非常案例
盘点近年健身行业的“创新风口”，有一个引人注目的分支无疑是“零售+”模式：Mini健身仓、24时小型健身房等模式通过零售器械服务、单体健身空间，抢先占据风口，其零售化（月卡|次卡）、智能化、便利性等特点一定程度颠覆了传统健身房的运营模式，给健身业带来不小的冲击。
然而，我们也能看到，作为体验感极为重要的健身服务业，零售化模式创新并不能改变用户健身内容的本质体验。于是，在零售的基础上，更加注重产品内容和用户体验，成为下一个“叠加风口”：追求服务×零售双创新的综合效率。
以超级猩猩为开始，把传统健身房不够重视的“免费操房”独立出来、设计改造成零售制的“付费团体课”新产品。在“零售+团课”的赛道上，越来越多不同定位和打法的企业方兴未艾。
Shape塑健身，今年3月于北京创立，一家主打“零售+团课”的运动健身品牌，先后获得数千万元天使轮融资和数千万元Pre-A轮融资，秉持快速扩张战略，仅5个月便在北京核心地段开设7家店铺。如今，据介绍，Shape塑健身单操房单店月流量可达3000-4000人次，多操房可达8000-10000人次。
“企业发展并非一帆风顺，也经历了变化和调整。” Shape塑健身创始人曾翔如是说。那么，Shape塑健身的产品内容、店铺运营上有何差异化特点？具体的变化和调整是什么？在“团课+零售”的热浪潮中，作为新入局者，Shape塑健身又该如何脱颖而出？坐标北京，曾翔为我们解答。
文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京
单店模型打磨
▷Shape塑健身（以下简称Shape）是一家主打按次付费，提供操课、私教课程的健身品牌，面向24-36岁的年轻时尚人群，目前已在北京CBD、三里屯、望京、王府井等地标商圈拥有7家店铺和11个功能操房，团队共有30人，其中有14名全职教练，另有40名兼职教练。
Shape操室场景
▷ Shape在不到半年时间，先后获得真格基金领投的数千万元天使轮融资，以及由清流资本领投，真格基金跟投的Pre-A轮融资，融资将用于店铺开拓和产品打磨。
▷ 用户通过微信公众号/小程序选择场馆，按次购买团操课和私教课，团课排期占比中有40％为合作的莱美操课，40％为自研私教小团体课，20％为自研循环课程，不同课程满足不同层次用户的需求。
▷ 比如莱美操课的市场认知度高，大多为舞蹈、尊巴、普拉提等较轻难度课程，对健身小白有一定吸引力；自研课程包括BattleRope战绳轰炸、爬行综合体能训练、VS TRAINING维秘等，难度系数高适合成熟市场；循环课在欧美较为盛行，Shape在其基础上进行创新研发，课程的基础为自重、小器械训练、有氧训练等的动作库，动作灵感来源于足球、篮球、划船、自行车等13种运动，针对不同训练目标排列组合为一节循环课。
▷ 具体表现是，将一个操房内划分几个区域，每个区域有不同健身动作的健身视频，学员在不同区域跟着健身视频、配以教练指导做相应动作，完成后到下一个区域训练，一节课刚好完成所有区域训练。
循环课上课场景
▷ 据了解，Shape最初是以循环课为主，但因为循环课对学员的健身基础有较高需求，不同层次用户需求无法完全满足，便降低排课量引进莱美课程。Shape的课程调整逻辑是，通过市场认可度较高的莱美课程增加会员基数，再通过社群运营增强会员粘性，层层拔高到自研课和循环课上，奠定用户基础后再将自研课作为主推课程。
▷ Shape还增设按次付费的私教课，价格为599元|课时，和会员与私教捆绑的传统关系不同，Shape会员可以自由选择私教。Shape通过体测设备进行会员身体成分分析和体态评估，上传云端后台并实时记录数据变化，以此制定一套动态的训练及饮食计划，供所有教练查阅，保证会员每次更换不同教练时，还能实现有序训练，保证训练效果。
Shape私教课程预约界面
▷ 除了课程内容的调整外，Shape不断打磨单店模型，在前3家单操房流水较好的情况下，开设4家多操房，含拳击、战绳、单车等功能房；店铺面积由300平米，扩大到400-500平米；由无淋浴增设淋浴区；推出多种付费方式，在零售付费的基础上，推出储值课程包，如14天内的199元|4次，35天内1086|12次（可分享）等；
▷ 来看一组单店（多操房）数据：
面积：400-500平米
操房数量：3个
日均排课量：20个
课时：1小时
月流量：约8000 -10000人次
客单价：90—150元
用户到店率：8次|月
复购率：90％
周留存率：75%
转介绍率：75%
▷ “增大面积、增设功能房和淋浴、推出储值卡，Shape是否会背离“轻小”模式，越来越接近传统健身房？”美观君问。
“零售+团课”模式的本质是？
▷ “Shape是以体验、服务和品牌为驱动的。”曾翔强调“Shape的本质是通过降低门槛单次付费，将健身内容产品化、专业化，以强调用户体验”。
▷ 曾翔认为，健身行业的新零售表现在人、货、场和教练多要素的重构，因此健身品牌不仅要强调产品，还要注重其他要素对用户体验的影响，如多层次的店铺、环境配置的升级、产品更迭、付费多元…单店模型的不断调整是为了提高零售服务，满足用户多元需求。
▷ “这一系列举措虽然提高了人流上限，但是否会增加成本？”美观君问。
▷ “控制运营成本是Shape团队的强项。”曾翔认为。据了解，多操房的高峰容纳率是单操房的2.3倍，但租金只是单操房的1.3倍。在服务业，选址运营成本以及单店筹备成本都普遍较高，不可否认的是，能够实现规模复制，快速强占市场建立品牌效应不失为一种重要优势。
▷ 这有赖于Shape团队较强的运营能力，其团队具备消费零售、互联网管理经验和较强的渠道资源，其中创始人曾翔在摩立特、贝恩咨询公司工作，后又任职李宁跑步事业部总经理、滴滴出行高级总监，合伙人吴晓静曾就职于李宁销售系统、LNG品牌事业部运营总监。
Shape创始人曾翔
▷ 不到半年，Shape团队攻下北京三里屯SOHO、朝外SOHO、望京SOHO、中关村、王府井等优质流量商圈，签署物业租赁合同到店铺试营业的周期在30天，并与李宁等合作伙伴签约了战略合作协议，在李宁旗舰店会留出200平米面积提供给Shape。
▷ 当然，产品力是业界公认的重要竞争要素，Shape团队有4名全职研发技术人员不断开发本土化课程，目前已有40种团课类型。同时Shape正着力建立产品和课程的标准，包括课程教练、教练认证体系、教练培训晋升体系等。
▷ 美观君匿名体验了一节团操课，流程为微信单次付费——到达场馆——佩戴运动手环——训练开始（1h）——训练结束——集体拍照——加入微信群获取照片——微信端反馈运动报告。
▷ 值得提的是，在Shape的产品体验中，数据贯穿用户流程的始终。通过手环感应，用户的心率和燃脂情况实时显示在场馆大屏；训练完成后，用户可通过数据报告了解训练结果；排名靠前的用户奖励更多积分，积分可用来购买抵金。
运动后用户端收到的训练报告
▷ Shape倡导数据辅助教学，通过3D体测仪和训练不断累积会员的健康数据，“数据将在用户体验中扮演重要角色，不仅可以增强运动趣味性提高用户粘性，在未来Shape会通过数据进入会员的更多生活场景，比如会提供饮食规划、课程推荐以及进入会员家居运动场景等。”
会员数据动态排名在训练过程中实时显示在场馆显示屏上
▷ 在曾翔看来，面对新一代消费者的区别心以及强烈的品牌认知，市场少有适合的连锁品牌，Shape通过选址、场馆环境、课程体验、定价、周边等维度强调“潮牌”概念，组建年轻社群。目前，Shape还着力开发市场，预计在北京共开设30家店。
