作者 | 周至
来源 | 美业新纬度
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美丽田园或许不是那个把品项、服务、管理都做到满分的品牌，但却是为数不多的、真正让各项业务既有独立逻辑，又能融入企业体系，并且多业务之间还能产生协同效应的品牌。
2024年8月27日，美丽田园公布中期业绩。鉴于美业消费整体下滑的势头，行业头部品牌的业绩表现格外受到关注。
上半年，美丽田园营业收入同比增长9.7%，达11.4亿元；毛利率同比增长0.9个百分点，为47.0%。经调整净利润达为1.32亿元，同比增长仅为0.5%。
值得一提的是，今年3月，美丽田园以3.5亿元收购奈瑞儿健康管理有限公司70%股权，但美丽田园方面告诉美业新纬度，“集团规划下半年对奈瑞儿直营门店并表，加盟门店9月到12月并表”，这意味着美丽田园在没有通过收并购扩大规模的情况下，仍然实现了业绩增长。
对此，双美跳动发起人贺云表示，美丽田园的稳健增长与战略规划和执行密切相关，“美丽田园不是学不会，而是很少有人从基础做起”。言外之意，不是增长不可能，而是大多数经营者在战略和执行上懒惰、浮躁。
01
直营门店贡献90%业绩
最新发布的半年报告显示，2024年上半年，美丽田园共接待顾客68.5万人次，同比增长11.6%。
服务质量提升与产品创新将更多客流转化为活跃会员，上半年，集团直营门店的活跃会员数量增长至8.2万，同比增长10.3%。上半年直营门店活跃会员的平均消费达到1.26万元，平均到店频次为6.4次，展现出高客户粘性与消费能力。
这些数据表明，2024年上半年，直营门店的活跃用户贡献了52.5万人次消费，占总接待顾客的76.6%。直营门店的活跃用户的消费总额达到了10.3亿元，占上半年总收入的90.4%。
值得注意的是，截止2024年6月30日，美丽田园的门店数量为409家，其中加盟店为207家。这意味着美丽田园90%以上的业绩，来自于169家直营的生美和保健门店、24家医美门店和9家健康医疗门店。
这个业绩占比的背后，一定有庞大的流量池和高转化率支撑。
在奈瑞儿智能美养品牌加入后，美丽田园集团的商业模式从原有的“双美”模式升级为“双美+双保健”模式，流量入口也从原来的生活美容扩展为生活美容+生活保健。随着集团的流量池变大，也为医疗美容和亚健康医疗服务奠定流量基础。
优质的产品和服务不仅能增加会员量，还可以有效提升用户黏性。今年上半年，美丽田园的活跃会员留存率高达79%。
02
美容保健是压舱石
健康医疗是新引擎
中期报告显示，2024年上半年，美丽田园的美容和保健服务的到店客流为63.5万人次，占总到店人次的92.7%——该服务既是名副其实的流量入口，也是整个商业模式的核心。
今年上半年，生活美容和保健服务的收入同比增长13.6%，达到6.2亿元，占上半年总收入的54.4%，是维持集团稳定增长的压舱石。
为了更好地服务美容和保健用户，美丽田园发起了持续的产品创新、服务质量提升，以及数字化营销。
比如针对城市女性对纤体与健康的双重需求，2024年上半年，美丽田园与法国LPG达成合作，为用户定制了LPG® BF+计划，并迅速成为热销产品。而对奈瑞儿等品牌的收购，一方面在增加门店和会员数量，另一方面也有效拓展了保健品类SKU。
在医美业务方面，2024年上半年，美丽田园集团医美业务的收入为4.4亿元，占上半年总收入的38.6%。
对于双美品牌来说，商业模式的核心是促进生美用户的需求升级，将其转化为医美用户。
2024年上半年，有24.3%的生活美容和生活保健客户参与了医美和医疗健康消费，转化率同比增长0.9%。
医美业务到店客流同比增长11.1%，达到3.9万人次；活跃会员同比增长12.1%，达到1.9万名，每位活跃会员平均到店2次，平均消费为2.3万元。
2024年上半年，美丽田园完成了成都、南京医美门诊的升级，新开设了南昌医美门诊。在扩大规模的同时，积极分享医美美学体系，以此来增加更多医美消费者的认同，比如秀可儿医美独家原创的“分型美学”体系全面升级，以便更紧密地捕捉市场前沿趋势，针对性地推出创新产品。
在亚健康医疗服务板块，针对功能医学与女性特护开展服务。
截至6月30日，亚健康医疗服务门店增至9家，活跃会员为3627名，活跃会员人均消费1.5万元。该项业务的收入也实现了50%的增长，至0.74亿元。
随着女性健康意识的提升，未被满足的妇科抗衰需求在快速增长。但是妇科抗衰的供给不足，公立医院将有限的资源投入到了疾病治疗上，而其它机构则以皮肤科或整形外科为主，缺乏系统性解决妇科问题的专业方案。
美丽田园认为，研源医疗旗下的女性特护中心自2021年成立以来，致力于提供一站式妇科抗衰与保养专业医疗服务，该业务“已经成为新的业绩增长引擎”。
在美丽田园的业务结构中，生美和保健业务的会员占比高达92%，却只贡献了54%的收入。尽管如此，美丽田园仍在不遗余力地收购生美品牌和会员。
“双美”品牌或许真的该重新审视生美的价值了——它是流量来源，更是培育增长的金字塔塔底。
03
3条并购路径
构建美丽田园的未来增长
据弗若斯特沙利文的报告显示，202年中国生活美容服务赛道市场规模为4070亿元。在庞大的规模之下，市场仍呈现连锁化率低和高度分散的特征。
2024年是美容行业收购整合的元年，而美丽田园亦将收并购纳入集团战略，为业务金字塔立好塔尖，确保集团持续增长。
美丽田园此时进行大举收并购，第一个原因是利用产业周期过渡，收购一些优质资产，在提升行业集中度的过程中增加竞争力；第二是美丽田园已经搭建好了生美、医美、大健康的业务体系，需要提升服务规模和能力，让自身产能得以释放，并追求利润率的提升。
据了解，美丽田园的收并购主要分为三种类型：
1. 丰富品牌矩阵
探寻重大美业并购机会，丰富品牌矩阵，在拓展品类的同时打开流量入口，为美与健康业务矩阵输入新鲜血液。
案例：以3.5亿元收购奈瑞儿品牌70%股权
作为“中国智能美养第一品牌”，奈瑞儿的加入将显著增加美丽田园在保健领域的竞争力，丰富品牌矩阵的同时，构建“客户互相融合，业务彼此增值”的业务生态。
2. 扩充新会员资产
将通过收购中国核心直营城市会员资产，增加美容和保健会员密度，结合增值医疗资源的导入，最终做大城市收入规模。
案例：对北京皮肤管理品牌“水仙之美”的收购
这种只收购会员资产的模式，是基于双方在品牌定位、客户调性上的高度契合。美丽田园告诉美业新纬度，在筛选并购对象时，会着重考虑标的的经营历史、品牌资产、客户资源的积累。
“对于接收的会员会实施长期运营策略”，美丽田园方面表示，“相较于水仙之美，美田的品项更为丰富，更个性化，能够精准对接并满足客户的多样化需求，实现三美一站式多业务的全面覆盖。此外，依托上市公司的强大背书，我们的服务在安全性上更有保障”。
3. 彰显龙头企业的社会责任
针对因经济环境变迁而选择退出市场的部分美容院，美丽田园作为行业龙头企业，将肩负起社会责任，力所能及承接出清美容院的客户需求，推动行业健康有序发展。
案例：承接舒适堡美容中心业务
由于舒适堡经营困难影响，旗下美容中心也被迫关闭，但由于部分充值会员卡费未消化等问题，部分消费者被迫维权。为解决上述事件，美丽田园承接了舒适堡美容中心业务，继续为消费者服务。
在美业新一轮的变革中，美丽田园或许不是那个把品项、服务、管理都做到满分的品牌，但却是为数不多的、真正让生美、医美、保健、抗衰等业务既有独立逻辑，又能融入企业体系，并且多业务之间还能产生协同效应的品牌。
这一模式之所以能成立，是因为夯实了金字塔塔底（生活美容），让塔尖（创新战略）可以尽情探索更多增长可能性。
随着收并购步伐的加快，品牌、会员融入和管理会向美丽田园发起更加严苛的挑战，而一下阶段的财报也更值得关注了。
