作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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2024年，美丽田园的直营门店在一线城市增加了72家，增幅高达77%，开在一线城市和新一线城市的直营门店占比更是达到了91%——并非下沉市场没有消费力，而是品牌定位决定了重点市场。
3月26日，美丽田园集团正式发布2024全年业绩公告。美丽田园在2024年的营收同比增长19.9%，至25.72 亿元，净利润同比增长9.7%，至2.52亿元。美容和保健业务、医疗美容业务、亚健康医疗服务的营收占比分别为56.1%、36.1%、7.8%。
公告显示，在这一财务周期内，美丽田园之所以实现了稳步增长，是因为“顺应经济周期变化，提出了‘因时而变’的发展策略，坚定执行内生增长与外延扩展双轮驱动的业务发展战略，并在收并购领域取得了显著进展”。
接下来，我们结合财报数据，看看美丽田园的三大业务在内生增长、外延扩展、收并购方面的变化。
美容业务：56%营收占比
继续做大流量池
经过2024年的商业模式升级，美丽田园集团从“三美模式”升级为“双美+双保健”模式。在新的业务体系下，美容和保健业务将更多地承担起为集团做大流量池的使命。
截至2024年12月31日，美丽田园美容和保健业务总计拥有515家门店，其中直营店239家，加盟店276家。
2024年，美容和保健门店直营门店的客流达到140万人次，直营活跃会员13.1万名——平均每家门店的年客流为5850人次，年活跃会员为548名。
2024年，美容和保健服务的营收同比增长20.9%，至14.4亿元，毛利率同比增长1.1%，至40.7%。以56.1%的营收占比，继续为集团的业务体系夯实基础。
该业务版块的增长，首先得益于去年完成了对智能美养品牌“奈瑞儿”的收购，在将生活美容升级为美容和保健的同时，为集团增加了新的流量入口。
其次是根据市场需求，推出了身体保健品项矩阵，比如与法国LPG达成战略合作，双方定制的LPG®BF+项目市场表现良好，首年的销售额即突破亿元大关。
另外，集团的数字化系统在客户运营、营销方面开始发挥作用。财报显示，集团（不包含奈瑞儿）私域新会员数量占总新会员的比例为34%，且自营活跃会员的平均纳客成本同比下降了8.9%。
医美：毛利率下降1.5%
向医生和服务品质要增长
受产业生态变革和理性化消费的影响，2024年是中国医美遭受严重冲击的阶段。一方面，药企跨界入行，为行业增加更多新技术和产品供给的同时，让上游的竞争更加激烈；另一方面，机构的业绩和利润率都在下滑，且还要持续在精细化运营和服务品质上做投入。
整个2024年，美丽田园的25家医美直营门店共服务客户90612人次，同比增长26.2%，直营门店活跃会员33630名，同比增长37.4%。每家直营店的平均接待3624人次，平均活跃会员为1345人。
2024年，美丽田园的医美业务营收同比增长9.1%，至9.28亿元，但是营收占比同比下降了3.6%，至36.1%；毛利率也同比下降1.5%，至52.3%。
随着医美市场的变化，美丽田园对医美业务也做了积极调整：
首先是通过整合升级，重构门店资源和服务能力。2024年，美丽田园旗下医美直营门诊25家，托管门诊3家，新增门店仅有5家。
其次是升级医生培养体系，通过“两类五级医生团队培养体系”，建成了由90多名资深医生为核心的人才梯队。
为了提升服务质量，构建了标注化的三级医疗质控管理体系，执行130多项高标准的质量管理细则，确保每个环节的高效执行。
在数字化方面，2024年上线了CellCare自研的医疗美容业务管理系统，实现了双美业务的全流程无缝对接协同，进一步提升了门店、员工、客户的运营效率。
得益于数据打通的管理系统，生美用户可以更高效地转化为医美或者医疗保健用户。财报显示，2024年，24.9%的美容和保健会员购买了医美或亚健康医疗服务。
医疗保健：99%增幅
撑起未来新增长
美丽田园的亚健康医疗服务专注于功能医学和女性妇科抗衰领域。这片市场目前处于初级发展阶段，但美丽田园认为其增长空间大，于是在2021年就开始布局。
据了解，美丽田园亚健康医疗服务主要有两大版块：第一是“能量滴”产品系列，第二是女性特护中心项目。过去一年，亚健康医疗服务的营收从1.01亿元增至2.01亿元，其中女性特护中心收入超过1亿元，同比增长逾300%。
营收实现翻倍增长，主要的原因在于：
门店数量增加：2024年，亚健康医疗服务的门店从7家增至11家，研源医疗品牌成功入驻成都和南京，并战略整合奈瑞儿亚健康医疗资源，于广州和深圳开设了新的门诊。
服务品项扩展：为了满足用户对健康管理的需求，2024年，“能量滴”系列的产品项目从6项大幅扩展至31项，满足了更多个性化的消费需求。
用户数量增长：2024年亚健康医疗服务直营门店接待顾客同比增长62.5%，至27079人次；活跃会员数量同比增长80.2%，至7552名。
值得一提的是，在医美毛利从53.8%降至52.3%的背景下，亚健康医疗服务的毛利率从46.7%增长至58.2%。尽管该业务的营收占比仅有7.8%，但是其有着99%的增幅以及高毛利表现，随着市场需求的进一步释放，亚健康医疗服务成为集团“增长引擎”的定位将更加突出。
高线城市门店占比91%
美丽田园引领高端美容
作为“美容院第一股”，美丽田园既是业内其它品牌的发展标杆，其发展态势也在一定程度上决定着资本市场对美容行业的看法。
因此在看完三大业务版块的发展后，我们想找到几个市场普遍关心的问题：店开在哪儿？钱花在哪儿？未来增长会出现在哪儿？
店开在哪儿？
截至2024年12月，美丽田园集团的所有门店数为554家，直营门店和加盟托管门店的数量几乎一致，分别为275家和279家。
2024年，美丽田园旗下品牌“贝黎诗”开放加盟，加盟范围也限定在一线和新一线城市。因此我们看到，2024年，美丽田园的直营门店在一线城市增加了72家，增幅高达77%，开在一线城市和新一线城市的直营门店占比更是达到了91%。
并非下沉市场没有消费力，而是品牌定位决定了重点市场。
钱花在哪儿？
随着收并购和门店规模的扩大，美丽田园集团的整体支出有明显上涨，比如产品耗材成本从4.2亿增长至5.1亿元，员工成本从3.3亿元增长至3.9亿元。
值得一提的是，美丽田园集团的研发成本一直在提升，过去一年，其研发开支为3600万元。
美丽田园将数字化能力作为要聚焦的四项核心能力之一，表示将利用长期投入数字化所积累的优势，聚焦AI技术在“美与健康”领域的应用场景创新，优化公司的运营决策机制，引领美业数智化的新篇章。
未来增长会出现在哪儿？
2024年下半年，奈瑞儿直营门店客流为23.3万人次，直营活跃会员有3.4万名，为集团贡献了2.87亿元收入。
奈瑞儿并入美丽田园体系后，业绩与效率双双提升，是因为在数字化系统的推动下，发挥了高效协同效应，让增值业务带动门店业绩实现了显著提升。数字化系统的威力已经显现，美丽田园可以在这个平台上加入更多优质资产，因此这会是未来的增长机会。
财报中也提及，美丽田园未来将继续深耕行业整合，探索横纵双向的发展机遇。横向拓展上，推进美容行业收购，扩大会员基数，提升行业市场占有率；纵向产业链探索上，寻求与产业链上游品牌的收购或合作机会，旨在提升美容业务的毛利率，拓展加盟业务，进一步扩大品牌影响力，巩固并提升市场份额。
