作者 | 安未未
来源 | 美业新纬度
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近日，美业操盘手训练营第二期“业绩裂变的奥秘——品项结合打造增长利器”在广州圆满结束。课程输出了关于产品打造、品项设计的内容，以及通过品项优化打造销售利器的方法，帮助经营者梳理经营底层逻辑，驱动业绩增长。
无论是哪个行业，上升期都在做探索和创新，当遭遇不稳定和下行趋势后，追本溯源、理清行业本质是共同的选择。
对于美业来说，经营的本质最终会聚焦于品项，这既是品牌专业性的体现，也是服务能否解决用户需求，通过提升转化、复购，最终满足业绩增长的关键。
今年8月，“2023新美业操盘手特训营”第一期课程圆满结束，40多名企业家学员系统了解了企业操盘手的九项修炼。10月24～25日，美业操盘手训练营第二期“业绩裂变的奥秘——品项结合打造增长利器”在广州顺利举行，来自上海、江苏、福建、安徽、广西、湖南、辽宁，以及广东深圳、佛山等地区的十多家美业企业家及团队参加学习。
“今年有很多传统门店的业绩出现了严重的腰斩，可以分析出很多原因，但最核心的问题是他们的品项设计缺乏内在逻辑。”在训练营上，美丽田园授权产业孵化中心——创亿领航董事长石江浪表示，对产品的认知正在成为一道分水岭，不敬畏产品的品牌需要为以前的认知买单。
01
产品是起跑线
选择产品就是选择起点
作为一家企业的管理者和品牌的操盘手，往往会陷入这样一个误区：管理者用全部精力来研究对手，分析行业，却疏忽了对自身的了解，不信的话可以问自己三个问题：你真的了解自己的产品吗？现有的产品结构是怎样的？你最满意和最不满意的地方在哪里？
石江浪认为，很多管理者还没有真正意识到产品的价值，对产品的认知较为狭隘。
以喜茶为例，喜茶或许不是一家所有人喜欢的公司，但它做产品的态度却值得所有美业人学习。在喜茶内部，“产品”指的不仅仅是一杯茶饮，更是一整个门店。在传统的认知中，门店只是接待顾客、提供服务的场所，为何能被称为“产品”？
在喜茶看来，产品不光是生产出来的商品，更是以实用为目的的有价值的物品和服务，门店能提升消费体验，让用户对品牌有更深的感知，因此可以是服务于品牌的一种产品设计。
喜茶门店
茶饮产品难以打出差异化的情况下，喜茶就是靠极具设计感，提供休闲、社交氛围的门店环境破局的。门店产品把品牌托举到了新的高度，让喜茶成为新茶饮品牌的领军者。
石江浪认为，打造好的产品，需要在三个方向发力：
第一是兴趣驱动：生美和医美的转型失败率很高，客观原因是二者有着不同的业务逻辑，转型必须要翻越认知之山，而主观原因就是经营者是被迫转型，对新业务没有足够的学习兴趣，无法专注于研究新的市场和产品。但凡是专注于品项的品牌，背后都有一个对产品有兴趣，持续研究品项逻辑的管理者。
第二是注重细节，持续打磨：魔鬼藏在细节里，导致一件事失败的往往是不够重视细节。根据消费者需求选择产品没有问题，但经营者真的懂用户需求吗？如果对需求的理解有偏差，产品自然就无法取得成功。
如何判断新产品能否满足市场需求？喜茶的方法是做灰度测试，通过逐步扩大试用人群，不断发现和改进产品问题。直到产品打造到团队和测试者满意后，再开始推广。
创亿领航董事长 石江浪
第三是提升认知，夯实经营底层能力：认知能力是经营的底层能力，打造产品同样需要提升认知能力。
在双美融合的过程中，表面上看是两个系统的融合，但决定成败的核心是管理者对品项、技术、团队、消费者的认知。产品渠道、产品设计、产品价值都是建立在认知基础上的。
02
坚持长期主义，释放产品价值
正如美国著名的创业家和投资人彼得·蒂尔所说，“所有的创业公司，都是基于某个秘密建立起来的”。这个“秘密”应该包含社会需求和核心能力两种要素，美业的标杆企业美丽田园就是基于这两个要素做品项设计的：结合社会需求才能受到市场追捧，具备核心能力才让消费者受益及认同。
每个企业有着不同的成长周期，而客户群体的不同也决定了产品选择和设计的不同。石江浪认为，企业要设计出好的品项，提升自己的品牌价值，重点是把“别人没发现的市场需求”和“别人不具备的核心能力”连接起来，从而在初创期实现产品经营模式的成功落地。
坚持执行的过程中，第一是坚持长期主义。
根据大量的辅导企业案例，所有成功的企业都有一个共性，那就是CEO都是长期主义者，不以眼前利益为追求，而是通过推行计划，逐步实现企业战略，反而那些想走捷径、想投机的经营者都陷入了陷阱。
用长期主义经营美业品牌，意味着要切实做到以客户为中心，围绕这个中心点去做品项设计、服务流程设计，确保在这一难而正确的方向上坚持耕耘，直到战胜阶段性挑战，成为基础扎实的品牌。
第二是保持对价值的仰望。
盈利、赚钱是所有商业活动的原动力，但在具体实现路径上却各不相同，对于美业经营来说，品牌最终追求的是掌握能为用户提供价值的稀缺能力。
在今天，产品、流量、环境都无法构成竞争壁垒，满足顾客需求的服务一定是多个因素融合后的能力，对于美业来说，就是品牌操盘手要提升产品、品项设计的专业技能，这样才能针对门店服务进行创新，从而实现破局。
第三是跟上技术革新的步伐。
追求服务价值的体现之一就是关注最新的技术革命。
从最基础的洗面奶、面膜到专业的皮肤管理产品，从光子嫩肤到不同作用深度不同类型的光电产品系统……美容的发展史就是技术的革新史。
如今的美业和大健康互相渗透、融合，再生医学、新的医药研究成果开始应用到美业领域，显著提升了美容、减重、塑形的效果，满足了消费者的需求。这是未来可以确定的发展趋势，因此企业管理者需要跳出美业之外，关注医药、健康等领域的技术升级和应用。
03
案例分享+方案讨论
磨砺业绩裂变利器
美业操盘手训练营第二期课程分为两部分，除了围绕产品选择、品项设计的课程内容外，还有“品项优化打造销售利器”的课程，将品项结构与销售和业绩直接挂钩，以顾客思考品项的角度为起点，从拓、稳、销、升四个维度，带领进行品项的价格确定、疗程设计、功效梳理、营销设计，帮助学员企业解决业绩难增长的问题。
课程结束后，艾伦美业生美中心负责人张连平表示，门店此前的品项设计是割裂的，而这两天学习了从拓客、留客、稳客到深度开发的流程，可以将不同的项目精准对应到不同的价格、客群，为良性运营循环奠定了品项基础。
此外，在本期课程设计中，依然运用PRM课程设计思路（摆出问题、分析原因、找到解决办法），让学员上台分享自己遇到的经营问题，老师再结合典型的案例进行分析，鼓励所有学员讨论解决办法。
课堂现场，学员讨论
石江浪运用5A+4R模型，帮学员解决了从前、后链路顾客维度进行品项运营打通的问题：在获取顾客阶段，从顾客的价值感知角度设计和运营品项，构建品项运营的大循环。在经营顾客阶段，思考如何通过品项运营，激发顾客对品项的认同，到成为品项的忠诚粉丝，从而产生复购，构建品项深度运营的小循环。
课程结束后，来自福州瑞俪世家的管理者丽萍表示，操盘手课程最大的亮点是沙盘演练，根据学到的理论再结合门店的实际情况去重新推导经营方式，总结成功的经验。来自江苏华粹堂的朱海认为，作为企业操盘手，要系统学习产品设计、营销系统、经营管理等课题，而操盘手训练营中会给予方法和工具，让理论知识变成实操，另外还认识了很多优秀的同行，能充分交流一线管理方法和经验。
过去的美业经营是摸着石头过河，老板们都是边试错边总结，“通过这次学习，我发现有很多理论体系可以让品牌少走弯路，让那些可执行的方案快速落地”。艾伦美业生美中心负责人张连平说道。
对于操盘手来说，产品选择和品项设计是一项系统工程，必须根据企业自身的定位、客群、市场需求，以及不断涌现的新技术持续推进，提升产品力，稳固企业的竞争基石。
据了解，美业操盘手训练营第三期、第四期将分别于2023年12月5～6日、2024年1月16～17日在广州和上海开课。第三期课程中，学员们将解码组织价值系统，通过理论学习和案例分析，研究组织效能提升与人力资源管理实践；第四期课程则将目标对准战略切割与创新营销，学习张弛有度地打造年度营销生物钟。
