企业专访
美观君曾在《“零售+服务”是御寒神器？全球市值第一的美妆零售连锁发现了新春天》一文中提到，美国提供美业服务的美妆零售连锁Ulta Beauty，以“零售+服务”综合体的模式，一路披荆斩棘，于2015年超越丝芙兰跻身美国最大专业美妆零售商。
基于“美妆零售+服务”这种“前店后院”的商业模式，美观君曾提出猜想：国内美妆/美容院连锁是否有机会诞生下一个Ulta Beauty？以及，本土企业在实行“拿来主义”并保持独立思考的同时，如何实现零售和服务两种业务范畴之间的互通反哺？
广州流行美时尚商业股份有限公司（以下简称“流行美”），或是国内“前店后院”模式的创新案例之一。自1999年以发饰起家，2012年跨界美妆护肤领域，再到2018年，开始实行“流行美+轻美容+互联网”的战略。
截至目前，其已发展成集研发、生产、销售和服务为一体的连锁品牌，覆盖全国三十多个省、市、自治区，2800多家门店（其中直营门店30家），积累会员400万——其中年消费额千元以上的活跃会员100万左右。
从“+服务”仅作为体验式销售手段，到战略调整为重“轻美容”服务，流行美不同业务如何相互刺激营收增长？如何实现“前日化线品牌+后专业线技术”的有效结合？以及，如何解决品牌定位、目标客群取舍、零售转服务的卡项设计等运营问题？
广州流行美总部，美观君同流行美市场总监颜启深入交流，获得关于其战略升级和运营现状的一些思索。
文 / 美业观察 刘倩＆尚佳琪 发自广州
流行美入局“轻美容”有何背景？
▷ 流行美自只经营发饰零售时期，就采取了“产品+服务”的体验式营销方式：购买流行美自有品牌发饰，可“终生免费盘发造型”。这种体验式营销的手段，随后被运用到新业务BINF美妆品牌的上市——2012年，流行美店内入驻自有品牌彩妆产品，消费者购买产品后，可在门店接受彩妆造型。
流行美门店内景
▷ 事实上，截至2016年尝试美容业务之前，流行美虽是“产品+服务”的逻辑，但产品较重，服务较轻。而2017年，流行美24家“+轻美容”打版门店（包括盈利一般、亏损和新开店）均实现百万业绩和营收增长，新开店营收最高达到220万/年，其中轻美容业务营收占单店营收70%以上，这意味着，美容服务或有机会成为流行美门店营收的有利增长点。
▷ 另一方面，打版门店的成功，也使流行美解决了在消费者的“求美”核心诉求下，如何与符合消费者调性品味的生活美容结合，增强客户粘性、提升浸入式体验等问题的答案。
▷ 那么，究竟什么是流行美言及的“轻美容”？以及，两者结合的实际是怎么运营的？
“零售+服务”的门店如何运营？
▷ 先来看一组试验成功的流行美单店模型数据：
【面 积】 30㎡+
【区域划分】 零售区域（发饰、美妆护肤品）+护理区域（店铺面积的30％-50％）
【员 工】 4-8名（每个岗位都须具备盘发、化妆、美容全部技能）
【月人均消费】300元以上
【月 客 流 】 300-600人
【顾客来源】 线上5％、线下95％
【新老顾客占比】新顾客40％、老顾客60％
【新顾客来源】线上20％、线下80％
▷ 充满零售基因的流行美做服务业，在“前店后院”的模式下，逻辑跟纯美容院逻辑有所差别，具体表现如下：
关键词：日化线品牌+专业线技术
▷ 通过较专业线品牌知名度更广、价格更低的日化线品牌实现引流，结合专业线手法、设备等技术服务增强顾客粘性，是流行美快速获得增量市场、盘活存量市场的有效方式。
▷ 因此，其在原有门店内增加美容护理区域，流行美利用自有护肤品牌BINF，结合设备仪器，为顾客进行如清洁、补水、保湿、面膜护理、提拉紧致等日常皮肤护理服务。
流行美旗下BNIF护肤产品
▷ 颜启表示，流行美的轻美容，与传统生美重产品、重疗效的定位不同，采取“不过度承诺功效”的日常养肤为主。
▷ “不走专业美容线，一是因为轻模式能快速复制，二是因为功效型美容对产品、服务以及专业认证等都有较多要求，但终端店铺的产品升级及人才培养需要一个过程，只能循序渐进，不能一蹴而就。”
关键词：发力地推、定向营销
▷ “比起品牌忠诚度，由于时间、距离等原因导致的服务业消费中——‘目的地忠诚度’，对美容消费决策更具有某种定调作用。”颜启强调，“门店服务范围一公里的消费者，比起线上的全城流量，更有机会成为高复购、高粘性的忠实消费者。”
流行美营销海报
▷ 因此，在引流拓客上，流行美更专注于发力地推。比如，加大门店周边的营销引流——通过大型线下活动进行引流推广，从9.9引流价体验，到初次复购的199元产品礼包，再到消费金额更高的升单卡项。
▷ 其中，199元产品礼包根据不同节日、季节和活动主题，将门店三大业务（发夹、美妆产品、护肤产品）打包推出，提供包括优惠券，发夹、面膜和清洁产品等，每种产品配备不同免费服务次数。
流行美拓客服务
▷ 此外，在锁定目标客群上，流行美还特别针对“宝妈”、“宝贝”进行定向营销。颜启表示，流行美的发饰等产品有两大主力受众——35-45岁的较高收入女性和3-10岁的低龄人群。
▷ “宝贝客户有更多的附加价值，为门店带来了妈妈级的顾客。在孩子盘发的同时，妈妈可以顺便做个美容，盘发流量可以带来美容流量，这是流行美客群基因的先天优势。”
▷ 一个数据是，流行美的线下流量占比总流量的95%，新客流量线下占比80%，除了流行美地面营销作用，同时得益于流行美的选址优势。
▷ 据了解，流行美门店在1-6线城市都有，其中二线城市比例最大，且主要为商超渠道，并长期与沃尔玛、家乐福和大润发等大型商超保持合作关系。
关键词：“产品+服务”销售模式
▷ 与传统美容院直接办卡的销售模式有所差异，流行美轻美容目前设计有两种消费方式：购买产品获得免费项目服务，以及直接购买项目（办卡）——按照购买的产品付费，根据产品容量接受相应次数的免费项目服务；或者，购买年卡，包含不同次数、不同金额的项目。
▷ 据了解，在年卡方面，目前流行美仅设置有3600元和6800元两个档位。
▷ “从成本考虑，在店铺服务项目增多的同时，我们也要平衡人效和坪效。一个店铺只需要300个会员，一年到店消费12次，一次300元，一年一个店铺便有100多万营收。按照30㎡+的面积计算，4-8名员工，坪效约3000元/月，人效最高可达3万/月。”
关键词：优化培训体系
▷ 据了解，为全面快速实现2800家加盟店的模式升级，流行美已经建立了从知识库建设管理、考核与评估体系，到培训讲师体系建设等的管理培训体系。
流行美培训体系图
▷ 比如，强调员工的培训内容为“专业知识+专业技能+顾客服务满意”，总部培训部输出标准课件，并设总部TOP10专业讲师，带动四个分公司TOP100专业讲师培训组进行快速复制。形成“总部TOP10-分公司TOP100-门店培训”的上传下达通道，并针对每个层级的员工制定成长规划线路。
▷而在即将成立“流行美企业大学”中，其还针对加盟商加入了经营管理培训课程，以互联网、小班教学等形式进行培训。
未来计划？
▷ 仅作为日化线消费者的补充服务、或者消化流行美存量会员来看，流行美内测取得了很好的成绩。其预计2018年将有不少于700家门店植入轻美容服务，其中针对老加盟商，有300家升级目标，针对新加盟店，有400家新开店目标；预计2019年进入加盟店全面导入美容服务阶段。
▷ 但一个问题是，“前店后院”产品功效不足、专业技术不够依旧是被业内人士诟病的痛点，如何持续优化产品和服务，是流行美扩张必须面对的问题。
▷ 颜启表示，流行美将持续在产品研发上进行投入，以产品力打造品牌力。轻美容所用的BINF产品，首先对产品成分严格把关，与世界级供应商保持合作； 其次采用科技养肤理念，确保高产品力的输出；最后，提升服务人员的专业素质，在产品搭配组合方面提供专业性的建议。
▷ 此外，根据流行美提出的“流行美+轻美容+互联网”的战略发展方向，重点打造服务门店的SaaS系统，通过建立云平台决解会员预约、支付、社群管理等问题和员工管理、门店运营等相关问题；另一方面是接入美团点评、支付宝口碑等第三方平台，为统一线上引流做准备。
▷ “前店后院”模式不乏创新者，但大规模且持续盈利的模式需要不停打磨。值得注意的是，当解决了为人诟病的产品和技术问题，“前店后院”的模式，是否会对类皮肤管理的商场店、社区店造成某种冲击？日化线和专业线触及狭路相逢的边缘，是否有“相爱”的方式共享存量和增量市场？我们将持续关注相关领域。
