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品牌动态
当前，中国医美行业已发展到“淘汰赛”阶段，无论上中下游哪个环节，都不再能够轻易收割增长的红利，竞争已渗透至行业的方方面面。红利收尾，代表行业进入了瓶颈期。这时候，能够在合法合规范围内实现医美品牌传播与营销创新的企业，在红海里建立起品牌力、在创新中成就差异化，或将成就长远发展的“护城河”。
2024年9月3日，由上海市广告协会指导，上海国际广告节组委会和艾尔建美学联合主办的“2024上海国际广告节分论坛 —— 医美合规与创新发展论坛”成功举办，旨在深入探讨在快速增长的多元需求背景下，医美广告及品牌建设的创新之道，为需求者求美拓路，为行业发展赋能。
上海市市场监督和卫生监督等多个部门出席了此次论坛，并针对”优质服务铸造医美品牌取胜之道”、“医疗美容广告的合规思考“、“高质量发展中的医疗美容”等重要议题发言。
广告能否赋能医美？医美如何在合规框架下借力多元广告平台、资源、介质实现业务发展？坐标上海，美观君来到2024上海国际广告节，详细了解。
文 /《美业观察》龚伟 发自上海
中国医美广告现状
现状一：不懂医美广告怎样合规
▷ 要让医美广告合规，有三个最关键的法律或办法作为基础，分别是：1994年通过、2021年最新修正的《中华人民共和国广告法》；2007年施行的《医疗广告管理办法》；2016年公布的《互联网广告管理暂行办法》，到2023年施行的《互联网广告管理办法》。
▷ 为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局还制定了《医疗美容广告执法指南》，并于2021年发布。
▷ 医美广告怎样合规？答案就在《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》《医疗美容广告执法指南》之中。
▷ 然而，多数医美从业者并不知道这4个法律或办法，或者知道也从未认真研读过。这造成了中国医美广告的第一个现状 —— 多数从业者不懂医美广告怎样合规。
现状二：不懂如何实施合规的医美广告
▷ 正因为医美厂家、机构、平台等对医美广告怎样合规的不重视、不了解，给医美行业开展推广带来了严重问题 —— 剧场效应。
▷ 剧场效应意思是：在一个影院里面，大家开始是坐在各自座位上看电影，而且都可以看到屏幕。但突然前面有一个观众站了起来，挡住了后面观众视线，而且影院缺乏监管，于是后面的观众也相继站起来。随着更多观众被迫站起来看电影，最终导致几乎整个影院的人都站了起来。坐票实际上变成了站票，所有人都变得很累，但观影效果比所有人坐着时更差。
▷ 放到医美行业就是：当一家医美厂家/机构/平台实施违规的医美广告，造成短时间内的客户流动或转移，且监管也暂时没有发现。于是，越来越多医美厂家/机构/平台也跟随着实施违规的医美广告。最后，几乎整个医美行业都开始实施违规的医美广告。结果发现，这样做不仅让很多医美企业处在随时被处罚的状态，而且并没有良性地增加医美市场容量，相反造成了更多投诉和负面舆情，阻碍了医美需求潜力释放，最终影响了医美行业的高质量发展。
▷ 实际上，一部分医美从业者甚至认为“医美广告合规后就没法获客了”，这凸显了中国医美广告的第二个现状 —— 多数从业者不懂如何实施合规的医美广告。
假如多数企业实施合规的医美广告，正确利用广告业赋能
▷ 相信看完上述两个现状的描述，大家更能理解瓶颈问题的难度有多大。那么，医美广告这个瓶颈到底能解决吗？
▷ 我们先做一个理论推理，假如多数企业实施合规的医美广告会怎样？
▷ 第一，医美企业不用为了推广而使用夸大的内容，与需求者建立正向、“饶有兴致”的沟通对话。第二，医美企业不用为了推广而集中在价格的比拼。第三，医美企业的经营重点回归到产品、交付、服务、渠道的质量比拼，不再花费海量、无效的广告费。第四，医美需求者不再被眼花缭乱的宣传所干扰，进而更关注医美行业的真正价值，并低成本完成消费决策，推动医美渗透率提高。第五，医美行业规模有序而持久地扩大。
▷ 当然，总结下来 —— “前途是光明的，道路是曲折的”。纵观医美行业，绝对具备实现广告合规、实现产品创新、实现品牌成长的空间和条件。
2024上海国际广告节分论坛 —— 医美合规与创新发展论坛
▷ 在医美市场繁荣的背后，医美从业者如何传播科学正向信息，医美需求者如何有效获取常识指引，已成为当下行业发展的课题之一。
▷ 实际上，上海国际广告节所提到的“广告”二字的含义更宽泛，可以用“推广”二字来更明确表示。医美行业要做推广，至少可以分为两类：广告类、非广告类。
▷ 根据《医疗美容广告执法指南》：（1）广告类 —— 医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。（2）非广告类 —— 美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。
▷ 因此，医美广告和品牌建设的合规创新可从上述两个方向去探索：广告类的医美广告怎么做？非广告类的医美推广怎么做？
▷ “我们也希望以此次论坛为契机，以合法合规为前提，通过广告行业专家赋能，不断提升医美企业营销力，讲好品牌和科普故事，赋能更多医美需求者的自信求美之路。”
展望：齐心协力，实现医美广告赋能行业发展
▷ 行业的瓶颈问题，虽然有卓越的从业者去努力解决，但是也离不开广大从业者的支持。行业的价值观提升，行业的齐心协力，才是行业高质量发展的最大动力。
▷ 深圳阳光医美集团董事长王晓泸表示：“酒香也怕巷子深，合规、创新的广告业发展将赋能医美行业的增长与繁荣；但应该注意在传播、营销过程中的价值趋向，不应将容貌与职业发展、人生路径或成功与否做绑定，而是充分利用数字化平台、手段等，帮助医美需求者选择‘三正规（正规医美机构、正规医生、正规产品）’，使得他们能够各美其美，美出自信。”
▷ 上海纽菲思医疗美容门诊部CEO孙艳表示：“医美行业的经营是否合规，直接关系到医美需求者的美学治疗是否能够达到安全、理想的结果；医美广告和品牌营销是否合规、是否与时俱进、是否创意创新，则与医美机构和品牌是否能与医美需求者建立良性互动、信任感息息相关，二者缺一不可。”
▷ 和颜一美CEO张伍新表示：“在医美品牌营销和传播过程中，应该将重点聚焦在与医美需求者分享最新的医美前沿成果、科学理念之上，倡导量力而为，帮助他们真正理解医美是基于个人审美所做出的个性化选择。”
▷ 静和集团运营总监刘芳明表示：“医美广告切勿从画面、措辞、立意和导向上宣传颜值至上、营造容貌焦虑，而是要不断汲取广告行业的先进理念，利用创新的数字化平台和手段，以‘内容为王’，传播科学的求美观念，让医美需求者实现健康、自信的身心美。”
▷ 信息化时代，只有在相关部门的指导和监督之下，全行业摒弃盲目“种草”和贩卖容貌焦虑，充分利用数字技术和创新手段加强对医美需求者求美过程的科学引导，使之建立起理性的求美观，才能实现行业的健康、有序发展。
▷ 此次论坛还特别邀请了新加坡Cutis医疗激光诊所医学和科学总监Dr. Sylvia Ramirez，从国际视角探寻医美行业的伦理道德指南。来自元隆雅图、群玉山咨询、阿里健康的广告及行业专家也出席论坛，分享了数字广告如何赋能医美行业高质量发展、美妆品牌的资产积累等话题内容。
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