为何海外医疗市场看起来很美，但做起来很难？海外医疗究竟是馅饼还是陷阱？
本文将从资源、模式、赢利方式三大层面来对海外医疗市场做一番分析。
本文作者 肖军
138特约作家，STM美雕大师项目部董事总经理
近年来，如同海外旅游、出国留学一样，海外医疗亦成为中国富裕人群的就医选择，且呈现逐年上升趋势，保守估计，2016年赴海外医疗旅游的人数在10万人以上，而且花费可观，据2014年12月《羊城晚报》报道，中国人境外就医人均花费已达15万美元。
海外医疗持续升温的背后，一方面是随着经济发展，中国富裕阶层对国内医疗资源、环境和服务用实际行动给出的差评；另一方面也是嗅准了商机的海外医疗中介机构不遗余力推动的结果。
然而，所谓外行看热闹，内行看门道。虽然海外医疗市场前景无限，但真正稳健运营的公司凤毛麟角，即使2010年就已经开展海外就医的北京某公司，专做直客渠道，从最初的每年仅服务几名患者，到目前年服务患者近千人，在多年的摸爬滚打中才刚刚实现收支平衡，可见其中的历程艰辛。
而艰难度日、甚至背负巨额债务的海外医疗中介公司更是屡见不鲜，有些曾经在院线渠道红极一时的公司，很多已濒临破产，连带提供客源输出的渠道商亦深受其害，少则数十万，多则数百万元的应返款项追讨无门。
那么，为何海外医疗市场看起来很美，但做起来很难？海外医疗究竟是馅饼还是陷阱？
接下来，笔者以数年的海外医疗运营经验，从资源、模式、赢利方式三大层面来对海外医疗市场做一番简单分析：
一、海外医疗的资源：医院和渠道
先说医院资源。按照海外线路分布来看，分为欧美医院和亚洲医院，前者以德国、瑞士和美国为代表，后者以日韩、泰国为代表。
特点是欧美国家在配合度上较为死板，原则性强；亚洲国家较为灵活，配合度高，当然这些特点与不同国家的文化习惯有关，但是却关系到医院资源是否能被充分利用，从而产生最好的结果，例如医院给出的底价是否有竞争力？是否能够为照顾中国客人的习惯而做出某些程序上的调整等等。
此外，在出境的便利性方面，欧美国家存在签证难、成本高、出境周期长等缺陷，阻挡了一部份有需求的客人，而泰国、印尼这些亚洲国家是落地签，出境和往返都较为便利。
目前最为成熟的线路当属泰国和韩国，这是因为这两个国家都是以医疗旅游著称，得到了本国政府大力推动，加上出境手续和成本相对较低，成为不少海外医疗中介的首选。
而欧美线路，虽然看起来更有诱惑力，但受制于线路成本、路途遥远、签证难等诸多因素，只适合小部分刚需人群，因此有些海外医疗中介推广了一整年都出不了一个团，遭致失败告终。
接着说渠道资源。国内的海外医疗中介机构的客户来源主要分为直客和院线两大渠道，前者以北京优翔、盛诺一家为代表，直接面向高端群体，通过各大航空杂志、互联网推广或金融保险等直客渠道，大力推介海外医疗项目，目前亦有不少旅行社背景的机构亦纷纷跟进这一市场，推出各国医疗旅游套餐；院线渠道则是依托庞大的专业美容市场，通过全国上百万家美容院渠道，从中筛选和组织高端顾客，输送到海外做抗衰老项目。
目前，两大渠道总计有上千家海外医疗机构，海外线路涵盖韩国、日本、澳洲、德国、瑞士、美国等发达国家，也有泰国、印尼、马来、乌克兰等发展中国家，甚至阿联酋、毛里求斯等小国。
从开展的项目来看，海外医疗主要分为海外就医服务和健康管理两大类别，前者主要针对疑难重症的医疗服务，后者以海外体检、美容整形和抗衰老为主。
从规模和实际成效来看，院线渠道远超直客渠道。这是因为院线渠道具有高端人群集中精准的特点，在客人的筛选、铺垫、教育环节方面，美容院的客人都有非常完备的档案，从财产收入、性格特点、身体状况到痛点和需求点，都有详实的纪录分析，更关键的是，客人对美容院长期积累的信任，能为境外成交扫除大量障碍。因此，院线渠道具有其它任何渠道都无法具备的先天优势。
二、海外医疗的商业模式：哑铃型结构
商业模式不仅仅指输送客人(患者)出国就医这么简单，而是一个完整的推广系统，海外医疗的商业模式可以看作是哑铃型结构，一头前端，一头后端，中间是嫁接两端的桥梁。
前端主要是解决客人(患者)从哪里来的问题。即如何寻找筛选、教育铺垫目标人群并促使其缴纳海外行程费。目前收取行程费大致有以下四种方式：
一是靠业务员直接与目标客人接触沟通，宣讲相关医疗项目，直接收取行程费，此种难度极大，因为医疗项目属于无形产品，需要极强的专业性与沟通技巧；如果产生不了一定的顾客流量，则很难赢利。
二是通过举办高大上的名媛会，以专家、男模、豪车、明星、五星级酒店等元素邀约客人参与，以氛围营销推出现场秒杀方案，以优惠的政策吸引客人埋单。但是这种方式投入成本过高，一场会议需要投入大量人力物力，而且对客人的前期铺垫和把控要相当到位才能有所产出。
三是以极低的行程费吸纳客人，例如一家海外医疗公司曾经推出1000元即可赴泰国参加体检并包含六天五夜食宿、往返双飞的政策，把筹码压在客人出去后的成交。然而低价必然导致客人的低质量，要么不成交，要么成交金额过低不足以抹平行程费，最终公司入不敷出。
第四种方式，用健康产品嫁接行程费，通过买产品，送海外体检的模式输出客人。但是面临最大的问题是，此种买赠方式，导致产品价格虚高，变得很难销售，必须要有配套的模式来推广，而迄今为止，尚未有这方面的成熟模式出现。
后端，主要解决客人赴海外后如何成交的问题。关键词是项目、流程、服务、成交。什么样的医疗项目比较有吸引力？接待流程上如何尽善尽美？服务如何做到无可挑剔？成交氛围如何塑造？成交过程中如何体现专业？总之，后端更注重细节的把控，通常出团频率高的海外医疗机构为做得比较成熟，细节上会更完善。
以往经验表明，后端能否成交，至少80%取决于前端的筛选、教育和铺垫。如果前端缺失或者不完善，哑铃就会失去平衡，绝大多数海外医疗机构就是因为没有良好的前端，导致后端承载过重而发生坍塌。
因此，一套成熟的哑铃型模式，首要任务是解决前端的问题，巧妇难为无米之炊，没有良好的前端输送，必然不会有良好的后端结果。
三、海外医疗的赢利方式：依赖信息不对称，层层分利
任何销售行为的本质就是有赖于信息不对称，所谓买方没有卖方精。海外医疗更是将这一法则发挥到淋漓尽致。由于地域、语言、项目、服务、技术等各方面存在较大的差异化，海外医疗能够最大限度的满足商家与消费者之间的信息不对称原则。
例如，一些欧美发达国家已经批准使用的新药新技术，在国内却严重滞后，即使进入中国，也需要从一期临床开始做起，到批准上市能够使用之后，已经过去了几年时间。这些新药新技术，对于患者而言是完全不清楚其真实价格的，价格的不透明，极大地满足了商家的利润空间。
因此，海外医疗的主要赢利方式，就是加价销售，在国外合作医院提供的底价基础上，重新制定一个有利可图的价格。当然这种加价模式无可厚非，客人出行前交纳的行程费仅够支付国外的吃住行费用，而更多的公司运营和各项服务成本并不含在里面。然而问题就是，加价多少比较合理？并没有统一的标准，也因此导致目前海外医疗乱象丛生、投诉不断。
在院线渠道，最能赢利的反而是美容院群体，仅仅提供客人输送和陪同服务，就能直接拿走将近50%的销售收入。作为海外医疗中介方，去除代理商的分利部分和院方医疗成本后，实际收益寥寥无几，甚至有时候赔本赚吆喝。这种分利模式，从长远来看其实是一条不归路，但受制于院线市场的约定俗成，目前尚是一道无解题。
海外医疗还能走多远？
事实上，哪里有需求，哪里就有市场，现阶段海外医疗方兴未艾，尤其是健康管理与抗衰老，正成为一部分中国高端人群新的消费方式。然而，目前的海外医疗市场，更多的是利用信息不对称赚取中间的医疗差价，为了出单，只注重售前和售中服务，忽略了就诊后的跟踪服务。
随着医疗资讯的进一步普及、各种信息的逐渐透明，未来靠赚差价的方式，以及多层次分利的赢利模式将渐行渐窄。海外医疗机构只能以高品质的服务流程、专业化的医疗营销团队，赚取合理的服务费用，如此，海外医疗方能回归医疗本质，市场方能渐行渐远。
