作者 | 杨子莺
来源 | 美业新纬度
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疗愈+美容SPA本质上是将情绪价值产品化，需要科学落地，不能做成太玄学的东西，也不能让客户自己去“悟”。
多巴胺、发疯、内卷、精神内耗、松弛感、摆烂、躺平、治愈、偷感……近两年的流行语，更多地指向表达情绪情感状态。语言作为人类交流的主要载体，其流行趋势可谓时代与社会变化的观察哨，从流行语中我们也可以窥见整个社会精神层面的转变。
消费市场也印证着这种转向。疗愈行业正以8.6%的预期增速增长，预计2027年全球市场规模将达到8.47万亿美元。而国内消费市场，英敏特在《2023中国消费者》报告中，直接将2023年中国消费者趋势定义为“疗愈之年”。
疗愈经济在以不可阻挡之势杀进了美业。过去流行养生，现在开始流行“养心”。正如网络上流行的说法：年轻人在上进和上班之间选择了上香，在发光和发热之间选择了发疯，在抱歉和抱怨之间选择了抱树。
于是一种传统美容+疗愈的新模式正在悄悄崛起。比起走双美路线，传统生美走疗愈路线会是更合适和容易成功的转型之路吗？
01
中国疗愈市场进入爆发增长前夜
全球健康研究所报告显示，2022年全球疗愈经济市场规模为5.6万亿美元，同年中国疗愈经济市场规模为460亿美元。对标国际疗愈市场情况，中国疗愈经济发展晚，规模尚且较小。但实际上，中国疗愈经济市场潜力巨大。
据国家卫生健康委、中国睡眠研究会数据，中国失眠发生率超过38%，超3亿人存在睡眠障碍；超过40%的成年人每天受到焦虑困扰；平均每13人中，存在1名抑郁症患者；全国流动人口占比达26.6%，超3.7亿都市漂泊人群渴望心的安定。受到疫情和社会压力的催化，身心健康习练越来越成为社会刚需，疗愈需求快速增长。
需求侧的快速增长，已经体现在各大本地零售平台和社交平台上。2024年以来，“疗愈”关键词在美团上的搜索量同比增幅达280%，笔记和评价数增长185%。
而供给侧也相应地加速度进入爆发增长前夜。据美团数据，从2023年开始，疗愈类供给在美团开始快速新增，当前每月平均有1000多个新供给上线美团。其中，疗愈+SPA供给占比达70%以上，颂钵+SPA是热门的明星供给。2024年以来，“颂钵疗愈”关键词搜索量同比增长超580%，疗愈SPA同比增长440%。疗愈+模式正成为本地消费新风口。
02
疗愈+美容
一场相见恨晚的双向奔赴
疗愈经济的巨大潜力，吸引了各大行业的主动拥抱。疗愈+模式成为诸多行业转型升级的新方向。疗愈+艺术、疗愈+酒店、疗愈+文旅、疗愈+康养、疗愈+香氛、疗愈+家电、疗愈+美容SPA……正在快速涌入市场。
其中疗愈+美容SPA像极了相见恨晚的双向奔赴，一经相遇，便以迅雷不及掩耳之势增长。如上文所述，疗愈+SPA成为今年美团平台的新供给增长“黑马”。究其原因，与疗愈和传统美容的高适配度休戚相关。疗愈的本质是为顾客提供情绪价值，释放压力。而传统美容的长项正在于管理客情，为顾客提供情绪价值。
过去几年，传统美容转型升级更多倾向于做双美，从“补短”视角，往医美方向发展，以对抗轻医美流行所带来的冲击，该路径对于传统美容业来说增加的是功能价值。而在情绪价值日益备受关注并有成为消费显性趋势的当下，传统美容+疗愈，相当于“扬长”，从养颜养身顺便提供情绪价值，升级到大大方方地养颜养身又养心，将顾客情绪价值拉满，或许是一条更具探索价值的转型升级之路，甚至也是一条实现品牌年轻化的有效路径。
扬州疗愈SPA头部品牌瑞谧创始人Yoko向美业新纬度透露，作为十余年的美业人，她看到了传统美容的一大痛点：年轻人排斥进店。为了吸引年轻客户群体，她于2022年创立了瑞谧品牌，以“向外变美，向内观己”的价值追求，将美容SPA与疗愈相结合。
瑞谧门店
瑞谧的目标客群是80后，但是在门店运营过程中，90后、95后日渐成为客户主流。2年多时间，瑞谧在扬州开出了3家直营店，600元的平均客单价，每日接待客户20+，持续霸据当地大众点评美容SPA热门榜第一名。
03
玄学or科学？
疗愈产品化，需科学落地
疗愈，本是一个满足情绪价值的“务虚”概念，颇容易流于玄学，但任何商业赛道都需要最终落地到产品和服务。当前市面上比较常见的疗愈+美容模式是利用气味、声音构建疗愈场景，融合芳疗、音钵来营造减压舒缓的氛围实现疗愈目标；或者引入冥想、正念作为增值服务，探索疗愈的更多价值。而Yoko表示，疗愈+美容SPA本质上是将情绪价值产品化，需要科学落地，不能做成太玄学的东西，也不能让客户自己去“悟”。
为了区隔疗愈SPA和普通SPA，瑞谧围绕“情绪、能量、睡眠”3个版块助力顶层设计逐一落地。
品项设计上，汇集全球SPA精粹，以不同地区不同手法特色（如摩洛哥手法、泰国手法等）进行项目分类。
具体手法上，进行细节拆分，抠出216个具体可执行的细节点；且将抚触力度以可称量的精确分为5种力度，确保用手法的标准化。
环境打造上，从空间大小、设计、材质选择、温度、灯光亮度、空气新鲜度等维度考量，用科学化、数据化的方式去具象疗愈服务中的玄学要素。
瑞谧门店
而为了让客户更好地体验到疗愈感，瑞谧在接待流程上也不断探索完善，更加注重社交属性，让客户感觉有趣有益。
客户进店后，工作人员首先会带客户进行门店参观和整体介绍，让客户了解店内装饰、物品用途。然后通过能量调节茶、能量卡牌等趣味互动项目调动客户社交兴趣。
“疗愈一定要有结果，不是站在玄学角度为客户提供服务，除了情绪价值，还要有功能价值。”Yoko坦言，客户在门店接受服务过程中睡得很好，或者急躁地进来温柔地出去，都是达到了疗愈目的的表现，也会增加客户粘性和复购率。此外，瑞谧还通过沙龙活动、不断创新的季节性项目激发客户活跃度。“现在的客户都喜新厌旧，必须不断创新。”
04
借助平台链接，转型升级更高效
作为传统线下服务业态，美容行业基于本地城市特质和消费习惯的变化进行转型升级刻不容缓。随着我国疗愈需求的持续释放，疗愈经济无疑成为带动包括传统美容在内的线下业态转型的新力量。
新业态、新模式的跑通，借助平台力量打通线上线下将更高效。正念冥想品牌FLOW心流所的发展就是典型代表。
FLOW心流所
FLOW心流所打通了线上线下，整合冥想练习与心理科学，是行业里拥有线上App和线下旗舰店的品牌，且并都在树⽴⾏业标杆。目前，FLOW心流所的三家线下品牌店与顶级商业开发商（华润和阿那亚）合作，获得两项商业空间设计⼤奖，拥有⾃研课程体系和⾃培养师资，覆盖城市店和旅修度假店的场景。
其APP活跃用户留存率持续攀升，周留存率超越美国头部冥想App。与此同时，FLOW心流所也入驻了美团等平台，实现最大化客户触达。
瑞谧创始人Yoko也表示，瑞谧入驻了美团、大众点评等平台，并通过“线上引流-私域闭环”进行深度运营。
对于疗愈类的新兴品牌方来说，完全可基于美团、大众点评平台的LBS链接，上线团购供给，沉淀交易和评价，实现更多获客和差异化经营空间。对于消费者来说，通过价格、评价、团购等产品可以更便捷地进行消费决策，使得获得服务的便利性和快捷性大大增强。
随着平台加深供需链接，拓展新的服务领域、服务模式，如“疗愈+SPA”这样的新供给模式也将进一步提速扩容，推动美业传统门店的转型升级和发展。
