美业标准全国行 | 美业代际传承:百丽雅如何构建第二曲线?

来源 | 美业新纬度

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经历了变革后,百丽雅既保留了高端品牌的定位,而且通过服务品质和品项设计实现了顾客自循环,90%的顾客逐步从生美项目转到医美,以及口腔、私密等大健康项目。



美业标准全国行

全联SPA标准专业委员会美业标准全国行,由全联美容化妆品业商会SPA标准专业委员会主办,心SPA协办。每年7月,心SPA创始人兼全联SPA标准专业委员会主任张翔飞先生亲自带队,携团队探访全国美业顶级品牌门店,零距离接触行业大咖,共享成功企业的经营智慧。


这不仅是一场游学,更是一次高思维的碰撞与启示之旅。


20年前,当人们在手机上用贪吃蛇游戏消磨时间的时候,绝对想不到他即将能用手机搞定购物、娱乐,甚至是工作。现在,各种新奇的游戏吸引着人们,短视频、电商平台不断刺激人们打开、停留、成交。


一切的竞争都围绕更好的体验展开,一次卡顿或者闪退,都能成为被用户抛弃的理由,对于美业经营也是如此,如何设计出好的体验,是竞争力的一部分。


在传统品牌遭遇客群断层,转型遇阻的时候,创立于1992年的品牌“百丽雅”却始终保持增长,品牌提出的“三养文化”也顺应消费需求,为消费者提供专业的养颜养身养心服务。在构建第二增长曲线的过程中,百丽雅有哪些创新、坚持和传承?



7月11日,在心SPA创始人、全联美容化妆品业商会SPA标准专业委员会主任张翔飞的带领下,专委会成员深入百丽雅进行调研,探寻支撑品牌力的奥秘。


01


创新:用户体验地图,重塑服务


制作“用户体验地图”是百丽雅的重要创新之一,通过深入剖析顾客在特定场景中的体验,重新设计服务流程,确保每一个顾客都能在百丽雅得到卓越的服务体验。


2020年,在疫情造成的恐慌中,百丽雅的创始人赵青女士却滞留美国。在最需要稳定军心的时候,王坤接替了母亲的位置,正式掌舵,并从客户体验这一主题入手发起变革。


百丽雅身心健康产业集团总经理 王坤


“美业表面上卖的是产品和服务,但与顾客建立关系,靠的是时间和空间。”王坤首先思考的问题是:如何优化顾客的到店感受(空间)和服务流程(时间),形成与顾客更紧密的链接?


在构建的顾客服务体验地图中,最重要的四个要素是:顾客画像、顾客目标及期望、吸引顾客到店、服务触点。


依靠顾客画像和顾客目标及期望,品牌能搞清楚自己的目标,即如何提供让顾客满意的服务。比如百丽雅的“三项提前”工作,就是依靠顾客的画像等信息,完成提前30分钟提醒,告知预约信息;提前进入系统查看客户档案,了解喜好;提前了解顾客近期的服务项目,做好沟通演练。


吸引顾客到店和服务触点,则是重新梳理品牌传播及服务标准化,让顾客从接触、感知、到店、离店,对百丽雅有全新的认识。



百丽雅重新升级了五感六觉体验,给顾客提供舒适、放松的环境。此外,在服务的全部流程中设置了21个触点,尤其重视提升初值、峰值、终值的体验。


得益于品牌建立的美誉度和客户信任关系,以及顺应消费趋势的变革,在疫情期间,百丽雅所有门店仍需预约到店,并保持了增长势头。


2021年年底,《百丽雅安心手册》出版,这本书集结了用户体验的全过程,形成了品牌品控标准,将极致服务传达给行业和自己的消费者。


02


固本:核心技术交付,提升效果


对于王坤的改革,赵青给予了充分的认可,她把体验升级叫做“场域生成一切”。


百丽雅·蛇口海上世界店


从90年代开始创业,赵青开的每一家门店都是大门——前厅——前台的设计,但是近几年来,百丽雅陆续关闭了旧的会所,在更高端、更时尚的地段重新选址、设计,开设了香蜜湖风情街店、蛇口海上世界店、万象天地店三家新的Spa馆。


新的门店都取消了前台,新增了喝下午茶的客厅空间;取消了以销售为目的的顾问间,全面升级VIP客房。


“前台、顾问间的设置明显增加了门店的销售氛围,这与百丽雅的顾客听到的第一句话‘欢迎回家’是冲突的,我们希望给顾客打造的是放松、休闲的空间。”赵青说道


百丽雅·禧悦医疗 大厅


2001年,百丽雅认为美容行业不光要提供养颜、养身服务,更要养心,于是提出“三养文化”,成立三养学院。“三养文化”对应的服务价值分别是:养颜养身提供功能价值,Spa提供情绪价值,三养学院提供美学、情绪疗愈等精神价值。


老品牌进击美业,优化了环境动线等空间设计,全面提升顾客体验赵青认为“核心技术交付”才是美业门店永恒不变的竞争力,新的门店设计也是为其业务模式服务的。


据了解,百丽雅为会员制定了全年全面规划,为顾客提供美丽、健康的全面解决方案。“品牌比品项重要,如果以品项为核心,就需要持续营销,而以品牌为中心做服务方案,才能让顾客看到效果,为品牌树立黏性和美誉度”。


经过变革,百丽雅现在拥有6家Spa中心,5家医美和口腔机构。


让赵青感到自豪的是,百丽雅经历了变革后,既保留了高端品牌这一定位,让老顾客的到店率进一步提升;而且通过服务品质和品项设计实现了顾客自循环,90%的顾客逐步从生美项目转到医美,以及口腔、私密等大健康项目。


据了解,百丽雅生美项目的客单价为1000~1500元,医美及大健康项目的客单价达到了3万元,且医美大健康的业绩占比突破了70%。


03

未来:追求良性增长,收获顾客肯定


从加拿大留学归来,王坤于2016年进入百丽雅,参与了很多基层的工作,当接任管理者后,他想用一套科技化和体系化的方案来管理公司,于是设计了一套独立的PaaS系统,为企业管理建成了一个打通前台、中台、后台的信息流中心。


在这套管理体系下,企业培训和新媒体快速启动,比如组建新媒体矩阵,从企业经营、专业医生、成功女性等视角扩散品牌声量和文化。在企业培训方面,增加线上学习内容,围绕营销、企业文化,安排员工做分享;在店长会议上,让一名店长讲述困境和挑战,其他店长给出建议和方案,然后集体讨论落地步骤,在解决问题的同时,加快店长的成长。


丽雅身心健康产业集团 赵青


赵青表示,管理系统的运转是为了去个人化,让公司依靠制度设计进入良性运转。今年年初,王坤带着百丽雅的经营模型和AI战略,去为其它行业做教育赋能了,赵青重新接手公司。


对于百丽雅的发展规划,赵青始终坚持的一个理念是:打150层地基,盖50层楼。相比于规模,百丽雅更愿意构建与员工、顾客的诚信关系。


1998年、2008年金融危机,2003年“非典”,2020年“新冠”,服务行业普遍遭受沉重打击,但百丽雅不仅顺利渡过难关,而且保持了增长。赵青认为,越是特殊时期,顾客越会谨慎选择那些注重品质和诚信的品牌。



重新带领品牌后,赵青将继续做长期主义者,花时间和精力在与顾客的关系沟通上,发起不同主题的线下沙龙,与顾客共同学习和交流,让顾客安心变美。


现在门店配备了各种光电设备,但百丽雅的服务还是以人力为主,因此员工的收入始终保持在行业前列。在百丽雅任职10年以上的员工有160多人,任职超过20年的也达到了20多人。


“品牌是生命,文化是灵魂,专业是根本,服务是价值。”赵青透露,2012年之前,百丽雅的利润率稳定在16%以上,现在逐步降低到7%左右。虽然利润率在降低,但在经营过程中,获得了更多来自顾客和员工的认可。“当企业的目标是为顾客的情绪、健康、幸福保驾护航的时候,来自顾客和员工的肯定,就变得比商业利益更重要了”。