关的产业就是美业”，有服务，有零售。《美业观察》去年与掌握美业数据量最大的互联网平台美团点评丽人合作过一份5万字的报告《中国美业报告2017》，里面的统计，美业相关的门店数至少超过200万家，年市场规模约1.12万亿。
▷ 先从“我的日常”讲述这个行业的图景，我是80后，是“人近中年”的女性，这张ppt上有几十家美业品牌是我可能消费的品牌和场景，这些都是常说的美业范畴，都是和美相关。
▷ 这么多品牌，是不是你大都没听过呢？普通的消费者或者金融资本市场的从业者，大多知道非常规模化的日化美妆零售品牌，上市的有几家，平时作为消费者也常看到广告和销售终端，但对美业品牌应该了解很少，即使对那些大集团旗下的专业线、医学线品牌也了解很少——因为他们是服务业，他们品牌的知名度是“局部”性的。比如举例，欧莱雅旗下就有一个专门部门叫做活性健康事业部，有专门的走医美医院、皮肤科渠道的护肤品，还有常见的药妆。包括近些年崛起的我国品牌，虽然很优秀创新，但毕竟规模还有限，在发展中，不太为人所知。
▷ 在这里，今天讲述的主题里，美业单指的是“与美相关的服务业”。什么是服务业？用经济学解释，“服务业就是商品的技术约束使得消费者消费这一商品的过程始终伴随着商品生产者的服务。”这个定义最能解释服务业的产业逻辑，因为里面有一个词叫“技术约束”，也就是说是不可替代的，必须依赖于拥有专业技术的服务者。美业的技术约束导致它必须现在只能是服务业，它即使再零售化，零售化的比例也是有限的。当然也有可能是服务业跟零售业彻底融合，现在也出现了不少创新案例。
▷ 美业观察公司成员主要是记者和医学团队，医学团队在深圳设有分公司，团队中都是学医、学药出身的专业人员。到目前为止，三年公司共花费700多万人民币，针对全产业链挖掘代表性企业。美业观察认为美业中的企业少说有几十万家，门店有两三百万家，只有通过深入到行业中，才能对整个产业先了解，再推理产业逻辑，包括做出未来预测。
▷ 美业观察认为最有代表性的样本就是领军和黑马，美业的领军公司规模都还不大，尤其是四五年之前。但这个产业在各种资本（尤其中信产业基金）、人才、资源的助力下正在快速地整合。目前头部企业规模在10-15亿左右（当然其中也有极少数不是标准意义上的连锁比如莆田整形机构规模大于这个数值）。美业观察做了500家企业的专访，面对面走访企业，没有以专访形式发布的也有两千多家，发掘了很多数据，出了5万字的报告，重要的是发起一个圈子。美业的品牌很少知道就是因为非常分散，金字塔尖（领军和黑马）的企业加起来占市场的不到10%的市场份额，这个数据是今年的情况。过去这个数据更分散、更糟糕。这几年比较大的趋势使行业的管理能力增强，让美业企业的规模化成为可能，包括在行业内推行信息化，连锁管理等。
什么是全产业链？
▷ 举一个大家可能很熟悉但是并不了解的关于玻尿酸的故事。就像这张图，从研发实验室到生产工厂到医美医院到互联网平台，到违规操作的工作室到药妆店或者护肤品店，再到消费者。这边有真正的玻尿酸，也有完全是以玻尿酸的名义做营销而已。经常一些大牌厂商，比如有家国际top品牌，很多产品并不是医用级别或者医美级别，但是喜欢在营销上运用医美相关的字眼，“玻尿酸精华”、“线雕精华”之类的，擦边球营销。我们研究包括上游从研发、生物材料和医疗器械，包括中游的美团点评丽人、新氧等互联网平台，到服务终端，到消费者，这个叫全产业链的概念。
二、美业的产业逻辑是什么？
▷ 通过三年的观察，虽然美业行业松散、服务项目包含人体从头到脚这么多不同的部位，但是里面竟然真有共同的产业逻辑，被我们发现了。一共分两步来理解。
▷ 一是4T演化模型，把医疗医药、医学美容、生活美容和日用化妆品，这四个看似各自独立的领域，找出他们的技术逻辑，就是T的逻辑。“T”是一个演化的过程，这个演化的横轴是时间轴，竖轴是技术轴。从近些年开始，几乎所有后边这三个领域的所有新技术来源（或灵感来源）都来源于最上游这个医疗和医药。医疗是医疗器械，医药是药。先是医疗美容拿过来做技术转化，在做了转化以后营销出去，然后下边的生美和日化这种技术相对弱势的机构和产业会拿过来继续转化、沿用。
▷ 所有产业和产品都有周期，这个周期有时候是技术周期，但到C端的时候，很多时候成了营销周期，所以很有意思。你看化妆品公司的营销词汇主要也来源于医疗医药。医疗医药一直在向前发展，比如细胞，干细胞是医药里最前沿的研究之一，很有意思的是医美已经在考虑怎么用干细胞技术来抗衰，虽然在中国由于法规的限制，完全运用可能还是很久以后的事。
▷ 技术极其重要，但只推测技术的生命周期和趋势并不足以去推测一个产业，因为里面还有很重要的因素是营销，营销是洗脑工具，把好的技术放大，也可以把好的技术扭曲或提前消耗。所以如何判断这个品牌或者这个企业能胜出可以运用BTM的分析法，B是商业模式，T是商业技术，M是营销，今天重点讲一下营销。
▷ 以家用市场为例，即消费者在家可以自己完成的美的项目。从PPT可以看到纵轴是研发技术，横轴是营销，我们把分布于4个不同T领域的企业画在图上，他们现在所处于的位置以及它有可能到家用市场的路径，很多时候通过这张图可以合理地推测哪家企业拥有未来。比如假设一家企业，这家企业是新三板或者港股生物材料公司，原来研发的配方是应用于医药或者是医美、医院，现在准备去研发医学护肤品，通过小红书推广。它的T是比较厉害的，属于降维，然后会分析该团队的营销能力和营销动作，然后看路径走的怎么样，直接走过去还是拐弯走过去，还是走岔路了。
三、美业值得投资吗？
▷ 在我们创业的3年中，遇到很多的基金、资本和民间投资人，包括互联网众筹平台等互联网金融公司来找我们，问我们怎么看这个行业的投资机会。因为前几年行业里面的几个分支比如医美实在是太惹眼，包括“面膜”也很惹眼，所以来找我们的意向投资者很多，我直接面对面交流过的就有几十家。但后来我们就不接待了。为什么呢？
▷ 我们给出的答复是：日用化妆品是零售商品属性，制造业的属性，但是美业服务业的话，远没有准备好资本化，也就是说资本未必能推动它的发展速度过分加快。前几年试图从医美互联网平台切入的，至少有5、6家拿到了融资，但是到今天看来答案已经揭晓，今年应该只剩一两家。
▷ 为什么资本无法快速推大这个产业？是因为人的角色实在是现在这个产业迈不去的槛。很多产业如果能做起来是靠里面的创新者，或者更客观的说是创新企业家和创新创业者的数量和他们的能量大小决定的。我们从北大汪丁丁教授的《行为经济学讲义》里截取的这几张图，说明了这些：企业家是创新能力的人格化。我经常发问：这个产业里有多少优秀的创新人才？其实三年下来我是时有失落的。
▷ 做产业研究，除了做创业者/企业家的个体研究，还必须做群体研究，创新能力的群体研究，因为一个产业就是一个“社会大学”。我们研究过后，发现传统美业行业的“社会风气”非常糟糕、非常不利于好的创新知识体系（及资本资源）的传播传递。因为太分散，山头林立，而且这几年是这个产业的转型升级期，很多“假创新”的信息在传播，鱼龙混杂。所以我们《美业观察》也“被动”地做起了“织网”的营生，帮助这个行业建立更好的知识传播网络。
▷ 而中信产业基金之前切入这个行业的做法可谓非常有前瞻性，面对这个行业的情况，它的做法很独到：在曾经的区域龙头里面挑出创新比较强的，做并购平台。它已经控股美丽田园、丝域养发、雍禾植发，我们一直在研究他们，好奇下一步是怎么走。
四、哪些美业企业值得投资？
▷ 以后在看美业标的的时候，建议按BTM的逻辑去看，带有如下标签的建议多关注：
▷ B模式方面，双美逻辑或者多美逻辑有加分，因为有“范围效应”；如果本身是服务业，零售化比例比较高，也加分。
▷ “双美”是有中国特色的美业特征，是指随着医疗美容技术的进步，大量生活美容企业建立医疗美容机构，把自己生活美容的会员输出到医疗美容，在消费者营销里面省了一笔费用。其实像中信产业基金控股的美丽田园，作为20多年的头部生活美容代表型机构，多年前就规划了双美，现在至少有30%-40%的收入来自医美。“多美”是更厉害的方式，沿着4T去往上或者往下延伸，美丽田园就做到了，纯医疗领域在海南的博鳌医疗先行区建立自己的抗衰机构，包括今年刚开了针对90后的新品牌，请了国际创新咨询的公司，开设一个新的美容店铺模型，里面零售部分的营收占50%以上。这个就是“四美”了。
▷ 在T技术方面，不论投资上游企业还是在投下游企业，都要注意知识产权及技术能力，未来这个产业是技术驱动型的，含有“医”、“药”或者“械”这些关键词的，要着重看。目前中国的知识产权还非常稀少，如果投资的话是有时间红利，当然投资者也要冒一定的风险——所以最好你的投资人团队是有医学人才，他们更懂技术。再就是如果这家标的企业人才密集，也加分，因为需要好的人才把先进的技术应用下去。
▷ 这个模型中还有一个小t，就是看这家企业是否善用it互联网效率工具，因为作为服务产业，它的房租、人力成本一定是永远上涨的，不管是在几线城市，必须要靠效率解决规模和利润问题。如果现在开始善用it软件，未来有这种可能性，如果现在投资一个企业发现it非常薄弱，未来有很大的“伤仲永”风险。当然也有很多企业为了应对投资人，过度夸大这些软件工具的价值，甚至掩盖了美业服务业本身的属性，这种情况也是危险的，就看投资者的判断力了。
▷ 在M营销方面，中国不缺渠道人，但缺好的渠道人才。投资时应该关注两个部分，一是这家企业的营销人是否擅长消费者洞察，知道利润点在哪里，了解消费者要什么价值——不能过分追逐销售额，低价追逐销售额是危险的。二是这个营销团队要懂上面的T，如果不懂的话，它自己会造词营销，可能把企业引向歧途。
▷ “研-投-管-退”是投资的主要逻辑，投资前一定要研究，有研究的投资就不再像赌博一样。这几天跟中信证券消费投资研究组的朋友交流，他们认为总体上消费类在未来三年会有一个很大的机会趋势（短期内则继续下探），所以这个时间可能是对产业投资者来说是最有效率的时间。如果在座的没有产业背景或者说没有跟产业的伙伴很紧密合作，建议大家的投资行为还是慎重，稍等等，给美业从业者和产业投资者一点孵化他们、加速他们的机会。谢谢大家！
