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新品上市
中国医美医生开始习得玻尿酸的面部评估、材料分辨、临床注射等体系化能力，始于2015年。中国医美机构开始习得玻尿酸的营销方案、咨询方案、运营方案等体系化能力，始于2015年。
为什么是2015年？
因为这一年，全球医美生物制药领域的领导企业艾尔建美学旗下的乔雅登®玻尿酸（注射用交联透明质酸钠凝胶）首次在中国获批与上市。当年，艾尔建美学除了带来两款乔雅登®玻尿酸，也带来了围绕玻尿酸的医学教育、美学设计、市场营销、扫码验真等专业服务，开创了中国玻尿酸市场“专业产品+专业服务”发展新阶段。
2024年10月29日，乔雅登®朔颜®上市会举行。这款适应症为“面部骨膜上注射，以改善中度下颌后缩患者的下颌轮廓”的新款产品[1]，将如何开启“立现超清侧颜”的市场增量？
坐标成都，美观君来到乔雅登®朔颜®上市会现场，详细了解。
文 /《美业观察》龚伟 发自成都
乔雅登®玻尿酸简介
▷ 2000年，乔雅登®玻尿酸在全球首次上市，并一路开启高速发展模式，已销往110多个国家和地区[2]。2015年，乔雅登®玻尿酸登陆中国市场，推动并引领中国玻尿酸注射美容市场高速发展。2022年，经历过了7次迭代升级的乔雅登®全球产销量达到一亿支，成为全球玻尿酸领域的知名品牌之一[3]。2023年，乔雅登®连续3年蝉联全球填充剂市场销量第一名[4]。
▷ 在中国，乔雅登®玻尿酸已获批多个适应症，包括：（1）面部真皮组织中层至深层注射，以纠正中度鼻唇沟皱纹；（2）面颊部深层（皮下和/或骨膜上）注射，以重塑面部容积；（3）注射至唇红体和唇红缘的唇粘膜、真皮浅层或中层，以矫正唇部不对称、轮廓畸形和容积缺损等结构缺陷；（4）适用于鼻背鼻小柱和前鼻棘部位骨膜上层（硬骨膜上和或软骨膜上）注射，以改善外鼻体积及形态；（5）面部骨膜上注射，以改善中度下颌后缩患者的下颌轮廓。这样为医美机构分层次、分部位、分产品、合规合法地使用玻尿酸，奠定了良好的产品基础。
乔雅登®朔颜®怎样创造市场增量？
▷ 从2008年NMPA批准第一款用于注射美容的玻尿酸算起，玻尿酸在中国医美行业已积累16年发展历史，不仅完成了市场从0到1过程，而且基本完成市场从1到10过程。摆在相关从业者面前的问题是：玻尿酸如何在中国医美市场启动从10到100过程？即玻尿酸后续市场增量在哪里？
▷ 从产品角度看，新上市的玻尿酸至少应该满足以下条件之一，否则就是一款市场前景黯淡的“无聊新品”。第一，品牌有知名度，能提升医美机构的销售效率；第二，适应症有创新，能扩大医美机构的业务范围；第三，服务有高标准，能助力医美机构各环节更好容易开展好业务。
▷ 乔雅登®朔颜®是少有的、能同时满足上述3个条件的玻尿酸。
乔雅登®朔颜®的品牌
▷ 品牌是一种固化的偏好与信任，品牌能大幅降低消费者的选择成本。
▷ 乔雅登®是在中国和全球都是知名玻尿酸品牌之一。假设医美机构选择乔雅登®朔颜®，那就不需要向医美需求者过多解释谁是乔雅登®，而只需要向医美需求者说明为什么选择朔颜®，让咨询师把重点放在传递品牌价值，而不是从零建立信任，这能提升医美机构的销售效率。
▷ 此外，一个产业里的好品牌的数量越多，好品牌的市场份额越大，这个产业往往整体竞争就更良性，产业赢得的市场口碑就越高，最终推动产业实现高质量发展。
乔雅登®朔颜®的适应症
▷ 新适应症创造新需求，新需求带来新增长。
▷ 乔雅登®朔颜®的适应症是“面部骨膜上注射，以改善中度下颌后缩患者的下颌轮廓”。下颌主要包括下颏（下巴）、下颌缘、下颌角三部分。
▷ 把治疗需求翻译成客户更容易理解的项目描述，就包括灵动尖翘下巴（女性相对更适合）、成熟宽厚下巴（男性相对更适合）、下颌缘清晰、下面部抗衰老（下颌骨衰老会发生下颌角增大，下颌升支高度、下颌体高度、下颌体长度减小，颏唇沟出现骨吸收；从而引起脂肪垫位移下垂，导致下颌线不清晰，下颏变宽变短，下颌前沟，出现口角囊袋）；以及改善双下巴、改善口角囊袋下垂。
▷ 目前，下颌轮廓治疗率低，下颏治疗率为11%，下颌线治疗率为2.4%[5]。究其原因，第一，市场教育不够 —— 中国医美需求者对下颏治疗的有一定认知，但对下颌线治疗的认识非常有限；第二，治疗目标不对 —— 目前治疗目标只是通过收紧或提升使下颌线清晰，而不是塑造下颌轮廓曲线；第三，治疗体系不全 —— 下颌轮廓治疗缺乏系统的评估方法、标准方案和注射技巧；第四，相关产品不足 —— 下颌区域治疗需要选择塑形能力强的产品，但目前市场上没有最适合下颌轮廓塑造的产品。
▷ 可以看出，下颌轮廓需求没有被满足、没有被释放，具有很大增长潜力，这就是中国医美市场的增量。
乔雅登®的服务高标准
▷ 产品不包含服务，服务能包含产品。医美需求者想买的不是产品而是服务，医美机构想买的不是产品而是服务。
▷ 在中国，艾尔建美学一直是为医美机构提供高标准服务的榜样，例如AMI医学教育、情绪美学MD Codes™、CEO/运营/咨询师等对口培训、优雅艺术家、扫码验真、消费者券等。
▷ 其中，医学教育是艾尔建美学的一项重要服务。毕竟，科学的、体系的临床解决方案，才能满足医美需求者在安全、效果、治疗体验的需求，才能提高医美需求者满意度，进而带动复购、老介新，助力医美机构可持续增长与发展。
总结
▷ 在中国医美市场，虽然目前注射美容玻尿酸种类非常丰富，但是能够同时满足品牌有知名度、适应症有创新、产品有高质量、服务有高标准的玻尿酸却很少。
▷ 中国有很多医美需求者已经选择并使用注射美容玻尿酸，但中国有更多潜在医美需求者还在观望、还不知晓。玻尿酸在中国医美市场从10到100过程，要求玻尿酸厂家建立产品与服务结合的核心竞争力，并回答好以下问题：第一，如何提供更优质更可靠的注射美容玻尿酸？第二，如何通过服务让机构把玻尿酸用得更好？第三，如何让医生临床治疗更好？第四，如何让医美需求者满意度更高？
▷ 乔雅登®朔颜®上市，让艾尔建美学在中国有多一个具有核心竞争力的产品，“品牌加持+新适应症+产品质量+服务交付”也将助力中国玻尿酸市场获得增量，更好满足中国医美需求者下面部的美化与抗衰需求，以及上中下面部的联合美化与联合抗衰需求。
[1] JUVÉDERM® VOLUX™ (directions for use) [directions for use]. Pringy, France: Allergan. [2] Allergan. Unpublished Data. INT/0008/2016(2). JUVÉDERM® is available in over 110 territories worldwide. Feb 2019.
[3] US Provider survey data September 2021 (n=967)
[4] Filler: Brand Usage Trend(PRF Data), HCP Tracker, 2022 FULL YEAR[5] IQVIA HCP & consumer lower face research and local interview with 10 Chinese HCPs (HCP=80, patient card =320)[6] Allergan Inc. Unpublished Data. JUVÉDERM® extrusion force data. INT/0009/2018(1)a(1). May 2018.
