这是新消费内参第178期文章
来源 | 新消费内参
作者 | 蒙奇
编辑 | 王君
新消费导读
作为著名的广告教父，中国营销企划第一人，叶茂中在近30年的职业生涯中，创造了一个又一个“点石成金”的营销策划奇迹，为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量。
同时，叶茂中也将他的多年营销企划经验呈现在一本本的著作里。今年上半年，他的新书《冲突》出版发售并且收获了粉丝们的好评。新消费内参有幸能当面采访这位营销大师，走进他眼中的营销世界。
以下是根据对叶茂中专访整理的口述内容。
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营销的本质永远是人性和人心
有很多人问我一个问题：跟几十年前比，营销的本质有变化吗？我一直认为这是一个很没水平的问题。从现在市场营销学的角度来看，营销的本质在这100年，甚至1000年都没有什么变化，因为营销研究的一直都是人性和人心。
我认为不涉及本质的东西都是没意思的。营销之所以能吸引我做30年，如果它没意思，谁会去做30年呢？就因为它里面千变万化，但是变化来变化去，它一定是有一个最基本的点在那。
从清明上河图的宋朝那个时候做生意，就已经有营销了。比如过去某个地方的大米是给皇上进贡的，皇上就爱吃这个大米，然后慢慢传播出去，老百姓都知道这种米非常好。
而最近有几个朋友来我家吃饭，米饭煮的不多吃完了不够，朋友们觉得这个米饭很好吃，问我是什么牌子。我因为朋友的喜欢，也对这个大米品牌印象深刻，于是又去定了一些这个品牌的大米，自己吃一些，再送一些给朋友。
从这两个例子可以看出，不管是1000年前还是现在，都是大米的品质很好，产品力很强，然后形成口碑的传播。这种市场营销在产品和品牌层面的营销逻辑是没有区别的。
1000年前后，营销的本质没有变化，只是应用营销策略的工具有了很大的变化。
像上面说的再去定一些喜欢的大米，过去会写个便签之类，今天可能就是发个信息或者语音了。过去我们做生意靠吆喝，比谁嗓门大，后来发明了喇叭，可以传的更远，而到了今天利用互联网可以传遍整个世界。
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营销的核心就是洞察冲突
营销不变的本质是研究人性和人心，不管是1000年前的吆喝还是今天用互联网的传播，营销上来说都是想去影响人性和人心，影响人们对产品的需求。需求从哪里被发现？需求来自于冲突。所以，营销的核心就是洞察冲突。
要去洞察发现冲突，还是要回到人性和人心上面，偏离这个基点的冲突都是假的冲突。比如说，一个女大学生毕业后到写字楼上班，她原来一直背一个帆布包，青春靓丽，但是看到那些同事全背着名牌包，她感觉她在这个环境里面格格不入。这个时候包就变成了融入这个氛围的某种道具，成为需求。
归结起来，人的生理需求是有限的，而心理需求是无限的。像上面说的，女人买一个包，从实用功能出发，一个包可能仅仅需要几十元或几百元，买几万元或几十万元的包则是出于心理需求，因此冲突出现在有限和无限之间。
人有左脑和右脑，左脑和右脑的追求完全不一样。左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求感觉。因此，左脑具有的理性思维会带来更多的限制和分析，而右脑的感性思维会带来更多的欲望和冲动。
生理和心理存在冲突，左脑和右脑存在冲突，人活一辈子，需要的不多，但是想要的太多，需要和想要之间就存在冲突。冲突无处不在，爱情和金钱有冲突，美食和肥胖有冲突，事业和家庭有冲突。
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企业营销一定要解决或者制造冲突
任何一款产品的需求都是建立在冲突的基础上。比如说两个朋友一起去吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这就存在冲突，而鸳鸯锅就成为了需求。
我们要研究营销最本质的东西，就是从冲突当中发现需求，这就是为什么我讲，三流的营销是发现冲突，二流的营销是解决冲突，而一流的营销是制造冲突。
一个企业要从三个维度去理解冲突，以消费者为核心，企业一定要明白消费者目前的冲突有哪些；以竞争对手为核心，在这个产品品类里，明确尚未被竞争对手发现解决的冲突有哪些；以自我为中心，明确自己的产品要解决哪个冲突。企业要清晰自己广告营销的诉求是解决什么冲突。
企业在做产品定位和开创模式的时候，首要目的一定是解决消费者的冲突。目前中国最赚钱的服装品牌海澜之家，我给海澜之家十几年前策划的一句广告语是“一年逛两次海澜之家”，这个广告语切中了男人不喜欢逛街但又需要日常着装的冲突，这也是男装行业最大的冲突。
当时，其他品牌都是定位在服装种类上，比如专注夹克、男裤等，海澜之家发现并解决冲突而大获成功，国内整个服装行业普遍不景气，海澜之家2016年创造了170亿的营收，远远领先与其他品牌的10个亿营收。
而在一个过度细分定位和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式就是开创新市场和新类别，也就是去制造冲突。
2014年有一个洗发水叫“滋源”找我们做营销。洗发水是一个不断被企业细分而且很成熟的市场。在这个市场上有太多的细分产品，有去头屑的，营养头发的，防头发分杈的等等。市场不断被细分，细分后的市场越来越小，企业的利润就越来越少，风险越来越高。
这个时候应用冲突的理念，当不能发现消费者未被满足的冲突的时候，你只能制造冲突。我就把“洗发水”改成“洗头水”，拐了个弯，“洗头发这么多年你洗过头皮吗”，正是这句广告语人为制造出一个冲突。消费者想：是啊，要关注头皮，这辈子都没有好好对待过头皮，头皮不好，头发当然不好了。
而这个营销的结果是：滋源现在是全国销量最大的品牌，2016年双十一全网销量第一，销量前十的品牌只有滋源是中国的本土品牌。这就是一流的营销–制造冲突的。
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冲突本身在不断变化和升级
当然，企业解决了目前的一个冲突，也不会一劳永逸，因为冲突本身是在不断变化和升级的过程，如果企业没有跟上变化升级的过程，还是会遭遇失败。这就是为什么一直很成功的品牌也会衰落。
比如说钻石很珍贵，大家都想要。但是如果现在在沙漠里面，大家都断水了，就你手上有一瓶水，现在别人拿10颗钻石跟你换一瓶矿泉水，你换不换？你肯定不会换的，因为在那个环境里面，水比钻石更重要。反过来你换个场景，你追个女孩子，你送一瓶矿泉水能表示你对她的感情，你觉得合适吗？你要送一颗钻石而不是矿泉水。这就是冲突发生了变化。
再比如说你过去肯定没有想过为呼吸的问题去花钱。但今天你有没有在花钱？如果你有孩子，你就得花钱买空气净化器；在北京雾霾严重，你会买口罩。过去有这个冲突吗？没有，但现在这个冲突就出现了。
这个世界永远都是平衡的，用的太多，付出的太少，总有一天会付这个代价的，这个就是冲突，发展中的冲突。空气净化器以前也有，却卖不好，但是今天像刘德华生个孩子，家里买了40、50台空气净化器，因为雾霾和健康之间的冲突，形成现在对空气净化器的巨大需求。
类似情况还有纸质报刊的消失，它解决了人们对于阅读的需求，但确被手机等电子书刊取代，因为人们不仅要获取信息，还需要快速、便利的获取大量信息。
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“冲突”理论是一个精准营销工具
我以上说的这些都能在我的新书《冲突》里面看到。我花了很长的时间去创作这本书，去创造“冲突”这个营销理论。我希望为中国的营销界提供一个非常好用的营销方法和工具，一个精准洞察需求、洞察冲突奥秘的工具。在使用这个工具去做营销的时候，会有的放矢，帮助企业做更好的营销。
在中国影响最大的都是西方的营销思想，尤其以定位理论为主。我是不反对定位的，但是把定位说成了高于一切的营销理论，只要把定位做好，企业就能成功，这个是不现实的。
定位理论随着时代的发展，本身是有自己的问题的，比方说市场短视症，你只能看到眼前的利益看不到未来，你可能划地为牢。
在互联网发展之前，信息都是单向传播的，消费者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消费者害怕混乱。这个时候定位理论能帮消费者很清晰的做选择。但是今天互联网时代到来，消费者不害怕混乱，反而是拥抱混乱，超强的信息分析、处理能力让混乱变成更丰富的人生体验。
所以，在今天不害怕混乱、信息超级丰富的情况下，我们要研究营销最本质的东西，“冲突”理论会带你去看清营销的本质。
