9月2日，由多美生物科技冠名，CIBE与广东省化妆品学会联合主办；找原料网·美业颜究院、中国民营科技促进会健康美容化妆品科技分会、 CHINA-SCC协办；美妆头条、《包装&设计》为支持媒体，2018中国化妆品产品经理大会将在广州·琶洲盛大举行。
本次大会在业内首次以产品经理视角切入，针对化妆品产品开发者，聚焦市场营销、消费洞察、包装设计、科研配方以及商业模式，从全方位、系统化产品思维层面来探讨，如何打通市场和研发，平衡理性和感性、科学与艺术，打造真正的超级产品。同时，由CIBE联合OIB倾力打造“美耀心选——一站式原创供应链展”，将于9月2—4日首次亮相，七大“心选专区”，全方位展现一个超级产品的打造流程。
当我们说到化妆品产品开发，业内有一位灵魂人物不得不提。他就是——中国民营科技促进会健康美容化妆品专家委员会主任李慧良。本次大会，李慧良将亲临现场，首次复盘经典超级产品开发思路。
距离与李慧良面对面交流还有一个月时间，本期，我们提前采访了李慧良，一起来看他如何做产品开发！
图片来源：李慧良提供
Q：CIBEA：李慧良1、结合实际案例谈一谈，在新品开发中面临最困难和最重要的问题分别是什么？
A：困难来自于内部和外部两方面。
内部而言，新品开发需要时间。许多情况下，因为化妆品市场变化太快，往往市场人员把开发需求提出来之后，所给予的新产品开发周期非常短，而对产品功效等方面的要求却非常严苛。在这种情况下，要组织人员去开发的话，往往就会碰到怎么在他们规定的时间内按质按量来完成开发任务这难题。
此时，我们最担心的就是，为了赶时间，开发进程会不严谨，不严谨就意味着这些最终开发出来的新产品，是否是品牌想要得到的产品，是否符合相应目标消费受众的定位，如果实际开发出的产品偏离了既定的定位，结果就会相差很大。还有就是非理性因素，所谓非理性因素就是，有些产品在开发过程中，不能及时修正开发过程中的缺陷。或者由于为了赶时间而制定的产品开发标的过低，使得开发出来的产品品质不达标。
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外部而言：开发过程中，外部产品竞争的态势也在不断变化。我们往往会碰到这种情况，一个产品的开发进程过半了，这时你发现，与你相同定位的产品在市场出现了，而且这新品许多方面覆盖了我们，显然正在开发的新品遇到了必须要么修正、要么放弃这样的难题。所以说，外部因素也非常重要。
2、精准把握消费者需求，对产品开发至关重要。那么，您在产品研发过程中，如何把握消费者需求，提高新品开发的成功率？
A：在开发产品过程中，我们很注意对消费者需求进行分类，以便在产品开发中占有主动权。消费者无外乎有三大需求——
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一：现实或当下的需求：比如，天热，皮肤有痱子等皮肤问题出来，消费者就需要能解决这些他已经遇到的皮肤问题的产品。这就是所谓的当下需求。
二：潜在需求：消费者在潜意识里有某种感觉，但是，他们没有具体或者显现的想法。当你提出来了，他们会觉得，这个蛮好，这个正是我需要的。比如，历史上眼霜、手霜等的创制出就是市场人员与研发人员针对潜在需求开发出来的产品案例。
三：异化需求：以六神花露水为例，我们在研究六神花露水消费者的使用行为时，观察到许多消费者把六神花露水喷在空气中，用作空气消毒或清香，这个就是花露水异化需求。我们根据这个异化需求，研发出了空气清香剂。它里面含有中草药，不仅能愉悦心情，还能杀病毒。所以说，这是受到六神花露水异化需求启发而开发的产品。
图片来源：六神官方微博
综上所述，对消费者的消费行为、消费需求，不仅要仔细而深入的观察和分析、还要深入到消费受众中去，要把拟开发的产品反复推演直至非常透彻，从任何角度都经得起推敲。因为许多情况下，一个微小的缺陷或错误就可能让你的产品全线溃败。开发产品与打仗类似，一旦拟开发产品的计划制定完毕，进入了实施阶段，这个产品的市场命运多半已经确定了。慎之又慎地做好产品研发过程中的每一项工作，是提高新品开发成功率的心路。
3、您从事化妆品研发30多年来，对自己研发的哪些产品比较满意？
A：我是改革开放后最早进入化妆品行业的科技人员之一，至今已经有30多年的历史，针对这个问题，我要分三个方面来说：
第一，从单品来说：我对六神花露水的研发与存在是比较满意的。这款产品在市场上能经久不衰地受到消费者欢迎，而且在使用过程中它的安全性是那么高，效果那么好，并全部采用中草药来达到效果，到目前为止，类似的产品在市场上不多，这也是我引以为自豪的。
第二，从系列产品来看：我对佰草集太极系列比较满意。因为太极系列，从第一款太极泥开始，是我们几个人从无边际的创想开始，进入实质性开发，我们不断探索，不断提升、改进，解决了许多旁人无法想象的困难后，诞生了由先清的黑泥和后润的白泥所构成的太极泥这款产品。而且产品体现了中国传统美容护肤文化中的“平衡”与“天人合一”理念。在使用过程中，也得到了广大消费者好评。
来源 | 花瓣网
研发这款产品整整花了三年多时间，但上市第一年就销售了一个多亿元人民币（是出厂开票价而不是终端零售价）。此外，它的说明书也别有一番，这方面也是一个创新。还有这系列中的第三款产品太极丹，无论从构想到进入实质性研发、组成配方活性添加剂的载体技术研究，承载型的基质开发、技术可视化形式、针对所定位的消费受众诉求之表达等等。在当时都属于非常先进，它是一款出其不意的产品。
第三，从产品结构到品牌建立与培育这个方面来说，我对启初这个品牌与产品研发还是比较满意的。启初是个定位于婴童的新品牌，是我当初在时的家化所做出进军中国婴童护肤市场的一项重要战略举措。当初要建立这样一个品牌，我们面临的困难非常大。
这是因为，一方面面临着强大的外部压力，像国际品牌强生，它的实力非常强大，在婴童市场的影响力无人能比；另一方面，当时国内的嗳呵及其他品牌也先于我们进入婴童市场，占了先机……，虽然婴童市场存量比较大增量也会更大，但一个家庭在切换婴童使用的护肤品时会非常慎重，一般他们都习惯选择用过的、信得过的品牌产品。我们在调查中发现，父母可以忍受产品的安全性问题发生在自己身上。但是安全问题发生在小孩身上，他们是绝不能忍受的。而且对于儿童产品，他们自己会先试，然后再确认购买。
图片来源：启初品牌官方微博
在设计启初品牌及产品路线时，我们由内到外做了三年多的工作。光为了选一个合适的婴童品牌名，我们前后共有1000多个品名被遴选被否定，最终我们通过悬赏征集，才得到“启初”这个名字。当初，我是这样诠释的——启初这两个字，它代表初生、启动、开始、具有萌芽般强大的生命力、冉冉升起等等具有吉祥、向上的意味。而且“启初”这两个汉字做品牌，产品如果非常优秀，越来越受到欢迎的话，启初这个名字可以玩味无穷，大家会感受到它的正向意味深不可测。现在看来事实证明我说对了。
4,国内企业多爆品少经典明星单品，你认为一款超级产品应该具备哪些属性和基因？超级产品与爆品的区别在哪里？
A:爆品，一般都是轰动一时，具有偶然性。而过了一段时间就走下坡路了。当然，许多爆品可以转化为明星产品或超级产品。只是有相当部分企业一旦生产出一个爆品之后，他们缺乏把强者做得更强的理念。往往精力集中在市场营销、销售渠道的拓展、尽量扩大这产品的生产量，同时不断要求各方面降低成本，直到这产品生命结束为止。
以我的经验来看，许多产品上市后卖的好，其他企业一定会模仿。而且在模仿过程中，一些企业会分析这款热销产品存在的优点与缺点，他们在做类似竞争产品的时候，会把优点发挥的更好，并弥补缺点。这样一来，产品一旦上市，价格及品质就比你更有优势。所以，许多爆品不思上进，没过多久就奄奄一息，或者被其他公司类似的产品彻底覆盖成为 “僵尸产品”。这样的例子，在市场上屡见不鲜。
来源 | 搜狐网
但是，也有一些积极进取的例子，产品上市后，虽然很热销，但生产这产品企业的相关人员会去做有针对性的该产品的市场调研，分析产品销得好的原因在哪里，消费者对产品又有哪些抱怨，或者产品有哪些方面存在不足需要改进等等。会在适当的时机推出更新换代产品，让强者更强，成为具有很强生命力的超级产品。
所以说，对于超级产品，纵然早期也许跟爆品一样，都受到追捧和欢迎，而且有的情况是出其不意地满足了消费者需求。但是，它的特征是其具有强大的消费受众之粘性，并在能在不断的优化与品质提升过程中延续下去。
同时，超级产品在某种程度上有比较鲜明的特征，它会有创新的属性在里面。无论是包装、使用方法、功能价值还是产品的形式，它都会有新意。同时包括技术可视化，以及相应的诉求，会让人有耳目一新的感觉。当然，超级产品不一定具备以上全部特征，但至少具备以上特征中的数个特征。
在我看来，超级产品与爆品最重要区别在于：它不但十分契合消费者需求，且定位非常精准，价格合理，导入市场的时机非常合宜，市场切入点也非常到位。
篇幅限制，本次采访分上、下两篇分期推送，想了解李慧良如何看待产品经理这一角色，欢迎关注“美妆供应链”公众号今天推送的——专访李慧良（上）：一名合格化妆品产品经理必备这些素质！
