新营销
品牌年轻化，是业内一直探讨的话题，年轻化的本质，是对有消费能力年轻用户的争夺。
当谈论品牌的年轻化时，让人联想到的多为：奢侈品选用流量明星担当代言人；品牌运用热点文化进行营销；不同品类品牌的跨界合作与品牌联合等。
不可否认的是，这些被当作“年轻化”的举措其实并没有逃出娱乐营销、品牌联合的范畴，只是以更迎合年轻人的热点和流行文化的方式，被冠以“年轻化”的名头。
年轻群体所代表的消费属性究竟是什么？品牌和营销行业一直在强调的年轻化、青春化该如何做？来看下面的案例和脑洞。
文 / 美业观察 江珊 发自北京
布局：年轻市场的“圈地”早已开始
▷先来看一些知名品牌在迎合年轻化客群方面做出的努力。
▷继在全球推出针对年轻人的新品牌 WASO后，资生堂于去年7月在日本又推出针对 20 多岁年轻女性的新品牌Recipist；惠普除了增加双频 Wi-Fi，重新设计墨盒外，还推出了一款“音响打印机”HP AMP；奔驰、伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和英特尔等传统大品牌纷纷成了《英雄联盟》等电竞的赞助商，因为听说这里面“全是年轻人”。
▷近日，Gucci 也针对年轻群体推出了高端珠宝（High-end jewelry）业务，官方表示，“相比 Louis Vuitton、Dior、Chanel 做的高端珠宝更便宜，造型更大胆，打造年轻化的高端珠宝。”
▷据悉，High-end jewelry价格大多在 2、3 千元人民币左右，使用纯银、镀金和施华洛世奇水晶等材质。对于 Gucci 来说，按照更年轻的产品定位的高端珠宝是下一个具有带动增长潜力的品类。
Gucci 开拓了年轻化的高端珠宝（High-end jewelry）
▷面对年轻人正在远离酒精的现状，日本可口可乐与知名餐厅指南网站GURUNAVI 推出了一项新服务：为餐饮店设计软饮料、低酒精饮料菜单。在菜单上显示，如名为“VANILLA COKE”的饮品需要由可口可乐搭配柠檬果汁、香草糖浆调配而成；而另一款“ORANGE GINGER”则使用了美汁源果粒橙与姜汁汽水 Canada Dry。
▷在可口可乐看来，为餐饮店设计餐单算得上双赢举措，彼此都获得了更多年轻客户。
可口可乐推出针对年轻用户的“酒水”餐单
▷不仅是知名企业，为了吸引年轻人，世界上最大的古典音乐节BBC Proms设计了全新的视觉形象设计。据悉，在音乐节上，欣赏古典音乐不再严肃，而是变成了真正的日常休闲娱乐活动，“观众可以在音乐厅内随意走动、吃吃喝喝，不用正襟危坐。”事实上，BBC Proms 的音乐形式早已不限于古典音乐本身，还包括影视配乐、爵士、世界音乐、流行歌曲等多个音乐类别，百年历史的音乐节正萌发年轻态。
音乐节“老坛装新酒”
▷视线转向国内，京东悄然更换了新 logo。京东表示，扁平化的设计使其“更易识别”，意在朝着“年轻化、时尚化”发展，也足以证明京东年轻化的决心了。
京东换LOGO迎合年轻化圈层
▷年轻化的焕新，在白酒这个带有“中老年”气质的行业，已经做出表率。
▷茅台植入《欢乐颂 2》；热播剧《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”来自泸州老窖；江小白甚至推出了动漫剧集《我是江小白》，在爱奇艺、B 站等视频平台播出，向年轻群体示好。
▷“青春小酒”的白酒行业正方兴未艾。除了江小白，现在列在“青春小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“干一杯”，洋河的“洋小二”……它们背靠的公司在中国的白酒行业里论市场份额都排在前十名。
江小白堪称圈地年轻态的典范
▷再来看日本企业的脑洞，更加直接。为了迎合年轻化群体，索性将甜酒作成甜酒雪糕：日本森永推出面向年轻群体限定发售甜酒雪糕，在全家和circle Ksunkus便利店限量发售，受到年轻人的喜爱。
日本企业的脑洞：将甜酒做成雪糕
背后：品牌“年轻化”究竟为那般？
▷为什么品牌纷纷在客群年轻化方面做出努力？一个解释很有趣——从心理层面：日渐步入中年的80、90后群体，内心排斥年龄赋予他们应有的标签，以消费的年轻标签抗拒正在发生的老龄化。
▷而从消费层面：80、90后群体消费能力存在极大分化，商家不得不把消费者年龄定位下沉。
▷前不久朋友圈里晒十八岁热潮刚过，佛系一度成为热词，90后最后一波群体已迈入18岁，随着当下“90后”年轻一代成长起来，品牌营销的一个方向是思考怎么去抓住年轻人的心，于是纷纷给自己贴上“年轻化”的标签，其本质上是以产品为中心到以用户需求为中心的商业模式转型，更是一种对年轻消费群体的“圈地”。
实战：美业品牌营销如何落地
▷视线回到美业，来看一组美业“年轻化”焕新的实战案例。
化繁为简
▷从创立于2003年的传统中医减肥机构，到如今集合中医减肥、美容、养生、疗愈为一体的综合专业中医美疗连锁机构，深圳石兴凯打造了“新中医美疗”，在不到3年的时间内，由50、60后客群“换血”为80、90后会员，后者占比70%以上。
传统中医减肥机构到新中医美疗的转变
▷ 石兴凯的“焕新”秘诀是：项目整合上化繁为简：将以往30余个项目梳理为身材管理、皮肤管理、健康管理、年龄管理四大系统，迎合年轻人群消费习惯，“将项目系统化，明晰化、精减化，周期缩短，将客单价降低。将以往三个月到半年的疗程分化到一个月就能消耗完的小项目，让客人几千块就可以感受到系统科学和量身定制的服务。”
▷ 视觉设计上：升级原有的VI,包括产品的包装、推广文案、年轻态的新媒体投放渠道。石娜莎自己担当了企业的形象代言人，将具有中国禅意的中医美疗品牌形象有效传达出来。（点击查看《“美二代”接棒启示录：花3年时间用户大换血，中医美疗石兴凯“重返青春”》）
互联网化
▷ 用互联网手段便捷化服务，不过多干涉，赋予消费者优质的服务体验，是星客多成功“圈地”年轻人重要原因之一。
星客多门店持续互联网化迭代升级
▷备受业内关注的星客多，持续打造门店的迭代升级，陆续推出2.0、3.0门店，“从品牌定位、视觉、设计、硬件到服务流程、IT系统精心设计，未来计划走美业便利店路径，服务＋产品模式，搭载线下零售加电商。”
▷“互联网预约，效率，商务人士居多”，几个关键词圈出客群的年轻态画像。据悉，星客多已在北京、上海等地“为近40万一线、新一线城市顾客服务近70万次，复购率超过60%以上。”（点击查看：《星客多再获A+轮融资，竟因为3块电子屏+1个货架？》）
服务群体匹配
▷来看厦门的东方美，是用“年轻群体”来服务“年轻群体”的代表。
▷东方美集团于2016年10月开设了旗下年轻化芳疗品牌伊诗泰莱——选取传统业务线中的“芳疗SPA”这个分支，采用内部员工合资的方式孵化，打造出轻量级的新型社区精品店“芳邻”模型。
▷这样做一举双得：让年轻的员工去服务他们更懂的年轻客户更易获取年轻客户的满意，又通过搭建内部创业平台完成了孵化和员工激励。
▷据悉，伊诗泰莱第1家员工合资店实验4个月后，已确定成功圈定了28岁左右为主的女性市场。而于今年3月25日开业的第2家伊诗泰莱员工合资店，第一个月就实现了收支平衡。（点击查看：《如何妈妈喜欢女儿也喜欢？厦门东方美论双驱创新：社区店“芳邻”模式+内部员工孵化》）
厦门东方美推出针对年轻圈层的芳疗品牌伊诗泰莱
情感链接
▷如今人们的关系塑造，已经进入到线下突破的临界点。线上已经给很多人提供了认同和归属，但线下提供亲密感的加强。面对面的交流，固定的场所，线下的互动和体验，是打造品牌关系粘合者角色的重要一环。
▷来看线下打造亲密感的代表，深圳Landy Coo形象管理中心，洞察年轻态消费心理，经过2家店铺的实践和摸索，摸索出适合年轻群体的单店商业模型。
▷Landy Coo积极打造针对年轻人的线下交流空间：即使在150平米的桃园店内三个房间设置6个床位的有限空间内，仍然保留公共社交区域，为年轻客户提供红酒等附加服务，打造“够用但是缺一点的感觉”，传达“人气很旺，热闹”的感官体验。“很多顾客，做完项目，喜欢坐在地毯上一起聊聊天。”
▷建立社群，提供小圈子，私密化社交的机制，对新加入者来说，打造组织归属；同时，通过形成固定的日常关系，更深入的理解，打造粘性。据悉，目前面积150平米的南山桃园店月到店人数逾200人，以此为模板的第三家店南山来福士店已于11月开业。（点击查看：《最佳单店模型的诞生|深圳Landy Coo如何用2家店试出最高效项目组合？》）
Landy Coo设置的交流区域打造情感链接体验
迷思：“年轻消费者”并不是你想像的那样
▷不可否认的是，针对年轻人的营销，一度存在尴尬的境况：品牌试图对话年轻人，模仿年轻人的生活方式，揣摩他们的喜好和品味……但事实是没有任何年轻人愿意被代表，年轻族群纷纷表示：这种关于年轻人的“假想”本身就脱离现实。
▷年轻群体对自身的认知已经发生改变。以往社会对很多叛逆出格的个体有限制，认为年轻人向往去表达自己的独特，冲破束缚，标榜与众不同，于是很多品牌将强调年轻人的特立独行作为其标签。如今，年轻一代更具有“独而不孤”的特质，更加关注自己，希望为自己营造不受打搅，不用比较，认真享受的私人空间，有更鲜明的消费属性。那么，面对年轻化群体，美业机构怎么破？
洞察痛点
▷品牌年轻化，了解喜好和价值观仅是一方面，依托市场调研和消费者洞察的痛点依旧要摆在第一位。
▷根据美国脱发协会（The American Hair Loss Association）的数据，66 %的男性在 35 岁之前便开始脱发了，这其中四分之一的男性在 21 岁之前开始脱发。而市面上的脱发产品，很多都是针对五六十岁的中老年人的。
▷脱发的话题总能引起共鸣，年轻人也乐于在社交网络上去调侃，美国创业公司 Hims抓住这一痛点，推出了针对更加年轻群体的脱发产品。Hims 主要针对二三十岁的男性，网上直销的模式，产品的价格比零售药店更有吸引力，单品价格不超过 29 美金，套装 44 美金。据悉，目前Hims 已经获得 700 万的种子轮融资。
▷Dudum 从包装到网站设计都很年轻化，在网站上的用语年轻直接，喜欢用 emoji 形象化表达。除此之外，Hims 也提供线上医生咨询服务，帮助消费者选择最适合的产品，在必要的时候开个处方。
Hims 推出了针对更加年轻群体的脱发产品
颜值即正义：
▷App 因为“改版之后图标太丑”遭到卸载，就是“颜值即正义”的直接体现吧。年轻消费者渴望做正确的、符合自身气质形象的事情，支持符合自身气质的品牌和产品，高颜值其实是名副其实的第一关。
▷来看成都高端美甲美睫直营连锁品牌——蜜丝卡伦。在风格呈现上，蜜丝卡伦在设计上大量植入时尚元素，保证门店有视觉记忆点和推广亮点。甚至设置了闺蜜间、户外美甲花园等符合年轻女孩“口味”的空间规划。
▷据悉，蜜丝卡伦的目标消费者定位，是追求品质生活、喜欢时尚生活方式且有消费实力的80、90后。根据年轻化的客群定位，在选址策略上，蜜丝卡伦选择年轻人喜欢消费的电影院、餐饮楼层等体验式业态的楼层，遵循高端购物中心（主）+高端社区（辅）的选址逻辑。（点击查看：《美甲仅是美业金字塔塔基？成都蜜丝卡伦“全美丽中心”势在必得》）
蜜丝卡伦“全美丽中心”
消费习惯
▷成长环境决定年轻消费者对价值的判定有了很大变化，更喜欢有利于自己的开放的消费习惯，如共享经济。
▷为了满足千禧一代外出游玩时对旅游零食的需求，雀巢推出了 Kit Kat、Smarties 和 Swiss 的新款旅游装，雀巢表示，目标客户就是三类旅行者：城市探险家、音乐节参与者、爱冒险的户外运动者，新包装设计理念在于便于旅途分享。
雀巢为年轻群体推出的旅行装
注重细节
▷有专家称，在消费体验中，比起价格、品牌，年轻消费者更在意一件商品带来的感受——可能是最细枝末节的那些，气味、色彩、声音都是考量的标准。
▷例如洗衣液、洗发水这样的日化产品要在香型上推陈出新，因为有人在意气味。声音也可能成为雷区，有调查显示，过年时因不想听“中国娃娃”和“恭喜发财”音乐而不想去超市的年轻人比想象中的要多。
▷有趣的是，有调查显示，不少美国年轻人买房，会很在意房子对狗是不是友好。
▷据美国太阳信托银行（ SunTrust Mortgage ）发布了一项调查显示 ，18-36 岁美国千禧一代受访者首次置业时最看中的因素 TOP3——为更大的生活空间、资产增值与更好的空间、有为狗准备的院子，比例分别为 66%、 36%、 33%。有趣的是，狗的排名还要比婚姻、孩子这些使人安顿下来的因素更靠前，选择后两者的比例为 25%、 19%。
▷不少养狗的主人们在买房时会要求庭院宽敞、有围栏、离公园近、社区适合宠物散步，这些更细节化的要求越来越被商家重视起来。
年轻人买房的标准，细节到房子是否对狗友好
分享经济
▷在互联网世界中成长的年轻人获得信息更加容易、广泛，他们对多数的信息已经失去了敏感性，而更注重分享。
▷对于年轻人来说，他们相信自己经历过的，或是其他和自己一样的年轻人经历过的。品牌需要将沟通转换为年轻人直接和间接的体验，通过体验强调品牌核心信息。
▷新氧APP是其中代表，APP上大量的达人日记，新氧的医美分享社区的优质内容，吸引并带来了巨大的流量。
新氧APP的分享内容打造了品牌辨识度
▷需要提及的是，在千方百计开发年轻市场的同时，“宜家出走”现象也值得引起关注：有说法称消费者一旦成长到某个年龄段（三十多岁），就会自动消费升级，把宜家衣柜连同挂在宜家衣柜里的一众 Zara 们齐齐替换成更为高阶和成熟的品牌。这与“年龄歧视”无关，而是市场自发选择群体的流动现场之一。
▷当然，需要引起足够重视的是，除了消费习惯，年轻人的消费能力梳理和定价也是需要关注的思考的问题。
“宜家出走”现象引发关注
▷引用一句在业内备受推崇的话：年轻化不是品牌的一厢情愿，而是品牌和年轻人的合谋，以满足越来越多的欲望和焦虑，“年轻”的概念本身就越来越包容且多元。
▷更多新奇脑洞，看你的。
