=
=
市场洞察
今年，是双11第十年。 天猫双11成交额2135亿元，同比增长26.93%，京东双11成交额1598亿，同比增长25.73%。我们发现，过去几乎全部是零售业在表演的双11，今年也看到了服务业的闪亮登台。
数据显示，今年天猫双11中，医疗服务全行业成交同比增长300%，成为天猫双11增长最快的板块。医美行业仅用时30分钟，就超去年双11全天成交额：西婵医美8小时破1000万，颜术医美8小时破500万，汉密尔顿8小时破100万……
这些医美机构如何备战双十一的？他们怎么选择平台？怎么做营销？怎样选择项目？面对数量激增的消费者，又如何做好线下服务？来听一听医美机构们怎么说。
文 /《美业观察》杨子莺 发自成都
零售业从服务业找增量
▷ 从天猫双11的十年数据来看，今年虽然成交额创造历史新高，但是增长率也创下新低。当然，随着基数增大，要保持相同增长率绝非易事。而26.93%增长率，也远高于近3年“社会消费品零售总额”10.4%左右的增长率。
▷ 医疗服务业销售额同比增长300%，可以说，虽然零售业作为“存量”板块增速放缓，但服务业作为“增量”板块极具潜力。可以推测，未来几年双11的消费结构会出现变化，服务业将继续保持高增长。
服务业到零售业找流量
▷ 今年参与天猫双11的医疗服务业捷报频传：医美微整开卖5分钟成交破1000万，30分钟成交额超去年全天；体检行业开卖15分钟成交破1000万；口腔行业开卖40分钟破千万；疫苗行业开卖1小时成交是去年11的3倍；医疗服务全行业开卖48分钟成交破亿，1小时4分成交额即超去年全天。即便是首战双11的新品类基因和植发，开卖1小时也分别破500万和200万。
▷ 天猫把服务业当做自己的增量，服务业又何尝不是把天猫当做自己的增量。主攻线下市场的医疗服务业闯入线上零售业的流量池，服务业和零售业开始发生行业主推式的流量融合。
▷ 医美行业的促销节点，主要是开春、暑假、年末以及周年庆。近3年，医美行业已经意识到双11的价值，但苦于没有推进策略，除了机构内部做下双11活动，面对平台方持观望态度。同时，医疗服务涉及到到店、服务、纠纷、安全等，平台方也不敢轻易全面推进，只能局部测试。
▷ 今年，首战双11的西婵以1800万成交额摘得全国医美榜首，颜术则以735万成交额称霸华东，两家机构跟天猫在前期也做了长时间的深度沟通和充足准备。
▷ 从零售业找流量，服务业机构也下足了功夫。据某医美机构透露，为了从美妆和护肤品领域获取新客，他们会特意寻找护肤品和医美的交叉点，例如“菲洛嘉”是法国著名护肤品牌，在护肤品消费人群中有一定影响力，但是也有用于水光针的医美产品，医美机构在双11销售中使用“菲洛嘉”这个关键词，则可吸引一定数量的“菲洛嘉”护肤品消费者。
美业观察对话西婵、颜术、汉密尔顿
▷ 医美机构究竟是如何备战双11？他们怎么选择平台？怎么做营销？怎么选择项目品类？面对数量激增的消费者，又如何做好线下服务？我们来听一听3家首战告捷的代表性医美机构西婵（大型连锁）、颜术（中型连锁）和汉密尔顿（老牌单店）怎么说。
《美业观察》：这是你们第几次参加双11？选择了哪些平台参与双11？为什么选择这个平台？
▷ 西婵：我们今年6月才入驻天猫阿里健康，所以是第一次参加天猫双11。选择天猫，一是“双11”这个概念就是天猫提出来的，消费者对天猫双11的认知度最高；二是我们7月跟阿里健康合作过一次促销活动，当时做了150万业绩，让阿里看到了我们西婵品牌公众认知度比较高，在C端也有不错的接受度，所以成为了阿里KA客户。美团点评丽人也同步了双11促销，但没有大力推广。其实去年，我们自己在线下也做过双11促销活动，10天时间做了3000万左右的业绩。
▷ 颜术：我们今年进驻天猫阿里健康，第一次参加天猫双11，选择天猫主要出于双方对彼此理念的互相认同。阿里健康对机构的筛选比较谨慎，我们作为一家公立背景较深的医美机构，有一定优势。在跟阿里健康合作之前，我们是靠口碑传播，天猫作为给机构赋能的平台，能让更多求美者了解到我们，找到适合自己的优质服务，我觉得是阿里健康、颜术、求美者三方都非常乐见的。
▷ 汉密尔顿：早在2014年的时候，我们在汉密尔顿官网就做了第一届双11的抢购活动，创造了当天71万的业绩。今年双11，我们首次借助第三方平台，以线上线下联动的方式进行推广，在天猫、新氧和美团点评丽人都有参与，在多平台进行活动。
《美业观察》：请介绍下今年参加双11的数据情况。
▷ 西婵：双11当天，我们天猫第1分钟销售额破150万，10分钟销售额破300万，1小时10分销售额破700万，8小时销售额破1000万，当天销售额总计突破1800万，拿下了天猫医美榜首。美团点评丽人也有500万业绩，应该也排在全国前五。不过我们这次是线上线下联动促销，目前线下活动仍在继续，将会一直持续到本月底。
▷ 颜术：双11当天，天猫前5分钟销售额突破100万，1小时突破300万，8小时突破500万，当天成交735万，加上前期预售300万，总额突破1000万，取得了华东区销量和销售额双冠。同时，美团点评丽人也实现了200万业绩。
▷ 汉密尔顿：作为入驻天猫仅一个月的机构，我们半小时成交额超70万，8小时成交额突破100万，这样的线上成交额是超出了我们预期目标的。
《美业观察》：从什么时候开始筹备的双11？有哪些营销策略？
▷ 西婵：我们从9月20号之后开始筹备，营销方式主要是线下户外广告投放，其实我们每个月线下都有固定广告投入，这一次是拿出了80%的线下推广渠道来宣传双11活动，时间上和双11预售时间同步，即10月20号开始投放双11广告。此外，我们还针对老客户进行电话、短信、以及微信一对一沟通邀约。我们理想中的推广应该是线上线下、天猫站内站外全网联动的，但是因为这是第一次，人力不足，只好放弃了大部分线上推广渠道。我们相信下一次把渠道做全，效果会更好。
▷ 颜术：由于团队只有9个人，我们相比其他机构筹备时间很短，从10月中旬才开始筹备。而且我们一直依靠口碑传播，基本没有广告投放，只在每家诊所地下车库的引导牌上做了双11促销内容。颜术的特色就是公立医生背景、专业度强，所以我们觉得把自己的特色和强项呈献给大家就是最好的营销策略。这次借助天猫平台，可以说我们没有刻意营销却让品牌得到了一次水到渠成的传播。
▷ 汉密尔顿：我们是10月初开始进行准备，主要通过自媒体和电梯传媒进行了相对精准的投放，同时紧跟数据动态，联合天猫进行双11活动的营销宣传。与此同时，线下的汉密尔顿闪耀节活动将一直持续到今年底。
《美业观察》：参与双11的有哪些项目？为什么选择这些项目？
▷ 西婵：整形手术、皮肤美容、微整形注射、口腔科、生活spa各个领域的项目都有，主打皮肤美容和微整形类，本次爆款产品也主要是玻尿酸、水光针、瘦脸针。选择这些项目，我们主要有2个标准：（1）针对老客，主要由销售人员结合日常销售情况和经验分析；（2）针对新客，我们参考10月“首届成都医美节”上今日头条发布的消费者需求数据，分析出哪些项目是消费者最感兴趣的。
▷ 颜术：我们是整合式皮肤医学管理品牌，专注于皮肤健康管理、微创激光美容、抗衰老精细面部美学设计、体雕塑形、整全医学护肤五大领域，所以这次也是从这些品类里选取了超皮秒、Aopt强脉冲光等优质项目，选择标准是“效果好、需求多、设备新、技术强”。比如超皮秒，一直以来都是非常受欢迎的激光项目，女性需求量大，本次也成为了我们单品销量冠军，Aopt强脉冲光、酷塑和菲洛嘉美塑疗法也成了此次活动的爆款项目。
▷ 汉密尔顿：作为成都医美老品牌，汉密尔顿给很多成都人留下贵的印象，所以这一次我们迎合品牌年轻化，选择了诸如水光针、瘦脸针等一些目前比较火爆的项目参与活动，一是给我们十几年的老客提供福利，二是让更多年轻消费者走入汉密尔顿。
《美业观察》：在线下服务这一块怎么应对数量激增的消费者？
▷ 西婵：第一，我们医院体量比较大，有6家店入驻阿里健康，都参与了本次双11，在客户分流方面有一定优势。第二，我们本身院内服务流程做得比较流畅，而且前期我们自身包括阿里平台也考虑过这个问题，所以我们提前做过培训、一步步完善服务流程，比如从预售开始，我们就统计每家医院的顾客量，最终到院人数不会有太多出入。第三，我们知道一些新客倾向于在一个月内甚至一周内到院消费，所以我们给每一位下单客户都发送了短信通知，告知他们一定要提前跟我们客服预约，最好不直接来院，减少到院后的等待时间。第四，在线下服务这一块，我们特别强调对线上购买相对便宜项目的顾客，服务绝不能打折。
▷ 颜术：我们非常注重顾客的就诊体验，一直以来都实行预约制，顾客在就诊之前通过电话进行预约，并在预约时间内进行诊疗，既避免了过长的等待，又可以让医生护士进行充分的准备，为顾客提供更好的服务。这次双11，我们提前制定了完善的接待方案，并对医护人员进行了统一培训。另外，还有一个纬度就是，我们整体客单价比较高，分流压力不大，我们要注重的是客户的超值体验。
▷ 汉密尔顿：我们线下服务有一套较为完善的接待流程，不论线上客人还是线下直客到院，我们都有专人跟进。
=
